2024国产运动鞋服：品牌分化、细分渗透、专业为王 运动鞋服发展三十年，为什么市场份额最高的总是那几家？

2024国产运动鞋服：品牌分化、细分渗透、专业为王 运动鞋服发展三十年，为什么市场份额最高的总是那几家？，

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2024国产运动鞋服：品牌分化、细分渗透、专业为王 运动鞋服发展三十年，为什么市场份额最高的总是那几家？， 

2024国产运动鞋服：品牌分化、细分渗透、专业为王

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

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王家卫“下凡”导演的《繁花》大结局都好几天了，盘光影、盘着装、盘剧情的帖子还在一茬一茬地涨，比A股的韭菜还有生命力。

《繁花》的服化道确实讲究。阿宝成为宝总的第一步，就是在爷叔的指点下，整了全套红帮裁缝、英纺面料的精致讲究行头。

90年代正是“西装热”最流行的时候，普通人当然够不上宝总的定制款，但却会把衬衫翻到外面，模当时风靡的“巴里摩尔领”穿法，拿捏那该死的时髦感。

人无千日好，花无百日红。爷叔一个回眸后归隐于人海，宝总搅动了上海滩风云后退回阿宝，而尽显搭配腔调的西装三件套，已与电视剧一同谢幕，在当今社会成为一抹“时代的眼泪”。

追剧的男男女女，嘴上对着西装革履的“老钱风”宝总夸帅，身体却很诚实地套上舒适休闲的运动鞋服出门搬砖。

倒是“三羊牌”范总，“三羊牌”都凉凉了，他喜欢穿的猎装夹克却能够穿越时代，在当下年轻人喜爱的户外运动服装上看到其身影。

户外运动在整个2023年都是热点，兼具舒适性、功能性的运动鞋服是人们重要的消费选择。哪怕逃过了萨洛蒙、始祖鸟和Lululemon中产三宝的人，最后也会在安踏、骆驼这些牌子的店里相见。

穿搭成玩得起滑雪、攀岩的样子，可能是社畜们最后的倔强。打工的路就像乌蒙山连着山外山，暴风雨来得猝不及防，穿上专业装备勉强挡一挡（误）。

不过，就如同上海名牌“三羊牌”的火爆争抢的是梦特娇的市场，现在人们优先选择的运动鞋服确实是来自国产品牌。中产三宝里的萨洛蒙和始祖鸟，就是安踏的。而且还是靠自己快活不下去，被安踏买回来重启后，才在国货浪潮里开启开挂人生的。

国产品牌起了，海外品牌必然落啊。阿迪、耐克们就如《繁华》里的梦特娇一样，在中国市场开始“下山”了。

尤其是阿迪，还是连滚带爬的那种，要知道，萨洛蒙、始祖鸟曾经可是阿迪养过的“孩子”，可惜，抓着“王炸”却被当成“对三”丢出去了。

才赢了海外的国货品牌，找出一条“通往罗马”的路，国产品牌当然不能躺在中国品牌崛起的顺风时代里“吃大锅饭”。一致对外阶段性告捷之后，自家兄弟们就要各凭本事“走向罗马”了。

整个2023年，大环境怎么样大家心里都清楚。一到考验真本事的时候，国产运动鞋服品牌各自的实力就开始出现分化了。

在安踏、李宁、特步、361度这几大已经上市的国产运动鞋服品牌上，清晰地呈现了进、守、退的发展格局。

这种格局将会在2024年分化演绎得更加剧烈。

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都能包圆中产三宝的安踏，靠着玩转了多品牌战略，自然是能够穿越周期稳步前进的强者。

自把斐乐打造成“重生之我在运动鞋服里做时尚弄潮儿”之后，斐乐确实没有辜负“重生”的机会，安踏救斐乐于大厦将倾，斐乐也为安踏撑起了业绩半边天。

真是好一场酣畅淋漓的商业报恩故事。

此后，还有“国外弃子”亚玛芬体育、可隆、迪桑特等，逐步被安踏悉数收入囊中开启“重生”计划。同时，安踏在2023年还收购了专注女性运动的新兴品牌MAIA ACTIVE，打造了一个占领垂直细分赛道的完整安踏运动鞋服宇宙。

而这些品牌也正在通过安踏之手，如斐乐一样绽放第二生命。2024年初，估值100亿美元（约700亿人民币）的超级独角兽亚玛芬体育，正式奔美IPO。

谁能不眼馋安踏啊？李宁、特步、361度估计都“红眼病”重症了。

但眼馋也没用，尤其是原本握住了一手好牌的李宁。

虽然凭借中国李宁的国潮风，李宁也一路飙升把阿迪甩在了身后，但随着国潮声量式微，走专业路线的安踏一路超越耐克，在中国市场登顶，但单一品牌的李宁，却在国货老二的位置上有了往后退的摇摆趋势。

在安踏、特步、361度均实现利润上涨的2023年上半年，只有李宁在下滑。中金研报预计2023全年，李宁的纯利润将下滑23%。

当然，再怎么摇摆向后，李宁的老二位置也不会丢，就像特步能一直稳坐老三的位置。因为国产运动鞋服的体量断层太严重，从营收规模来看，一个安踏差不多相当于两个李宁，而一个李宁又能抵得上两个特步，特步也约等于两个361度。

好的是，悬殊太大，座次稳定，不是一个生态位的不会互相打架。不好的是，只能自己跟自己比，缺少会被对手吞噬掉的压迫感，创新能力也会减弱。

就像特步，守着一条跑步细分赛道，然后亦步亦趋摸着安踏发育。收购索康尼、买下迈乐、盖世威和帕拉丁……特步就指着这些品牌来“报恩”。

索康尼已经有了一些苗头。高低也是有“登月”名头的，索康尼的品牌心智与产品竞争力，撑起了其自2021年后的高速增长，并于2022年实现盈利。

361度亦是如此。

看着安踏绑定奥运会，收获了全民认可，361度也赶紧上车亚运赞助，奈何361度总是缺一口气，不管是产品创新还是品牌营销，总是差点意思。

《体育大生意》统计过，361度先后赞助洲际、国际大型赛事36场，赞助国内大型赛事超1000场，举办自有IP赛事及活动超过3000场。

干了这么多事，在触达层面，消费者对它还是“纳尼？它还活着吗”的懵逼状态。

不管怎么说，这些品牌在运动鞋服市场目前至少是“上岸”了，只要能守住自己的一亩三分田，未来还有很大的腾挪空间。

随着国产运动鞋服市场攀高的市场集中度，像鸿星尔克、匹克、乔丹这些没有热点就被流放至市场边缘的品牌该警惕了，虽然不能一口气买成一个安踏，但至少要确保自己不能成为消失于江湖的德尔惠、喜得龙、贵人鸟……

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其实，从2023年消费者喜欢的户外运动服饰，再结合K型分化的消费趋势来看，细分赛道、专业产品、质价比在2024年仍是品牌打开未来的要点。

基本没有赞助过什么赛事的lululemon，就靠着瑜伽场景，召集到了一大批忠实拥趸。被安踏买下的MAIA ACTIVE，只是在此基础上让产品比Lululemon更具质价比，也成为了来势汹涌的运动新势力。

成立于2010年的昂跑，在短时间内从行业竞争中脱颖而出，于2021年在纽交所上市，至今在中国市场开出44家门店，也证明了细分赛道的机会点。

这对于不管是要持续进击走向世界的安踏，还是回归专业稳住品牌的李宁，亦或是要守好一亩三分田的特步们，都需要寻找更加细分、更专业的市场机会，并牢牢守住了。

安踏自是无需担忧的。常规的跑步、篮球等运动领域，安踏主品牌基本全覆盖，而且奥运科技加持下，安踏的专业形象早已深入人心。

始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等本就是小众运动的天花板品牌，早已经在2024开年的滑雪热潮中相继入驻了多个雪场；斐乐则凭借时尚与专业兼具的优势，在更小众的高尔夫赛道如鱼得水；威尔逊也持续在网球领域发挥着领先优势......

“单品牌”策略走得非常决绝的李宁，也有了松动，通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆盖更多圈层的消费者。

虽然AmedeoTestoni、Clarks这种高端定位的皮鞋品牌，指向的或许是与中国李宁一脉相承地去盯准高净值人群，但就目前这种环境，这些品牌与李宁专注的运动鞋服又不在一个领域，李宁未来的压力应该挺大的。

特步的基本盘在跑步赛道，本就已经够细分了。接下来的关键，是需要在阿迪耐克反攻、昂跑突击的竞争态势下，扩大自己的优势。

361度则更侧重于在滑板赛道深耕。在威富集团近年来一直业绩低迷，又不注重培育品牌价值的路子下，361度得赶紧支棱起来，憋个大招把vans的用户撬过来。

但需要提醒的是，大招最好也别憋太久，运动鞋服的市场座次已经稳固，未来走向也十分明确。市场集中度走向强者恒强、赢者通吃的趋势下，不占住细分优势，就会直面竞“不是你死就是你晚点死”的商业竞争，野心者下手从不会考虑轻重。

国货向上的路并不容易，经历了几十年从无到有、从有到多、从多到好的不断升级，才有了如今阶段性胜利的局面，还远未到高枕无忧的时候。

如今，在国货品牌仍需要集体崛起、整体飞升，光靠一个安踏带领是不够的。王者可以带青铜，但市场不该只有一个王者，青铜也不能年年都是青铜。

*本文图片均来源于网络


运动鞋服发展三十年，为什么市场份额最高的总是那几家？

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

体育热还在延续。

过去一年的冬奥会、男足世界杯已让人应接不暇，到了今年，许多受疫情影响延期的赛事如女足世界杯、男篮世界杯、杭州的亚运会、成都的大运会也召开在即。

这些运动赛事空前提高了全民运动热情，大众的运动消费水涨船高。国盛证券估计，2021年国内市场规模在3500亿元左右，且2021-2025E年均复合增长将保持双位数，头部趋势明显。

事实上，运动鞋服是运动消费最大的支出，也是服装行业最有价值的细分赛道：

首先，国内参加运动的人数还在逐年增加，全民运动趋势明显，女性成为运动鞋服市场的新增量，2020年参加体育锻炼的人口渗透率为37%左右；

其次，人均体育消费金额还在提升，2020年成年人的人均体育消费为1700元左右；最后，运动鞋服的使用场景大大延展，和日常穿着的界限日益模糊，一身运动装也可以穿出休闲、时尚感。

在很久一段时间内，国内运动鞋服市场的前二交椅一度被耐克、阿迪达斯把持。但是近几年伴随国潮崛起，不仅密集的运动赛事为本土品牌提供了曝光机会，包括新疆棉、河南水灾救援等社会性事件更是让大众对国产品牌重燃信心。

那么，过去二十年运动鞋服市场经历了怎样的市场格局变化？品牌位次不断调整的演化逻辑究竟是什么？

一、运动鞋服是一个怎样的赛道？

过去三十年，运动鞋服市场大致可分为以下几个阶段：

第一阶段（1990年-2010年）：行业从无到有，从有到多

整个行业从无到有，本土品牌李宁、匹克、安踏、特步先后创立，尤其是2008年奥运会掀起了大众对运动鞋服的消费热情，2007-2011年行业复合增长率达到了16%，2010年左右安踏、李宁、特步、匹克的门店均超过了7000家。

第二阶段（2012-2013年）：行业进入短暂整顿，品牌开始消化库存

这一阶段的行业收缩主要来自前期的过度扩张，2012-2013年安踏、李宁、特步、361度市占率分别下降了0.2/0.7/1.7/1.7个百分点，特步、361度由此走向下坡路，市场份额逐年下降，2011-2014年行业年均复合增长率为2%。

第三阶段（2014-2018年）：行业回暖，海外龙头品牌迅速提升市场份额

这一阶段运动鞋服重回健康成长，2015-2019年行业年均复合增长率超13%，这其中市场份额提升更大的品牌阿迪达斯、耐克、安踏、斯凯奇、斐乐、乔丹分别由2014年14.8/14.3/8.5/0.7/1.5/1.2的市占率（单位：%）提升至2018年的19.5/19/11.1/5.8/3.8/1.8。

第四阶段（2019-至今）：国潮崛起，安踏、李宁与耐克、阿迪达斯分庭抗礼

随着经济社会文化的发展，消费者国货品牌的信心和自豪感有目共睹，新疆棉、国内企业对河南/山西等地洪涝纷纷伸出援手等社会性事件，更是激发了国货消费热情。

国产品牌也在顺势而为，在设计中融入更多的中国元素，引领运动鞋服市场潮流。例如鸿星尔克在支援河南灾区后，与河南博物院合作，在产品设计中融入历史元素；李宁以中国李宁为首打造多条国潮产品线；安踏借冬奥会合作伙伴身份，用联名方式推出国旗款产品。

消费者对品牌忠诚的变化，国产品牌积极响应社会情绪推出产品，让本土运动品牌快速从海外品牌手中抢夺市场份额。据欧睿国际，2018-2022年耐克、阿迪达斯市占率分别下滑1.7/8个百分点，而安踏、李宁、特步、斐乐的市占率分别提升2.0/4.3/1.6/3.8个百分点。

最近一两年，更密集的运动赛事也为运动品牌提供了曝光机会，进一步影响了行业格局。例如安踏作为中国代表队的官方赞助商，签约了12支中国参赛队。而由安踏收购的迪桑特作为高端运动品牌，与世界上很多顶级的冰雪强队保持合作，也凭借冬奥会上明星选手的运动服从小众破圈。

2022年，国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯在大中华区的营收分别同比下降10.9%/30.9%，而 安踏、李宁、特步、361度分别实现营收同比增长8.8%/14.3/29.1%/17.3%。

总体来说，国内运动鞋服市场经历2010年的库存危机后，本土品牌进入调整阶段，2015年市场开始明显复苏，并在2018-2019年经历了快速增长，尽管2020年疫情对市场有部分冲击，但2021年以来的诸多社会性事件以及运动赛事不断利好国产品牌向前发展。

二、运动鞋服行业的竞争壁垒在哪？

回顾过去三十年运动鞋服行业的发展，还可以得出一个结论：

尽管市场规模一直在提升，市场竞争格局也一直在变化，但耐克、阿迪达斯、安踏、李宁一直是其中地位最牢固的品牌，本土市场还没有上演过新锐运动品牌后来居上的情形。

上述运动品牌的护城河究竟有多宽、多深？可以从两个维度理解运动鞋服品牌的竞争壁垒：

1. 产品及供应链端，中国有世界上最强大的鞋服供应链，但优质供应链非常稀缺。

运动鞋服品牌强调的材料科技如摇粒绒、气垫鞋，本质依赖于优质供应链签订排他性的合作协议，强势的上游供应商净利率甚至可以比品牌商还高；

一般来说，运动鞋服的上游制造商又可分为原材料供应商、纺织制造商、成衣制造商，以统一时段2018-2020年上市公司的财务数据举例，在产业链中扮演纺织制造角色、净利率最高的鲁泰A仅为10%，成衣制造的申洲国际净利率却达到了22%，这比耐克（10%）、安踏（17%）、李宁（10%）还要高。

申洲国际是如何取得这一地位的？成衣制造这一环节对于运动鞋服行业究竟有多重要？

在运动鞋服市场，品牌如果要研发并量产一项产品科技，也要通过投资、入股等方式和工厂深度绑定，因为市场上很少有代工厂能达到新技术的生产标准，甚至需要代工厂新购/新订制设备。新技术也意味着市场前景的不明朗，很多工厂没有意愿或能力承担这一风险。

以耐克的Flynit编织科技举例。2012年Nike要量产拳头技术Flynit飞线鞋面时，最先找到的是台湾地区老搭档丰泰，但丰泰买了150台编织机后尝试后，双方都对生产难度和市场前景有所疑虑，最终没有达成合作。

但申洲国际斥资近7亿元购入2000台设备，拿下了这笔订单，这项技术量产后被证明是大获成功的：与常见球鞋鞋面由不同帆布或皮质材料构成鞋舌、脚踝泡棉、后跟护片、鞋头、鞋胆饰洞不同，Flynit可以编织出一个完整的鞋面，这给脚提供了完全不同的包裹感和美感。

这项科技不仅为申洲国际贡献了营收（由2012年的2%提升至2016年的6%），还让其取得了耐克的优先供应权。在鞋服制造业，规模量产本身就是一种壁垒，当品牌销售低迷时，仍然会优先保障申洲国际的订单，申洲国际现已成为耐克、阿迪达斯、PUMA、优衣库的全球第一大成衣供应商。

与此同时，品牌与优质供应商签订的也是排他性协议，品牌可以通过进一步通过控制原料去控制产品的独特性。

2. 品牌维度，大众运动比如篮球、足球有来自全世界的热爱，运动品牌也变成人们心中象征拼搏和进取的符号，而且细分运动需要完全不同的资源壁垒，一个综合性的运动品牌往往有难以撼动的认知优势。

例如，市场对耐克logo的解读有很多，但这一符号由无数反着的对勾边缘勾勒出，总体代表着速度、动感。当然，Nike，Adidas等运动品牌之所以能够成为时尚，不止于符号，更源于运动鞋在嘻哈文化发展历程中扮演的重要角色，这些品牌在文化内涵和外观设计上是统一的。

想做到这种文化内涵的包容性并不容易，综合性的运动品牌需要布局诸多领域的产品，而每个领域的产品都对科技和供应链提出了极高的专业性要求。

例如，同样是运动鞋，专业篮球鞋强调脚踝保护、包裹性强、防滑、缓震等功能；而慢跑鞋强调缓震、足底支撑、舒适、透气等；登山鞋强调防水、防滑、防撞抗压、耐磨等；由此就会对面料和纺织技术提出不同的要求。

而且优质运动鞋服品牌正在由单一注重专业性朝着专业与时尚并重。例如，安踏品牌打造NBA球星签名篮球鞋款，推出速度家族入局专业竞速跑鞋市场，同时以国旗款拔高品牌形象；再例如，李宁围绕“?”、“弜”两大高端科技平台，持续赋能专业产品，并推出中国李宁发力运动时尚市场，提升产品附加值。

当产品兼顾专业和时尚性后，品牌还需要和非常头部的运动资源绑定，例如NBA、英超，才能和更多元的体育爱好者之间建立联系，所以综合性的运动品牌绝不会缺席大型的赛事赞助。

例如，在2018年，耐克、阿迪达斯的广告营销投入分别达到250/200亿元左右，但安踏、李宁、特步的同年营销费用远不足50亿元，耐克、阿迪达斯是可以完全把生产线交给申洲国际，将渠道交给滔搏、宝胜，更加专注产品的研发和品牌资产的长期主义经营。

当然，如Lululemon这种切入瑜伽、慢跑细分市场，建立品类即品牌认知的细分领域专业运动品牌，也可以通过投资、收购不断扩大自身的版图。但其最初切入市场的路径，更需要和垂直领域的体育爱好者发生大量线下的、接地气的活动，通过互动了解消费者的一手诉求，迭代产品。

三、总结

通过复盘行业过去几十年的发展脉络，我们发现，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏之所以能在运动鞋服市场长期屹立不倒，源自在供应链及产品、营销及品牌两端的竞争壁垒，在诸多运动细分领域沉淀了品牌资产。

专注细分领域的专业运动品牌不是没有机会。我们看到，原本专注于瑜伽、慢跑品类的Lululemon也推出通勤系列产品，扩大产品着装场景，提升男性消费者占比，这些努力也都卓有成效。

随着大众运动热情越来越高，有潜力的细分运动领域不断被挖掘，相信未来还会有更多新面孔出现在国内运动鞋服市场。