消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？

9月6日更新追答热榜也上过了，赞也破28K了，感谢朋友们对这个问题和回答的关注。对于内容创作者而言，没有什么是比他所输出的内容能够被更多的读者认可、带给读者们启发和思考更令他激动和欣喜的了。这种“价值

消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？

9月6日更新追答

热榜也上过了，赞也破28K了，感谢朋友们对这个问题和回答的关注。对于内容创作者而言，没有什么是比他所输出的内容能够被更多的读者认可、带给读者们启发和思考更令他激动和欣喜的了。

这种“价值体验”是双向的。每一条评论我都认真看了，令我惊喜的是，在阅读大家的评论时，我产生了更多的思考。所以，我想就大家集中讨论的三个点再分享我自己的思考。

1. “买房”还是“买享受”

有朋友回帖评论说“不落入消费主义陷阱，就是落入‘刚需’的买房还贷陷阱。同样是韭菜，反正都是被收割，不如让自己舒服一点，买点自己喜欢的商品或者服务，这可能也是文中一部分‘无产中产阶级’们看透以后的无奈之举吧”。

大家集中讨论的第一个点是“花钱购买优质商品和服务”与“存钱买房”这两件事孰高孰低。

在我看来，分析问题时，对立的二元论虽然简单，但是不太可取。因为它判定事物的标准非黑即白，而我们所处的世界往往有黑有白还有灰。二元论有很大的盲区。

我的观点很简单。有两个：

一、无论是存钱为将来买房，还是花钱为当下舒心，这就是人性的选择，都是合理的，没有哪一个选择值得被更多人批判。

有人认为“有套房更重要”，所以他愿意牺牲买包买鞋买SPA的钱，为将来有套房作准备。有人认为“当下的体验更重要”或者“反正我也买不起房，还不如现在就享受享受”，这也无可厚非，甚至还带着很强烈的乐观主义心态。

有钱难买爷高兴。只要有人选择现在，就有人选择将来。房子也是商品，花500万在北上广购置房产的人，和花5万买香奈儿的包的人，都是在消费，都不至于被批判。

从国家的角度讲，消费是经济发展的三驾马车之一，只要消费了，无论5块还是500万，都是侠之大者，为国为民。

在自己认同的消费内容之下，在自己认同的价值体系之下，如何消费是自己的选择，与他人无关。

二、虽然如何消费是个人的选择，我仍呼吁大家合理消费。我批判的不是“消费主义”，而是营销洗脑和攀比炫耀下不合理的“消费主义”。

简而言之，该买的还得买，不该买的就不买。

什么叫“该买的”，什么叫“不该买的”？存钱在未来买房是对的么？花钱买当下的商品就是错的么？

我的判断标准是：如果我购买这件商品，更少为别人，而更多为自己，那就买；如果我买这件商品更少为自己，而更多为别人，那就不买。

什么意思呢？

你一个月挣1万，花8千买一套瑜伽课，这我大力的支持；你一个月挣1万，花8千买一个包，如果是为了让别人认为你过的挺好挺有面子，这我大力的否定。

花自己的钱，为别人而活，这不可取。

如果能从内心戒断虚荣和攀比，戒断因外人而产生的消费欲望，那我觉得这个包哪怕售价2万，买了之后放家里研究那顶级的做工和皮革艺术还巨爽，那我大力的支持你买。

但是，中产们买了包，最想做的就是背出去或晒出去。

背出去给别人看，晒出去给别人看。

如果说营销洗脑是“消费主义”的利刃，那炫耀攀比，就是“消费主义”的原罪。

所以，买不起北上广的房子，为了当下的享受去消费：如果是吃美食做SPA买显卡，我是支持的，因为这完全是为自己开心。但如果是为了购买不属于自己收入层次的商品以证明自己比别人高一等，或者维护所谓的尊严和优越，我劝大家还是理智一些。

生活如人饮水，冷暖自知。再多的包和鞋，朋友圈里再多的秀和美，终究如梦如幻，不切实际。别为别人的眼光丢掉了自己原本的样子。

这就是为什么大家会觉得买房比买包买鞋更政治正确的原因。因为买房，更多的是为了自己，无论是自住还是投资。

2. “镰刀”太多，作为“韭菜”，就算存钱，谈何资本变现

面对国内日趋泛滥的“消费主义”，我个人的意见是矫枉必须过正。尤其是在这几年现金为王、地雷遍布的时候，手里捏有现金，就是安全感，就是底气。

我不否认当前情况下，好的投资渠道已经越来越少了。

我们已经基本告别依靠买房实现快速财富增值的时代。二级市场里风云莫测，每天都有人看着K线追涨杀跌却成为大趋势的牺牲品。一级市场就更复杂了，看不懂行业趋势不懂赛道玩法听不懂故事，大概率只能成为风险的炮灰。尤其是今年行情不好，大家可以看看今年人民币基金包括各类VCPE的投融资额和从业人员的心路历程就知道了。

但这是不是意味着我们拿着钱，真的没有办法让钱再生钱呢？当然不是。

一切都在回归理性，一切都在回归价值。

我依旧相信中国市场和中国企业的潜力，会不断涌现出新的机遇和优秀的企业。只是那些玩泡沫玩营销玩击鼓传花的务虚玩家，会不断被越来越规范、越来越务实的市场机制出清。

我们要学会判断，哪些是实干的赛道，哪些是认真的标的。

长远来看，炒房炒鞋炒币肯定不是，科技教育医疗也许是。

要学会资本变现，除了要戒断炫耀与虚荣，还要戒断贪念。投资与做人一样，都是长线价值的积累与修炼。

但是，对于大部分人，包括我在内，在没有掌握切实可行的变现方法之前，在面对当前资本市场整体低迷的情况下，把钱存着是最稳妥的方法，总比乱投乱炒亏掉要好太多。

很多朋友说钱存在银行里也贬值，还不如花出去及时享受。这是典型的懒惰主义与短线思维。

还有朋友说如果所有人都去当资本家拿资本变现，那谁来工作创造财富？这也是典型的非黑即白的二元论。有钱了，可以投资出去服务更多企业，收回利润当作回报，不代表人就一直躺在家里了。他依旧可以为企业提供投后服务，依旧可以去工作创造价值。没有财务上的后顾之忧，他反而更可以为自己热爱的事业奉献能量，而不是被各种“消费主义”和“镰刀”剥削到毫无生机，只能机械化搬砖。

“自由”与“独立”的定义并不是懒惰，而是保有选择的权利。

而要实现这些，存钱永远是第一步。

3. “读万卷书”还是“行万里路”

有网友评论“消费主义”鼓吹带孩子出去旅游增长见识也是陷阱，还不如多看些书和优秀的电影。然后就“读万卷书”还是“行万里路”，大家又产生了很多争论。

这个问题，参考毛泽东当年的做法就可以了。毛泽东走遍湖南，写就《湖南农民考察报告》，算得上“行万里路”。毛泽东酷爱读书，政治、经济、历史、哲学等无所不读，单《资治通鉴》就读了17遍，算得上“读万卷书”。

大家不要忽略了最重要的问题。主席为什么要走遍湖南，“行万里路”？因为他从书中已经无法得到答案。

理论需要结合实践不断进化，才能再反过来指导更深层次实践。

带着“万卷书”里的问题，去“万里路”里找答案。这就是二者的关系。

毛泽东从“万卷书”里找不到中国革命的答案，却以马列为基本思想，从“万里路”中进化理论，得到要团结广大工农、农村包围城市的答案。

脱离了实际的理论，就是胡思乱想；脱离了理论的实践，就是盲人摸象。万不能将“读万卷书”和“行万里路”割裂开来。二者只有相互促进，螺旋上升，人才能不断成长。

以上。

以下是热榜回答原文

最近一句话非常火，“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”。当孙宇晨以及一众币圈老哥还没从虚拟货币的炒作营销以及击鼓传花的游戏里退出，一众更年轻的玩家又疯狂涌入了AJ圈。

一双Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe 女款红丝绸，发售价格为1299元，而最高交易价格一度达到12000元，而且供不应求，仍遭疯抢。

1. “中产无产阶级”

对于球鞋这种可以规模化生产的工业品，使用属性和设计成本早已经足够透明，却能被炒到这么高的价位而且依然有足量的购买力消化库存。

简直魔幻。

魔幻之处在于两点。其一，为什么一双鞋能被炒到这么高的价位；其二，为什么大家愿意支付购买。

难道大家的购买力水平如今已经这么高了么？为什么有这么多“有钱人”？

很多人说，年薪20万是步入中国中产阶级的门槛。那年薪20万在中国是什么水平呢？

按照数据，夫妻两个人的两口之家，个人月收入不到两万，一年二十万出头，家庭收入一年四十万出头，算是所谓的“中产阶级家庭”。

那么这个高收入家庭全国一共多少人口呢？1000万。只占全国总人口的0.71%，还不到1%。而超过70%的中国家庭，家庭年收入不到9万人民币。

也就是说，如果你年薪20万，已经可以合理估计你是全国收入前1%的人了。而这样的收入，买一双AJ，也得动用将近一个月的收入。

既然如此，为什么这么多人愿意拿出一个月甚至更多的工资去买一双保值属性低下、稀缺性早就被工业化生产压到最低的球鞋呢？

这个问题就跟“为什么我年薪20万，在北上广生活的还跟狗似的”一样。

因为你落入了消费主义陷阱。

说通俗点，就是只知道买买买，更惨的是，只能靠出卖劳动力来挣钱。以为吃穿用跟上层阶级一样，就能步入上层似的。

中产阶级的脆弱就在于此。明明不掌握生产资料，却非要模品牌资产阶级。

我认为“中产阶级”这个词带有很强的迷惑性。让人误以为比底层高一等，以为买了香奈儿卡地亚就能比底层优越。

其实与底层一样，都没有如资产阶级一样的生产资料和巨额资本来实现稳定变现的能力和渠道。

人家用银行里的月利润买一个几万的包，和你用一年的CBD里加班钱买一个包，能是一回事么？

这种非理性消费的劳动力群体，我们叫做“中产无产阶级”。

2. 完美的消费主义闭环

消费主义早就为所谓中产们设计好了一套完美的闭环，让中产们乖乖把本金掏出来，愉悦地享受购买。而失去本金的中产们为了维持“优越”，只能继出卖劳力，被资本压榨。

而这闭环的第一步，就是营销洗脑。

所谓“美好”、“个性”、“优雅”都是虚妄。

商品化的时代里，每一个商品都被商家有意识地借用了这些抽象的意义。

到底什么是“美好”？很难定义是不是？咖啡品牌商曼士德告诉你，生命就应该浪费在美好的事物上；到底什么是“爱情”？也很难定义是不是？珠宝品牌商告诉你，爱情恒久远，一颗永流传。到底什么是“个性”？球鞋品牌商AJ告诉你，拥有AJ，就是拥有个性。

好像只有买了他们的产品，才能获得美好的爱情、更好的生活、精神产品以及世间所有美好的事物。

另外，人们总是倾向于、甚至热衷于模品牌上层阶级的行为和生活方式。不是需求创造了消费，而是阶层攀比的心理激发了消费。

简言之，消费主义就是在告诉你：你消费了什么就代表了你是谁。消费主义依靠这种机制，不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲、批量制造消费者。

所以，营销加上顶层人物背书，不知不觉我们就被洗脑，心甘情愿掏出钞票。

我们在不知不觉就被中产了。

当你掏出出卖劳动力换来的本金购买了所谓“上层社会通行证”后，资本消化了库存获得了利润，而你永远无法实现最初的资本积累，永远沦为为资本打工的“中产无产阶级”，只能继续出卖劳动力。

计划通。

这就是消费主义完美的闭环。

3.如何破局

消费主义的起源，与生产力的提高和产品过剩大有关系。由于技术进步导致的劳动生产率的大幅度提高和产品的过剩，如何消化产品就成了资本需要考虑的问题。所以消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越大的作用，鼓励和扩大国民的消费需求成为了必然。

我不是批判消费主义，消费主义是历史的必然。而是消费主义在今天，已经泛滥了，危害到了个人的财富积累与人生幸福。之前网上曝光的大学女生裸贷就是赤裸裸的案例。

当面对每个月还不完的花呗和信用卡，当买再多包和鞋也无法解决职业焦虑，当抱怨为什么别人又买了第二套房，而自己却除了一串朋友圈旅行照片动态和轻奢种草打卡之外还是一无所有的时候，我们是不是要反思，如何在短期欲望和长远规划之间作出平衡甚至选择。

破局的方法其实也非常简单，简而言之：克制消费欲望。不会理财不会投资不要紧，先学会存钱。

叔本华说“生命没有本质的意义，它仅依赖欲望和幻觉得以运转。”私以为非常正确。

当你开始存钱、规划收支，不再为那些消费环境里营造出的欲望和幻觉裹挟时，你就已经超过了绝大多数同龄人。

当你能节省下来本金，就已经完成了资本跳跃的第一步，然后我们再思考如何用钱生钱，逐渐脱离劳动力变现，陆续实现资产收入稳定。

贫穷并不可悲，富有也未必可喜。我是在教你如何拥有独立和自由。

—THE END—

本文首发于本人公众号“浅墨日记”，搜索微信公众号 “浅墨日记” 关注我，一起分享温暖与理性的文字。

参考文章/

货源通 - “消费主义”定义

百度百科 - “消费主义”词条

简书 - 乔一wzq - 《反思「消费主义」，是一个穷人的自觉》

简书 - 倒退行走的猫 - 《为什么马云说你注定被消费主义和极简主义混双暴打，知道这个就不会》

个人图书馆 - 老程敏 - 《被消费主义掏空的年轻人，该如何自救》

搜狐 - 可达怡 - 《消费主义下，年轻人很爱花钱？》

区块链神吐槽 - 赵皓阳Moofans - 《消费主义的危害？女性消费主义陷阱，“看不见的”奴隶制》

货源通 -《有哪些专门为中产阶级量身定制的消费陷阱？》- Cario的回答；V6.47的回答；莞桐的回答；妄明的回答

货源通 - 《在中国大陆，年薪20万元，少吗？》 - 红尘万丈的回答

啊这个问题怎么又上榜了......这个答案真的是我随手一答，仅仅是出于我自己的日常生活的随想，有很大的局限性。

另外我真的不是华科的啦，我只是一个曾经被光谷堵怕了的金融在读的藏龙岛岛民，我很菜的。这么些天看了大家的评论，对我来说也是一种学习。希望这个答案对你有用，没用的话就更好啦——希望你有自己的答案。

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回答这个问题之前，我得先问个问题：你们不快乐的时候会干什么？逛街吃喝看电影？还是去图书馆看一天的书？

这是去年我在西方社会学课上的《美丽新世界》的读书报告里问出来的问题，下面我节选了我的报告讲稿中一段，是我对于消费以及消费满足的理解。

一一一一一一一一一一一一

阿道斯·赫胥黎这本《美丽新世界》，写于80多年前，与《1984》《我们》并称为反乌托邦三部曲，这本书在国内远不如奥威尔的《1984》那么出名。但是这些年，人们发现《1984》的那种压抑恐怖的世界并不是那么可能会发生，相反地，我们正朝着《美丽新世界》的方向走去。因为1984的那种专制和控制是人们一直都非常警惕的，但是美丽新世界真的让人无可奈何。人们可以抵御恐惧痛苦，却不能抵御幸福，不能抵御快乐。

在《美丽新世界》，那里的人们的幸福是被定义的，不是发自自己内心的，不是他们通过自己的思考得来的。

消费满足是《新世界》人们的幸福感的主要来源，在这个制度中，幸福来自对消费的充分享受，人们享受香水、音乐、障碍高尔夫、感官电影、离心汪汪狗游戏，尤其是性放纵的滥交和保证供应的“索麻”。

美丽新世界的幸福工程，它的目的是为了提供一种无须思考，而只是令人飘飘然的“温馨有爱、色彩绚丽”的快乐感。这样的快乐既不是精神或智力上的愉悦，也不是自由思想和艺术创造带来的丰富感受和智慧满足。这样的快乐是人在没有自觉意识的状态下的愉悦和陶醉。

我想问问同学们，你们的快乐是精神或智力上的愉悦，是自由思想和艺术创造带来的丰富感受和智慧满足吗？你的快乐是在没有自觉意识的状态下，受他人的感染而产生的吗？或者说？你的幸福快乐有没有被人定义？被谁定义了呢？

我可以告诉大家，我的幸福就被定义过，被我的父母。我上高中的时候特别喜欢看闲书，所以成绩就一直上不去嘛，我爸妈就苦口婆心地劝我说，你在学校好好学习，考试考好了，我们高兴了，就不唠叨你了，你也高兴，这样不好吗？你为什么就不能好好学习呢？

《美丽新世界》中的伯纳曾经说过：“一句话重复了六百二十四万次就变成了真理。好一群白痴！”

从小学开始我爸妈就说你考好了我们大家都高兴，一直说到高中。而且我爸妈管我管的很严，什么跟同学出去玩啊，看动漫啊，吃好吃的啊，那都是考好了才有的，所以我当时的幸福来源只有一个，那就是成绩好。所以我高中三年过的很不开心。我还很傻逼的认为这都怪我没有好好学习。

等我上大学了，我爸妈不管我了，这次总没人定义我的幸福了吧，所以我马上就变得很开心了，即使我这三年看的书甚至没有我高中一个月看得多。因为手机太好玩了。我幸福的来源从书转移到了手机，转移到了淘宝，微博，QQ，和各种视频APP，就像在座的各位同学一样。但是当我读完《美丽新世界》后，我发现这些幸福也是被定义的，被这个社会，被资本家们，以及被自己的欲望和懒惰定义的。

在继续这个话题之前，我想问问大家，你们觉得自己的幸福有没有被人定义呢？或者换个方式，你们快乐吗？当你们觉得不快乐的时候，你们要如何排解呢？

方案一：去看场电影，去K歌，去光谷逛一天，吃一顿超级丰盛的大餐，或者把购物车里早就想要的东西买下来。

方案二：起一个大早去图书馆看一天的闲书，待到夕阳西下，你走出图书馆，广场上有人玩滑板，大活里有人在跳舞，有人在弹吉他，头顶是漫天晚霞，你深吸一口气，然后回寝室。

大家觉得哪个方案更可行，哪个方案是你经常采用的呢？

　　下面我想给大家讲两个故事。

一个女孩每天挤地铁上下班，忙碌而又孤单地穿梭在灯红酒绿的大城市，她很疲惫，也经常感到空虚，可有一天她终于存够了钱，买了一个LV的包，她挎着包挤在地铁中，感觉生活又充满了希望。

我也曾听新传院的金老师讲过他小时候的故事，有一次他考砸了，呆在学校不敢回家，一想到回去要挨打就感到万念俱灰，这时我们的金老师看向窗外，夕阳慢慢落下，撒下漫天霞光，这时候他突然觉得这世上根本没什么好怕的了，无论发生了什么，太阳照常升起 。于是这位小学生毅然决然地回家了，感觉生活又充满了希望。

最后这两个人都感到生活又充满了希望，你更欣赏哪种方法？如果是你，你选择哪一种？

为什么在这个社会，美食和购物让人快乐，读书和仰望星空却不能让人快乐了呢？

比如说有同学觉得读书报告好烦啊，做完了要去看场电影犒劳一下自己。而我觉得能和大家交流想法这个机会十分难得，于是我周末在寝室写报告而不是出去看电影。

我们的快乐为什么不一样呢？

我在这里只提问，不回答，我也没有办法回答。因为幸福快乐实在是一个太深奥的学问，希望同学们读完这本书后，通过自己的思考找到自己想要的幸福快乐。

回到《美丽新世界》，既然消费满足是新世界人们的幸福的主要来源，那么关于消费满足问题，赫胥黎是这样说：

找到大众的欲望、恐惧和焦虑将这种欲望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这个梦，消费者便产生幻觉，以为一旦购买了此商品便能美梦成真。

这段话的描述是不是很熟悉，想想我们现在所处的消费社会，我们买的不是食品，而是健康的安慰；我们买的不是汽车，是经销商给我们创造的一种生活方式或者社会地位的幻想；我们买的不是书，而是一种以为自己已经获得了知识的错觉。

统治者先强行定义人们的幸福，再把这些幸福快乐给他们，让人们满足于自己所过的幸福生活，从而不再忧患，不再思考。这就是我认为的美丽新世界的问题所在。

一一一一一一一一一一

简单来说，就是先把消费和幸福快乐画等号，人们想要追求快乐，就必须消费一一这样就构成了消费文化，而抵御消费文化诱惑的方法就是独立思考。

毕竟是读书报告，要在全班面前讲的，所以我从比较感性的角度谈了谈对消费文化的理解。（第一段是用了b站up主“李好帅的黄金屋”的台词做的引入）

从比较正经的角度的话，我觉得消费文化是这样的：

●现代社会的消费由物质消费变成了精神消费,变成了符号化的物品和服务中所蕴含的“意义”消费。

●购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。

●消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。

●流动性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题, 各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”(消费意境)作为打开商品市场的主要手段。

●消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。

以上，完毕。

最后碎碎念一句，《传播学教程》太难了，我太难了……

一一一一一一

天哪撸，刚开始玩货源通的小透明回答突然有了这么多赞。干脆把报告的结尾也放出来吧：

　　大家听完读书报告，是不是觉得热血沸腾，有一种世人皆醉我独醒的错觉了呢？所以最后的最后，我还要给大家一个警告，越是知识分子，越不要被看似高尚的观点迷惑。原因有以下三点：

　　第一， 知识分子吸收二手的、无法证实的信息比一般人来得多；

　　第二，他们总觉得需要对一些重要的事情或问题发表自己的看法，所以格外需要借助宣传提供的一些现成看法；

　　第三，他们会把不知不觉中接受的宣传误以为是自己的“独立判断”，自以为是，往往生吞活剥，食而不化，对宣传的说法添油加醋，标新立异。

　　就连我正在做的读书报告，你们也不要全盘接受，因为这并不是你们的观点，在这个展示的过程中，比起大家都坐在底下点头，我更愿意看到有人站起来反驳我。

　　那我为什么还要推荐大家多读书，多听听一些知识类的节目呢？是因为他们经常有不一样的观点。重点不是他们的“观点”，而是他们“不一样”。否定性、批判性才是我们最需要的东西，而不是那些现成的，与众不同的观点。

　　不盲从，不狭隘，不受制于制度，也不被自己的欲望俘获。不管这个社会将走向1984还是美丽新世界抑或两者都不是，我都希望大家可以保持思想的完整和独立，毕竟社会还是由人构成的。

一一一一一一一一

P.S. 三点原因是来源于徐贲老师《美丽新世界》的书评。（毕竟是选修课的读书报告，全部都自己写还是不太行……）

如果大家想找书来看的话，我推荐《重访美丽新世界》，除了小说正文，赫胥黎又写了好几篇关于新世界的补充和思考，还有徐贲的序言，非常引人深思。

另外《美丽新世界》所表达的思想之深远，远远不止我写的消费满足，读书报告水平有限，希望有兴趣的各位去书里找到属于自己的答案与见解。

Emmmm最后比比几句呀，昨天刷货源通围观罂粟花骂江南老贼，突然看到热榜上这个问题我可以答一答，就顺手把大三上学期写的报告复制粘贴上去了，没想到就火了……

我毕竟是个门外汉，选修课的作业也难免有些仓促幼稚，所以看到其他人的回答与评论对我来说也是一种学习。但还是谢谢货源通的各位愿意驻足看一看我的回答，以后我会多来货源通冒冒泡的～

注意注意！既然本帖已经被窝置顶了，那么其他系列的导读我也都放在这个帖子里了（文末），看完反消费主义系列感兴趣反奋斗逼或者其他的，可以看文末的其他文章连环套导读。

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泻药。

不吹，下面这篇文章应该可以解决你对消费主义和奋斗逼方面的大多数困惑。

首先，消费主义为什么能掳获我们？如下

当今独立女性是不是在被消费主义当做韭菜收割?

手段是什么？如下。

这是讲护肤品的，里面引了不少论文，讲了一下伪需求是如何被创造的，商家的手段和目的。

大学男生如何护肤？

下面这是题主提到的炒鞋，基本能分析的都给你分析的明明白白了。

如何看待目前疯狂的球鞋市场泡沫？

再来个亚文化的？

如何看待公路商店解封？

然后是香水的，香水这个比较有趣的在于可以发现营销号非常细微微的话术，你也可以套用到其他产品的营销上。

有哪些推荐给大学生用的香水？

有兴趣深度了解消费主义的朋友还可以在护肤那篇文章里的链接里看我的《资本主义个人反抗（二）》，专门讲消费主义。

这三篇量大管饱，可以看一天了。

心理学有哪些知识点是有利于个人成长的？

上面这里我讲了一下真正的幸福在哪里，如果你不遵从社会的教导，应该怎么做。

关于我自己的实践在这里：

断舍离的人后来会变成怎么样？

同样是拥有100块钱，花钱有乐趣，不花也有乐趣，你应该做的是多开发不花钱的乐趣而非花钱的乐趣，因为这能让你剩下100块钱。

下面这篇我讲了讲为什么我们的消费行为是虚无的，中产阶级和贵族的消费是因何有实质不同的。

中专、大专真的有那么不堪吗？

关于从高消耗高收入转换向低消耗低收入（包括储蓄）可以看下面这篇。

24岁一事无成，该怎样走出这失败的人生？

这篇里提到的反抗系列八。

资本主义个人反抗指南（八）奋斗逼：内卷的老百姓和宫女的小确幸

还有我的存钱心得，和《24岁》这个答案有一些重叠，主要是多讲了科技发展的“坐地日行八万里”问题，可以让你很好的推迟消费，这个和《24岁》这篇择其中之一看就行。

你们都是怎么存钱的？

然后再来个中年失业？这里大概讲了讲要注意青春饭的问题，因为（敲黑板）奋斗逼、消费主义、中年失业一般都是一体三面的事情。

奋斗逼才为没有回报的东西拼命，消费主义才导致你缺乏保障，而一切都构成了中年失业后的危机。

40岁的中年失业人 怎么活下去？

然后再加一个对于奋斗逼的“脱离舒适区”概念的讨论。

不断跳出自己的「心理舒适区」真的能够让人们取得更大的成就吗？

与此同时，直面结构性暴力（反抗系列第二章有详细科普）绝对不是我们的任务，这里我倒有一些取巧的办法介绍给大家。

女孩收入达到多高时可以购买奢侈品？

但如果你已经消费上头入坑了小贷，尤其是714可以看看下面这篇。

但是注意，虽然文章里说的极端一点，但我绝不是让你撸小贷的意思，而是714这种实际上是不用还的，无论强制上岸还是走法律程序（这样可以免掉24%以上的），我主要还是讲了一下小贷的运行模式。

714高炮网贷要不要还?

然后关于债务更全面的在下面这篇，前半部分科普了债务的来源，后面带一些实战。

https://www.douban.com/doubanapp/dispatch?uri=/note/691925845/

如果你没负债，手里有点钱，也没被消费主义坑死，问我想干啥，我说千万别被割韭菜，躲过了消费主义还有创业呢。

2020年的创业风口是什么？

（感觉以后再有相关问题我直接发这个答案就可以了…）

大家可以长期收藏我这个答案，我每分析一个类似护肤品或者炒鞋的行业，都会把答案链接塞进来。以前讲过p2p和网贷，有空也会一并塞进来。

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注意！宝宝们！既然本贴已经被窝置顶了，那就把第二个文章连环套系列也发到这边来，里面的几篇文章大概在两三万字，详细描述了近未来的挑战和它的背景，结构和本帖一样，有兴趣也可以看看。

如何看待互联网企业都在提“科技向善”的现象？

————————————更新的分割线———————————

OK，关于人口/养老/生育率的导读也做好了，在这里。

如何看待网上出现的没钱不要生孩子的言论？

————————————再次更新的分割线——————

又来更新了。这回的连环套，算是总结？

当代年轻人还有机会改变命运吗？

人民日报曾对现代人的生活状态做出总结：

“能买吸尘器就不用扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；100块钱一张的面膜用起来也不心疼；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立厨卫，还要带落地窗。”

（第一段我本意并非说独卫、吸尘器是消费主义，只是引用原文，而且原文并非抨击这种行为，只是总结现代人生活状态而已）

在各大互联网社区逛久了，连我的消费观都出现了一点问题，也变得越来越有那么一点“拜金”，更爱财了。

这些鼓吹消费主义的人，竟然也能放出来一套他们的理论。

你知道你为什么穷吗？你这就是典型的穷人思维，会花钱的人才会赚钱，舍不得花钱的人怎么能赚到钱呢？你不改变你的思维，将来怎么可能有钱呢？

这套理论看起来漏洞百出，不合逻辑，但是洗脑效果却很强。

多少人因此就把自己“贫穷”的原因怪到了所谓的(偷换概念过的)“穷人思维“上，就开始大肆买买买，美其名曰把钱投资在自己身上(非思想、能力上的投资)。为了摆脱“贫穷”，来学习如何“消费”。

每年六一八双十一丽人节新势力周年货节，你又总能看见他们透支消费买买买的身影。到现在，又是汉服又是Lolita还有球鞋“文化”。一件件贵的不得了，却都齐刷刷把手伸向消费者的钱包。

那么多有底蕴有历史的文化，不见有资本汇入，有流量鼓吹。搞这些东西说弘扬什么xx文化，说到底还不是为了一个“钱“字。

我们来看看消费主义的历史，很有趣。

我们直到近代才能负担的起生活必需品之外的其他商品。消费主义的历史能将我们领向一个更明智的未来吗？

https://www.hg-daigou.com/video/1151861783307493376

对于我来说，某呗额度每一次提高我都会提高警戒，生怕哪天为了一时之爽买个什么东西，最后还要借钱还某呗。

所以，不要掉进“消费主义陷阱”，把钱存起来，或者拿钱多学些东西投资自己的爱好也没什么不好，只是一定要量力而行。

新西兰银行的这支温情广告，告诉人们，人的欲望何其多。

唯有懂得拒绝小的诱惑才能获得巨大的收益。

https://www.hg-daigou.com/video/1151860938243272704

不可否认的是消费主义对于刺激经济的积极作用，但是对于个人来说，把钱花在刀刃上不失为更为明智的选择。

所以那些所谓的“文化”，只不过是商家想要从你口袋中骗走他们想要的钞票的一种手段罢了。

伪造节日文化：七夕、520、圣诞节、情人节……纷纷变成了炮节，炮节也需要仪式感，仪式感怎么来，花钱啊，消费啊。这个稍微隐秘点，相当于泡良。

伪造消费文化：6.18、8.18、双11，双12，这个就比较赤裸裸了，相当于诱奸。

伪造圈层文化：无论是包装还是广告语，都是在明里暗里告诉你：买了我你就是XX类人。包括不限于古风一族（汉服）、萝莉小组（萝莉装）、嘻哈团体、旅游达人、知道分子（知识付费）、无法定位的话就叫品味一族，相当于传销。

伪造流行文化：各种网红食品和生活用品，以及大小网红流量艺人，没有其它的含义，就是潮流，你不想OUT就来吧，相当于骗小孩。

伪造品牌文化：最典型的就是各种联名款、定制款，一个手机壳本来只卖20块钱，印上一个LOGO，200，一件T恤本来只卖30块钱，印上一个图案，300,还限量，你买到还觉得占多大便宜似的，相当于抢劫。

伪造标签文化：你买我这个东西就是特立独行与众不同斜杆青年，买那个玩意就是岁月静好宠辱不惊森女一族，广告和文案传递给你的心理暗示唬的你一愣一愣，相当于仁波切。

伪造礼品文化：以前农村经常刮一阵风，突然流行给某个特定亲戚送特定东西，比如外甥给舅舅送伞，姑姑给侄子送鞋，就是当地商贩造的势。现在与时俱进了，变成爱他（她）就给他（她）啥玩意，或者换成父母、领导，相当于脑白金。

伪造收藏文化：典型的比如炒鞋、手办，名为收藏实为投机，我怀疑有专门的策划机构操盘，相当于割韭菜。

这是对年轻人，对中年人则用伪精英伪禅学伪断舍离伪养生伪国学伪茶学伪中产阶级生活方式和标签来欺骗。对老年入采取恐吓+亲情主义，就是大家熟知的卖保健品套路。

?先说一个古老的无从查证的故事：

本文转自栩先生：

被消费主义掏空的中国年轻人，该如何自救？

1

1768年，库克船长即将开始他的第一次航海之行。

他的主要任务是为了去观察“金星凌日”现象。

与他同时被派出去的，还有其他几只船队。

有很多人没有能够最终返回家乡。

因为在当时，有一个对远航而言十分致命的“杀手”。

在长期的航行中，很多水手会患上一种疾病，变得慵懒昏沉、心情沮丧，牙龈等软组织还会出血，直到恶化、死亡。

这种疾病就是坏血病。

但正是在这次载入史册的远航中，库克船长创造性地解决了这个问题。

他发现，荷兰的船员很少得坏血病。

进一步对比后发现，荷兰人的船上有一样东西是其他国家船上没有的——酸菜。

荷兰人认为，自己的船员之所以不得坏血病，是因为有上帝的庇护，圣光护佑。

库克船长认为，忽悠个屁啊，你们之所以没有得坏血病，很可能是因为口味重，喜欢吃酸菜。

于是在出发前，他命令水手们往船上搬了很多酸菜。

问题在于，当时的酸菜真的很重口，而他的船员，不喜欢吃酸菜。

库克想了一个办法，他宣布只有高级船员和有地位的人才能吃酸菜。

后来，又批准个别表现好的船员可以吃酸菜，这让很多普通水手很嫉妒。

经过很长一段时间之后，库克才松口说：普通水手每周有一天可以吃酸菜。

最终，他如愿以偿地让船上所有人都吃上了酸菜。

现在我们都知道了，得坏血病是因为缺乏维生素C，吃酸菜防坏血病，只是因为酸菜里保留了蔬菜的维C。

因为成功在船上掀起了吃酸菜的风气，所以在库克船长的航行途中，很少有水手因坏血病而死去。

接下来的10年里，世界上大部分海军采用库克船长首倡的海上饮食，拯救了无数的水手和乘客的生命。

2

这段历史的真实性，已经很难考证了。

但这个看起来和消费主义八杆子打不着的故事，却恰恰揭示了一种广泛存在的从众心理。

人们总是倾向于甚至热衷于模品牌上层阶级的行为和生活方式。

就像中国古代那个“楚王好细腰，宫中多饿死”的典故一样。

库克船长正是利用了这种心理，挽救了他手下船员们的性命。

如何让原本不喜欢吃酸菜的船员心甘情愿甚至抢着吃酸菜，和现代社会里如何让普通人进行高消费本质都是一样的。

不是需求本身创造了消费，而是阶层攀比的心理激发了消费。

这样的心理，在中国高速发展的几十年里，被不断释放、放大，最终演变成了一股消费主义的滚滚洪流。

记得我小时候，看课外读本之类的，经常会讲到中国人喜欢存款，还举例说正因为中国不像国外那么喜欢消费，所以经济发展没有别人快。

但现在，我看到的新闻却几乎是相反的说法。

2016年的新闻，还在强调“中国人均储蓄超4万元，为什么你还不敢花钱？”

到了2017年底，变成了“中国人均存款才1.9万，钱都去哪了？”

与此相对应的是，居民人均贷款逐年攀升。2017年，居民贷款已经在当年全部贷款中占比超过了50%，这还不包括那些乱七八糟的地下贷款。

事实上，这些年，我们的钱大部分都去了两个地方。

一是早买房。理由很简单，买到就是赚到。

二是高消费。理由更简单，买不起房，还不如好好享受。

所以，我们看到社会消费品零售总额的不断上涨，亲眼见证一年又一年“双11”购物狂欢刷新的消费纪录。

在这两个“无底洞”的不断吞噬下，许多年轻人实际上早已过上了入不敷出的生活，成为了传说中的“无产中产阶级”。

就在不久前，我看到了一个令人震惊的数据。

截至今年上半年，内地社会消费品零售总额增速只有8.5%，不仅远远低于预期，而且创下自2003年5月以来的15年最低。

这意味着在持续多年的高速增长后，整个社会的消费能力开始萎缩。

一向崇尚勤俭持家、艰苦奋斗的中国人，终于被掏空了。

3

房价的问题，我们以后有机会再说（考虑被删风险，我很可能只会在小号“李栩然”上发，你可以搜索“superlixuran”，提前关注一波）。

这里，先聊一聊我们是怎么被消费主义带到沟里去的。

《奢侈带来富足》里说：

从历史上看，绝大多数人对奢侈品的心态是矛盾的:一方面，在道德上常常鄙夷，因为它是多余的，代表了社会分配不公；另一方面，人性的本源内心并不排斥奢侈品的享受。

但很长时间里，我并不十分理解，为什么会有那么多人喜欢奢侈品。

在刚工作不久的时候，我的一位女领导，家里很有钱。

手上戴着一个金光灿灿的手镯。

我当时觉得，领导也太土豪了，整这么大个圈子，少说也得四五十克黄金，上万元一只吧。

后来无意中和同事聊起来，才知道这个金光灿灿的镯子一只就要5万元。

更让我震惊的是，这个镯子其实是18K金的，克数并不高。

它之所以卖这么贵，是因为它的牌子叫卡地亚。

这应该是我第一次知道这个品牌，也是第一次亲身知道什么叫奢侈品。

用同事的话说，这个牌子的东西，就算是不锈钢刷一层漆，都能比多少黄金饰品还要值钱。

同事的话我当时并不太相信，直到后来看到了Tiffany上千元的回形针，以及85000元一个的真·毛线球。

我才知道，真是贫穷限制了我的想象力。

有人花了好几万买了一件香奈儿的衣服，结果洗掉色了，到专卖店后，解释说：我们的产品设计时没有考虑过洗涤的情况。

还看到过一个段子，有人问如何判断大牌包包的真假？答：背半年，质量差的是真的，质量好的是高档的。

卡地亚也好，香奈儿也罢，奢侈品之所以成为奢侈品不是因为质量好，也不是因为性价比，更不是因为实用。

而是因为总有上层人士为它们背书或者站台。

说白了，奢侈品就是库克船长的酸菜。

不管是不是口味重、好不好吃，只要有人相信这个东西是上层人士喜欢的就行。

《人类简史》里提出，人类之所以能够形成庞大的群体，核心就在于人类学会了一种独特的技能“想象”。

比如隔壁老王相信人是女娲捏出来的，楼上陈大爷也这么认为，那他们就能天然形成一个群体。

你要是觉得：屁，人是猴子变的。就注定要被他们排斥。

大众传播，互联网加速了这种想象的形成。

我们现在打开电视，视频，甚至公众号的文章，满眼都是那些明星、大V们在不遗余力的渲染着所谓的高品质生活，在告诉你要过更精致的生活。

而实现的办法，就是远远超出自身需求或收入的消费。

信，所以成真。

一个包或者一块表，并不能让你真正跨越一个阶层。

我们以为买了一个奢侈品包包就跨越了阶层；其实，我们只是在给身边同一阶层的人看，同时为这种想象中的跨越，缴纳高昂的“阶层智商税”。

4

很火的抖音上，有一个很火的女孩叫温婉。

火到连我这个从来没有装过抖音的人都知道。

她的成名作就是在车库里唱了一段魔性的歌，内容就是两个奢侈品牌：gucci gucci prada prada……

然后，大概吸引了几百万人的关注。

不久之后，温婉被封了，但在抖音/快手或者其他直播平台上，像她这样的女孩还有很多。

在这样的直播平台里，满屏的小哥哥小姐姐，花样地炫耀着他们的名牌包包，名牌化妆品，奢侈的衣服/手表，乃至豪车别墅……

很难想象，会有多少得年轻人将会被他们所影响，做起下一个温婉的梦。

学习多苦啊，读书多苦啊，人家发发视频就比考上北大清华还有名有利，当网红、赚钱、整容、傍大款才是人间正道。

对这样的现象，有网友说的特别好：

十七岁的年轻人最应该干的，是酒吧蹦迪社会摇，还是备战高考上大学？
如果你家境优渥，又碰巧有自我做主的能力，前一种人生当然无可非议。但是有多少人有这样的“命”，又有多少人做着同样的“梦”？

向往更好的生活，想买更好的东西，这样的心理其实很好理解。

古龙《多情剑客无情剑》里，提过一个例子：一对厨子，饭馆打烊后，他们在后厨，自己给自己炒了盘菜，找点小酒，很惬意的饮食一番，舒服那一两个时辰。

古龙说：他们还活着，就是因为一天还有那么一两个时辰。

如果你购买的奢侈品能真正让你感到开心，而不是在买了之后感到心虚，那节衣缩食一段时间后的奢侈一把是无可厚非的。

怕的就是你被各种各样的洗脑言论带歪，陷入了消费主义的陷阱。

把人生所有的幸福都寄托在消费上。

有的小姑娘，秉承着“做一个精致女孩”的宗旨，用名贵化妆品，吃穿用的东西都印满了大牌logo，过着买买买，拍拍拍，朋友圈发发发的日子。

一个月的工资消费的七七八八，张口闭口衣服鞋子包包，好像能进同样的餐厅吃饭，选同样的自拍角度，就迈进了社会精英的大门，从此开启了一个独立精致的新女性道路。

但问题是，消费所带来的幸福感是边际递减的。

开始时，买一支几百块的口红都能开心很久，到之后大几千的包包也觉得就那么回事，再到最后上万的饰品也就能心动一小会儿了。

人的欲望是内心里躁动的巨兽，一旦释放出来，内心反而会感到更加的空虚。

很多时候，当经济实力/社会地位和所购买的物品不匹配的时候，你以为穿在身上是身份的标签，其实是扭曲心理的沉重枷锁，是外化的欲望。

还记得之前搞得沸沸扬扬的“裸贷事件”吗，有多少人在欲望的驱使下，不断提高自己的消费层级，长期寅吃卯粮，最终陷入万劫不复的境地。

所以，在面对所有的消费冲动时，你更应该求诸本心地认真想一想：这东西究竟是为了让我获得了长久的身心愉悦，还是仅仅只是想为我短暂地贴上一个名不副实的标签？

5

奢侈品带有鲜明的时代烙印，上一个百年只有王族才有资格使用的奢侈物，也许不过是下一个百年寻常百姓家的必需品。

这个世界上，真正具有长久价值、最昂贵的奢侈品就是健康、时间和知识。

偏偏无论穷富，前两件东西都是人人都有，而后一样东西，你拥有的越多就越会感到自己的浅薄。

在二十多岁最需要积累的年纪，被消费主义影响，花费大量的金钱和精力用在研究和购买一些非必须的东西上。

你以为你在提高生活品质，其实，本质就是在库克船长的忽悠下心甘情愿地吃酸菜。

不同的是，库克船长的酸菜拯救的是无数人的生命，而不必要的消费透支的却是自己的未来。

在上一篇文章里我曾引用了胡润《中国千万富豪品牌倾向报告》里的一些数据。

在这个报告里，胡润还统计了千万富翁们喜欢的娱乐方式，并且列了一张表。

你会发现，对真正的富豪们而言，更倾向于把时间和金钱，花费在那些从长期来看更具有价值和意义的东西。

甚至在娱乐上都是这样，比如旅游、看书、品茶、家庭活动……

而不是像我们想象的，有钱之后只剩买买买、玩玩玩了。

所以，与其学习那些明星/大V们宣扬的有钱人消费方式，不如学一学这些真富豪们的生活方式。

将金钱和精力能更多地用于投资自己，而不是做那些短时间满足虚荣心的东西。

归根到底，消费主义就是个纸老虎，只要我们不被盲目的攀比蒙蔽了双眼，不被铺天盖地的广告宣传牵着鼻子走，更不被内心的欲望所支配，就一定能发现和找到更有意义的生活。

人生就像是一条蜿蜒向上的阶梯，真正的高品质，是要不断地提醒自己，不断地约束自己，不断地给自己制定目标计划，不断攀爬的过程。

而不是躺在半道上，假装自己已经到了山顶。

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好了没了。

都说没了，干嘛还要往下看！

都看到这了，不如双击关注一下~

电影《猜火车》中，有一段经典对白表达了对消费主义的痛斥：

“选择生活，选择工作，选择事业，选择家庭，选他妈的大电视机，选洗衣机、汽车、CD播放器、电动开罐器，选择健康、低胆固醇、牙医保险，选择低利息贷款，选择房子，选择朋友，选择休闲服和搭配的行李箱，选择分期付款、三件式的西装，用他妈一系列的布料，选DIY，星期天早上还怀疑自己干啥，选择坐着，看着令头脑麻木，让心灵破碎的猜谜节目，嘴里塞满他妈的垃圾食物，最后整个人腐烂到底，在悲惨的家里生一堆自私的混蛋小孩，反思自己，不过是难堪罢了，选择你的未来，选择生活，但我干嘛要做这样的事？我选择不选择的人生，我选别的，理由呢？没有理由，有XXX，还需要什么理由？”

这部1996年的老电影对消费主义的讽刺放到今天，依然是我们日常生活的真实写照。

这是消费主义伪造文化欺骗年轻人？

不不，消费主义想要做的从来不是伪造什么文化。

而是成为一种“美好生活方式”的符号化，并且已经成功的做到了。

鲍德里亚认为，今天的消费早就不是商品满足使用价值等价交换的理性系统了。

而是一种在符号系统制造出来的话语体系中，对符号价值游戏的积极参与。

比如豪车、别墅、珠宝、汉服、球鞋，这些消费概念都变成了符号话语体系的一部分，它们共同构建起一个符号话语体系。

而你个人的成功、荣誉、威望，以及你的性格、品德都需要通过这个符号体系才能够被表达出来。

不仅如此，这个符号话语体系的霸道之处还在于：

你必须把这些对符号的消费再“符号化”，才能进入符号构建的话语体系。

简单地说，你买了豪车、别墅、珠宝、汉服、球鞋还不够。

你还需要把买来的这些东西符号化，发到你的微博、微信朋友圈之类的平台上去展示炫耀。

获得熟人和陌生人的观赏、点赞、分享、评论，才算是实现了符号消费的价值所在。

这样才算是完成了符号话语体系中获得荣誉、威望、成功、性格、品德的全部过程。

炫耀对消费品的占有，才能进入拥有重要权利的符号话语体系。

消费什么产品、过着什么样的生活，等同于你就成为了什么样的人！

马克思曾经说过：资本家是资本的人格化。

那么，现在可以说：消费主义则是人格的符号化。

如果把每个人身上所有的衣食住行的品牌logo放大十倍，你会看到一个神奇的景象：

全世界每个人都是众多品牌的拼贴画，我们都是免费的移动的广告牌。

我们用消费表达自己，我们用消费评判他人，我们又在他人的消费中借鉴完善自己。

我们用消费追逐拼贴的人生，然后消费就遮蔽了我们自己。

除了消费我们还有什么呢？

我想我们不过是又一次成为了《猜火车》的人。

首先，我们还是先讲一个笑话

一个傻瓜觉得自己是个玉米，在精神病院住了一段时间以后，他觉得自己治好了。治愈的标志是他终于知道自己是个人，而不是一个玉米。于是大夫让他出院了。但是不久他又回来了，说：“我遇到了一个老母鸡，我担心他会吃了我。”大夫努力使他平静下来，说道：“你害怕什么？你知道你不是一粒玉米，你是一个人！”那个傻瓜回答道：“我当然知道！但那个老母鸡知道我已经不是那颗玉米了吗？”
——齐泽克《意识形态的崇高客体》

今天的消费主义幻觉正像是这个故事中的傻子。今天的人们心里可能非常明白，名牌包和非名牌包的实际区别可能是微乎其微。但是当她要参加一个重要场合的聚会时。即使实在没有钱，她也必须要买一个“高档”名牌包去参加这个聚会。并时刻担心和忧虑，自己会被其他人发现，自己佩戴的这件服装或首饰其实是高档的。在这里，名牌包也好，还是高档首饰也好，他无非是一个进入某种社会圈子的必要通行证。绝大部分人或许并不在意这个通行证到底是什么质料的，但是在社交功能中，他却成为一种不可或缺的存在。

显然，在如今的流行体系中，信仰其实是一种同义反复。当我决定买一个名牌的时候，并不是因为我从这个名牌背后实际上获得了多么了不起的价值，也不是因为这个名牌具有一种任何与众不同的客观实证性的要素。而就是因为他是名牌。换句话说，我们买名牌，仅仅是因为他被大家认为是名牌。

所以当一个服装或是其它任何消费品成为潮流以后，他并不需要详细解释为什么消费者需要相信他是潮流。他只需要对于一般消费者说：“这就是今年夏天的潮流”。而对于消费者而言，他其实也不需要知道这个潮流背后的多少文化故事和客观要素。他只需要相信别人也相信，这件消费品确实是这个夏天的潮流就足够了。

这里没有任何阴谋诡计，这就是简单的同义反复——“这个名牌是潮流，潮流就是这个名牌。”而男孩女孩们之所以选择追随这个潮流，是因为这就是潮流！如果你不喜欢，那是因为你不懂潮流！

当导购员，说这是“这是今年的流行款！大家都在买”。而你也确实相信他说的这句话。那么他就可以把商品卖出去了。更奇妙的是，当所有人都相信这是流行款的时候，那么这个东西也就自我实现般的真的变成了流行款。但是如果有人再多问一句：“为什么这是今年的流行款？为什么在去年没有流行？为什么去年的另一款是流行，而今年就不是流行！为什么有的款式在今年流行，有的在去年流行！是什么让他在今年流行，而不能在去年流行，或是在明年流行呢？又是谁来认定他是流行的呢？流行的客观标准是什么？”

导购员一定会嘴里笑嘻嘻，同时在心里骂你是“杠精和穷逼”。或者认为你是对门店来砸场的，说不定直接把保安叫过来。

当然，大部分情况普通人不会直接去问，也不好意思去问，即使他们心存疑惑。而在这里，对消费主义的信仰的空洞性质，在于即使大部分人站在理智的角度上，根本无法真正解释清楚什么才是流行，什么并不是流行。但是也都确信，我们对于当下流行体系仍需要保持一种信仰。并在现实中不加迟疑地把其当作一种绝对的命令去接受下来。就像童话故事中，街道上的人们面对皇帝新衣中的裁缝所表现的那样。看不到新衣，不仅不会动摇他们继续选择相信那个一开始就从不存在的新衣，相反他更督促人们去积极假装自己不是一个看不见新衣的“傻瓜”。

与此相类似的事实，发生在斯大林统治期间的苏联以及麦卡锡时代的美国，每个人都必须快速站出来宣称自己的立场，以避免被当做修正主义或是亲苏分子而被受到排挤。在运动中，一个调门高过一个调门，品牌佛人们都已经失去理智。而消费主义所试图制造的正是这样一种表面欢快高昂而又压抑的氛围。在这个躁动而又焦灼的空气中，青年们急忙宣称自己看到了“皇帝的新衣”，并非他们真的相信或是看到了那轻薄如水的透明质丝绸，而是每个人在依赖他人的推理和反应，来作出自己的判断。这也就是皇帝的新衣中的故事的含义，我“看到”了皇帝的新衣，但并不是我通过我的眼睛看到，而是通过别人的眼睛看到的。这正是我们现代人的生活方式——我们认同一个信仰，并不是通过自己的眼睛去确认，而是要通过别人的眼睛（当然不是真的别人的眼睛，而是我的眼中的别人的表现）来确认这一事实。如果我看到别人已经看到了，那么我应该急忙加以附和，以避免被人认为傻子。而当最终当我说出皇帝的新衣是存在的时候，那么所有的一切便似乎都被合理化了。这使得我可以免受进一步的质问和困扰。而这个包袱就抛给了那些还没有及时跟上潮流的人们。于是，潮流的传播过程就像是一阵越来越急促鼓点下的击鼓传花。

由此，我们看到这些青年追随时尚潮流的整个完整过程：当青年惴惴不安地进入社会以后。他发现周围人都在追随潮流。他只知道如果他不认同这种潮流，他就会被认为out了。所以为了不被人排除出青年队伍，为了维持他的社会人的身份，那么他必须要买。而且他不能表现出他是因为怕被排挤而去买，那说明他的选择就不是真的认同，那么他还是会被认为是out了。所以青年为了要表现出他是自愿去买的，是出于完全私人的自由选择。那他就不仅仅要买，还要精通和努力学习关于潮流的理论（那些发烧级的冷门知识），并且时刻关注潮流的最新动态。在这里，信仰就是先于学习发生。我们不是因为学习和努力钻研各种潮流的规律，知道他是真理而选择信仰。而是因为信仰已经先发生，所以我们必须去学习最前沿的潮流资讯，以证明我们是出于自愿，且自由地选择了这一信仰。

这种现象，就呈现为“律令即律令”的毅种循环：

”别疑问，买就对了！”

“疑问，就是穷逼！”

“等你品味上升以后，你自然就知道了”

“要想提升品味吗？那就买吧！”

“……”

当然，由此，我们也看到，消费主义并不是先需要构造出一套精致巧妙，理性自洽的文化与说辞，以此来说服年轻人，使得年轻人从而被动地掉入消费主义陷阱。在逻辑顺序上，恰恰是相反的，是年轻人先已经急忙通过主体性质询，成为了消费主义下的流行体系中的一份子，然后他才回溯性地为自己成为某项潮流的信徒寻找一个文化上的起源，寻找一个有意义的解释，以此来遗忘和抹平最初游移在象征体系边缘时的焦虑与不安。而这样一个事后追认的文化解释的举动仅仅表达了一种认同姿态。

比如当有人说A手机有一万亿像素，比B手机的一千万像素要好的时候，他并不知道一万亿像素或者与一千万像素相比有什么差别，他也实际上根本不在乎那有什么差别，或许他根本就不用手机拍照。而所谓一万亿像素对于非专业人士不过也只是一串数字罢了。他只是单纯的相信，除了他以外，还有其他人一样向他一样相信A手机比B手机好。而自己恰恰在他们之中。

对消费主义一定要持批判态度吗？

BBC有一部关于消费的评分高达9.3分的纪录片（影片链接放在最后）其实这个纪录片的名字，也可以翻译成——到底是谁在pian我们花钱！

首先，年轻人才是营销的重点

作为相对理性的成年消费群体，按理说，是不容易被营销人员忽悠的。“成年消费群体的问题是，他们想得太多，这是营销人员最不想看到的。”

相对年轻人，营销成熟的成年人太费劲，所以干脆调整营销策略，专门针对年轻人。

你是否看到过以下标题的文章：

• 心情三分靠打拼，气氛靠shopping~
• 聪明的女人舍得为自己花钱~
• 20岁的时候喜欢的裙子，40岁穿上没有任何意义！！！
• 越会花钱的人越有钱，月节省的人越没钱，钱不是攒出来的！！！

所有的这些，都是针对年轻人的营销话术，而且在风格上也都喜欢魔性、二次元等元素。

惊人的商业操控

你有没有想过，就连看似合理的消费背后，也可能隐藏着有预谋的商业操控。

早在1924年，几家全球最大的电气公司，就偷偷签了个机密协议：缩短灯泡使用寿命，从2500小时，缩短到1000小时，要是谁生产的灯泡使用寿命长，还要被罚款！！！

这看似不可理喻的操作，就是为了增加消费者的购买次数。

所以你就知道，为什么你买的东西，一旦过了保修期就要坏了吧~

你以为这就结束啦？太天真~

计划报废了解一下

洗衣机中的加热元件、打印机的墨盒、无法更换的电动牙刷……都有计划报废的属性。

这些产品早在生产的时候就是冲着不让你重复利用去的

就连大家最爱的苹果产品，也暗藏玄机。

2004年，就有人发现iPod的电池寿命，只有18个月，到期后还不能换，只能砸钱送去维修。

买个新iPod，花了400刀，维修旧iPod，居然要225刀！

不少人认为与其修还不如买个新的，这正是商家们想看到的结果~

然而也有人想自己动手换电池,结果发现，连苹果手机的电池后盖，都特意设计了特殊螺丝.

而这就是防止有人自行改装延长使用寿命……

当然，这在中国都不叫事，都不需要到华强北，随便一个手机维修店一条龙帮你解决。

但商家还有最后一个杀手锏，拆开后不再保修！！！

想要西瓜还是想要芝麻，自己选吧~

商家是心理操控大师

除了这些硬件上的心机，很多产品还在改变细节和外观等无关紧要的部分耍花招。

例如给苹果手机变个尺寸呀，给汽车换个颜色……

然后再通过广告大肆宣传：

快来买买买！最新产品才是时尚时尚最时尚，不买你就输给了你家邻居哦！

所以优秀的商家，绝对是心理操控大师…

戴·比尔斯那句深入人心的广告：“钻石恒久远，一颗永流传。“

将钻石与爱情、婚姻捆绑在一起，创造了20世纪最成功的的一场营销骗局。

除了像卖钻石一样兜售概念，商家最常用的诡计，是“贩卖焦虑”。

美国知名企业家约拿·萨克斯就说了：

给公众制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，然后再介绍一种神奇的解决方法。

漱口水公司为了卖货，就拍了个美女因为有口臭，而嫁不出去，直到用上了漱口水，才遇到真爱的故事。

这样的逻辑，跟广告说大家都必须要有直男斩的口红，涂上这个口红，你才敢跟帅哥搭讪，是一样一样的。

“不买这个产品，你就会陷入危险之中。”

有统计数据显示：上世纪90年代至今，平均每个美国人购买的衣服数量，从每年34件，上升到67件。

也就是说——平均5.4天就会购买一件新衣服。

为什么总感觉已经爆满的衣柜里，还是少一件衣服？

因为商家不仅发明了春夏秋冬各种时装秀和今年流行色，本季流行色。

铺天盖地的广告也反复洗脑：小仙女，你的衣服已经过时了！

杀手锏：冲动消费

除了计划报废和贩卖焦虑，商家还有一个大杀器——就是鼓励你像孩子一样，冲动消费。

因为商家最爱的消费群体，就是想要什么就要马上买的儿童消费者！

从几岁起，孩子们就已经成了被商家锁定的目标。

在商家眼中，没有比孩子更“好骗”的消费者了。

小猪佩奇的动画片火了，周边产品必定会大卖。

于是一个卡通形象，到最后也成了一条龙服务的商标形象。

“从床上用品到饼干，价格都要提高一半。”

所以商家最期待的，是成年人也能和孩子一样冲动消费。“跑过来说，我想要，我现在就想要！”

双十一，双十二之类限时打折的购物节，就是刺激成年人冲动消费的必杀技。

不管你是否有消费需求——“买到就是赚到，不买就被别人抢光了！”

尤其网购或刷卡消费的支付方式，更容易让人失去理智。

因为有研究发现，只有当人们支付现金时，才会感觉钱是实实在在从自己口袋掏出去的。

“当使用信用卡时，购物欲被莫名其妙地释放了。”

网购更可怕了，卡都不用刷，商品价格变成了一串数字。

只要点击购买，一眨眼的功夫就能清空购物车，整个过程，只有买买买的快感，没有失去钱的痛感。

所以，要怎么才能在剁手节来临之际，守护好自己的钱包，保证下个月不再吃土。

德拉赞教授给出了一个超实用的建议：

拒绝网购，拒绝刷卡，尝试一个周用现金支付，看看感觉如何？

纪录片中分析的情况，多数是发生在美国，中国的情况要比这严重的多，不信往下看~

现实情况中的中国年轻人

汇丰银行披露过一组数据：90后人均负债12.79万元。

我国现90后的人口总数大约有1.715亿人，人均负债12.79万元，，负债总额接近22万亿元。

来看看90后消费图谱：四大皆空~

原因很简单，因为中国的支付环境比世界上任何一个国家都要更方便，恰巧，我国人民的接受度也是最快最强的。

同时我们还有世界领先的电商体系，除了双11，我们还有双12，还有818、618、黑五、414等等……

你以为光是节就够啦，我们还有世界上最先进的物流。

配合之下，让你今天买明天就能收到货，即可满足你的购物欲，让你爽！

于是，明年这个时候，你还是会来接着剁手~

除此以外，他们还有杀手锏！！！！

提供更方便的透支渠道

现在支付环境越来越成熟，对钱的概念也就越来越被弱化，同时还有越来越多的支付渠道不断的提供方便，这都会让你不知不觉中去消费。

想象一下这样的场景：

首先是自己拿钱去买，买着买着没钱是吧，没关系，刷信用卡~

信用卡刷爆了是吧？还有花呗~

花呗也用完啦，还有京东白条……

都用完啦怎么办？还有各种贷！！！

最后的最后就是还不起的利息、征信出问题、再严重的就不敢想啦！

我们需要的不是反对，而是反思

那些喊着亏本甩卖的都上市啦，而我们却被营销的只剩下裤衩啦。

没有人能够自给自足，我们需要的不是反对消费，我们需要的是反思。

21世纪，消费成了新的信仰和宗教，我们无法预测未来的世界会怎样，但我们需要看到，这样的时代终将过去，我们如此沉迷的消费，不过是人类社会在这个阶段的运转模式。

或许我们也可以思考一下，什么样的美好才是真正值得追求的。

整理资料用了不少时间，麻烦帮忙点个赞~~~

（纪录片在最后）

之前写过一些关于省钱和理财的文章（回答）放在这，你往对你有所帮助

飞哥理财笔记：理财观 | 钱不是省出来的，在这里改变偏见

用蚂蚁花呗、借呗借钱对生活有好处吗？

普通人应知的理财常识有哪些？

现在赚多少钱，40岁以后才能财务自由？

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这部纪录片的链接在这，9.3的评分，值得一看。

无节制消费的元凶

作为一个优秀的月光族（划掉）科研工作者！我有话说！

1.消费主义不是新名词

如果各位思考这个问题的同时去百度一下, 百度百科会模糊地告诉你，消费主义大概的起源可以追溯到消费的起源（14世纪），大肆传播于二战后。由此，我们可以得出一个非常简单的结论，消费主义历史悠久。

事实上，早在1899年，经济学家Thorstein Veblen就写书批评过消费主义所带来的奢侈与浪费。Veblen 在他最广为人知的著作《The Theory of the Leisure Class》里面，对于追逐奢侈品和消费主义的有闲阶级进行了无情的抨击。

什么是有闲阶级呢？有这么一个阶层，他们具有大量的资产，不需要拥有固定职业，只需要每天生活休闲、社交娱乐就行了。用现在的话说就是“小红书”上最不缺的左手一个爱马仕右手一个香奈儿今天飞巴黎看秀明天去美国看展后天在伦敦买包的富N代们 （N>=1）。

这些有闲阶级以购买炫耀为荣，花最多的钱买最不实用的产品，目的只有一个，秀！

如果说以上这些消费是行为，那么消费主义则是一种生活方式。这种生活方式是将社会生活和幸福以及情感建立在极度的物质消费上的。你可以把消费主义理解成一个贬义词也可以把它理解成一个褒义词，区别就是出发的角度不同。某种程度上它刺激消费，促进生产，进而有利于经济；但是大多数情况下，消费主义被描绘成一种极具贬义的生活信条，是浪费，是病态，也是百害无一利的。大家提到它就好像过街的老鼠一样，人人喊打，也正好像这个提问的标题一样，充满了否定的倾向。

2.伪造文化与欺骗？

消费主义伪造文化吗？怎么可能！

消费主义本身就是一种文化。在深受西方社会文化影响的各个社会与国家中，消费都是无法规避的核心。它就像大楼的根基一样，支撑着西方社会文化的发展。在众多与消费息息相关的衍生文化中，消费主义是不可不提的一个分支。消费主义更是某些文化的传播者。

而这些被广而传播的文化，与其说是欺骗不如说是引诱。

标题中的“欺骗”二字，大概率来自于这么一种观点：消费主义通过买买买所营造的生活方式是虚假的、短暂的、带有欺骗意味的。

何为欺骗？词典告诉我，欺骗是在双方平等及信息共享的情况下以虚假的言行掩盖事实真相，并故意施诈使人上当。

为什么说是引诱更恰当呢？因为消费主义与文化传播离不开一个最关键的营销手段：故事。

讲故事最能吸引人，寥寥几句变能将你带入ta的世界，传递ta的价值观给你。

以前一段时间一度下架的网红app“小红书”为例。打开小红书主页，随手刷一刷，映入眼帘的就是精致又好看的衣食住行分享。这些分享不仅仅是告诉你，看，这只包真的好用。它的背后是在分享一种生活方式。这也是小红书能够在短时间内火起来的原因之一。

试问，谁不想过上照片里锦衣玉食的好生活，哪个妹子不想成为活在精修里的小姐姐。这种贩卖“美好”生活和故事的平台，就这样吸引了大波关注；而这些平台上的传播者们，则用一件一件商品，一段一段与之相关的故事将被“美好生活”吸引而来的你我他层层圈住。

想拥有他们一样的美好人生吗？那买不起大房子总能买得起包吧？买不起包总能买得起护肤品？买不起成套的护肤品买得起一支口红？买不起口红买得起分装口红？实在不想委屈自己怎么办？花明天当前满足今天的需求？省吃俭用也要拥有这短暂的浮华。

想拥有他们一样的美好人生吗？那买不起大房子总能买得起包吧？买不起包总能买得起护肤品？买不起成套的护肤品买得起一支口红？买不起口红买得起分装口红？实在不想委屈自己怎么办？花明天当前满足今天的需求？省吃俭用也要拥有这短暂的浮华。

当信息时代的分享变得轻而易举，你羡慕的好生活具化成为了一支口红，一套护肤品，一个包等等物质产品时，美好生活变的唾手可及的同时，也成为了一个无底洞。

所以，欺骗倒也不至于，一开始的吸引是真实的，但是大范围持续的吸引是互相影响的，因此，这种吸引某种程度上是带有诱导的成分。

最受这种诱导影响的，当属自我构建（self-concept）尚不成熟的低收入青少年了。他们最容易受到他人的影响，为了寻找自我（identity）而消费，为了被同伴所接纳而消费。因此，他们会购买更加受大众欢迎的产品，也就是传说中的“爆款”。如果这些爆款又价格昂贵呢？所以你能看到冬季的美国校园里成群结队穿加拿大鹅的本科生，你能看到国内高校屡屡爆出校园贷的新闻。

镜中花，水中月，消费主义带来的美好生活的幻境，终究也不过是个故事罢了。

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责任编辑：赵晨旭（邮箱：zhaochenxu@viax.org如需交流、转载、供稿、合作请邮箱联系，并注明单位、职位及姓名）

参考文献

https://baike.baidu.com/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E4%B8%BB%E4%B9%89

https://en.wikipedia.org/wiki/Thorstein_Veblen

https://baike.baidu.com/item/%E6%AC%BA%E9%AA%97/33335

Freeman, M. (2015). Branding consumerism: Cross-media characters and story-worlds at the turn of the 20th century. International Journal of Cultural Studies, 18(6), 629-644.

Kasser, T. E., & Kanner, A. D. (2004). Psychology and consumer culture: The struggle for a good life in a materialistic world. American Psychological Association.

Miles, S. (1998). Consumerism: as a way of life. Sage.

Isaksen, K. J., & Roper, S. (2008). The impact of branding on low‐income adolescents: A vicious cycle?. Psychology & Marketing, 25(11), 1063-1087.

阿里刚刚开完20周年年会，接下来大部分的阿里电商人都会投入到紧张的双十一备战状态，下半年的战线对于电商人是相当漫长又充满挑战的。

从99大促-国庆-双11-双12-双旦-年货节，上半年没有完成的KPI都要靠年末的几个月来冲刺。作为一位曾经日常怂恿大家剁手不停的前电商运营从业者，我想尝试回答一个问题，如何形成一种适合自己（既不憋屈也不浪费）的消费（降级）观。

一、为什么我们如此热衷于消费？

我曾经就职于淘宝某事业群，工作内容里日常的一项是，基于用户进入平台后的行为轨迹，比如对不同商品的点击次数和浏览停留时间，以及用户的加购、收藏、下单行为，还有平均消费金额、频次，去描绘用户的消费人格画像。

再根据用户消费画像（比如杭州西湖区一名25-30岁之间的男性，喜欢浏览游戏点卡、游戏设备，促销时会购买电子产品，日常偶尔购买生活用品，年平台消费金额在2万左右），产生针对性的商品推荐逻辑和促销策略。电商网站不断地满足人的物质需求，也不断通过信息轰炸和科技算法去强化、刺激新的需求产生，联合各个渠道释放出商品广告，塑造每个人的消费心智，让普通人陷入消费主义的规训和惩罚中。

打个比方，一个人的消费心理就像一条曲线，有波峰波谷。电商公司也会提前大半年都就安排好全年的促销节奏，踏着一个个节点按时地掏空人们的钱包，歇一歇，等钱包满一点，再好好下手。

消费心理曲线：“发生消费——内心短暂满足——满足感淡去感到空虚（和贫穷）——欲望因刺激再次产生——二次消费——短暂满足……”

消费在当下成为了一种人格化的代言。你可以有无穷多的消费选择，但最终外部世界对你最简单直接的定义来自——你的消费行为和消费品。也就是说，消费品是消费主义时代里，当代人寻找身份归属感和认同感的重要道具。“戴森”、“SK-II”、“Gucci"、“优衣库”、“苹果”，每一个消费品牌背后都有着非常强烈的用户身份象征，隐射着消费者人格的不同向度。

再回到开头的问题，为什么我们如此热衷于消费？

——因为消费缓解了我们的身份焦虑和不安感，每一次消费都带来一次人格上的高潮，我们获得了短暂的“自由”假象，成为了消费品所代表的那个“理想”人格。

22岁的女生买下人生第一只SK-II，汤唯朝她绽放独立而自信的笑容，告诉她，你素颜也会这么美。

27岁的小夫妻双11刚抢到戴森V8，这让他们多了安利朋友们的谈资，也顺带可以暗示一波有房有猫的身份。

33岁的女领导一边买下了全家份的优衣库准备迎接秋冬换季，一边海淘了LV的老花包，这是她对自己努力持家的证明，也是在职场面对一茬茬新鲜年轻面孔的底气。

“理想”人格好像通过点击下单就可以一触即达，那为什么消费会让人更加不满足和焦虑？

现代社会的消费市场，本质是制造焦虑，不断地刺激消费，来实现交易额的一步步扩大，支持规模化的再生产，这就决定了商家和平台，就不能止步于满足已有的需求。因此，个人的消费行为就变成了没有边际的沉没成本，一旦付出不可收回。

失去的是日复一日搬砖换来的现金流，得到的是越来越短暂和上瘾的满足感。

这就像娱乐行为一样，所有短平快就能让人获得高潮的行为方式，兴奋感都会变得越来越短暂，最终被空虚感吞噬。所以这几年市面上开始有两种消费观在打架：一面是极简的消费观，主张“如无必要，勿增实体”；一面是必买爆款清单、性价比清单横行。消费过度的反面是继续给你一张精简的消费清单，可以说是打脸打得啪啪响。

二、尝试和消费欲和平共处

成年人如果掌控不好自己的消费欲望，迟早会遇到一些麻烦。就像在某个暴风雨袭来的时候，发现自己住的其实是个漏雨的屋子。毕业的头3年，是一个建构自己的消费观最适合的时间。大多数人第一次有了稳定的收入来源，可以独立自主支配，暂时还不用操心养老和子女问题。

一个人一般需要工作30年左右，如果能在头3年就找到与消费欲和平相处的方式，就为实现资产积累和维持良好现金流打下一个好的基础，去应对未知的衰老、疾病和风险。

这里我其实不能提供很好的存钱经验，毕竟我们收入的大头都贡献给了房贷、装修、车贷，现在处于重新起步赚钱攒钱的状态。但在这3年里，我们经历了从享受型消费向刚性消费的转型，也开始能认清自己是什么样的消费人格，如何对待自己的欲望。

我们倆日常的消费综合可以按照刚性支出和弹性支出，分成以下两大项：

刚性支出（金额固定、频次固定，可预估）：

房租or房贷+物业+水电费、交通费、伙食费、电子产品购置费、旅游费用

弹性支出（金额不定、频次不定、难以预估）：

服饰美妆护肤品购置费、日用消费品购置费、零食饮品费、社交娱乐费用

刚性和弹性是依据个人的消费偏好去定义的，比如对我们俩来说，2年左右需要换手机，工作期间购置私人笔记本，每年定期出去旅游1-2次，都属于例行的刚性支出。刚性收入可控性高，但人们容易低估实际支出水平；弹性收入可控难度大，是消费欲之火熊熊燃烧的重点超支部分。

做规划时需要给刚性支付预留buff，不然就很容易对自己的收入产生乐观预估，结果到了一次性有大开销的时候，就发现亏空得厉害。比如税后月入1万元，去掉房租类开销2200元，年旅游经费2万元/12个月即1660元，电子设备购置5500元/12即500元，实际结余就是5640元；再去掉伙食费和交通费，差不多就剩下4000元左右，这才是你每个月的实际净收入结余。做好第一步消费结构拆解，搞清楚哪些消费项对自己是刚性支出，有助于帮助我们认清自己实际的消费欲望水平和存款能力。

而享受型的消费支出就需要拆的更细一点，这也是见仁见智的部分。每个人都有自己独特的消费偏好，比如我就在护肤品上造了很多钱，男票对游戏设备和小米的各类商品没有抵抗力，这种偏向享受的消费支出，频次高，看起来金额一般很零碎，但实际上占了消费的大头，累计的年消费金额远在吃食用度之上。

这里建议的处理方式是，根据自己的消费能力，判断哪些是纯粹虚荣心作祟撑场面、跟风凑热闹的，哪些是使用时间长、频次高，能给自己带来很大愉悦感的；对享受型的支出作出取舍。

在经历了几次痛苦的搬家和收纳之后，我会告诫自己不再购买以下这些享受型的物品：

奢侈品、网红商品、式样新潮的当季衣服、已经拥有1瓶以上的护肤品、高热量高糖分的饮料和零食、无效社交类的饭局、小饰品礼品纪念品。这些享受型的物品都有以下特点：即时性强，即买即消耗，容易随着审美变化感到厌倦和被替代、可有可无，对身心没有明显的益处。

一些好的消费习惯也在这个精简的过程中沉淀下来：

1.买耐用型商品会比买消耗型商品带来更持久的幸福感，使用天数就是一种很好的消费衡量标准。

——这条适用于想要冲动型享受消费的时候：同等的钱，买新款毛衣还是买电油汀取暖器？买负离子吹风机还是去做个造型？买扫地机器人还是买护肤套盒？买那个使用天数更长、不会审美疲劳的东西，相信我。

2.如果一个东西你用起来觉得很好，就不要再去尝试替换它，继续用到腻为止。

——这条对日用百货类、护肤美妆、鞋包品类都通用。回购才是最具性价比的购买方式，决策路径短，选择成本低，比如我现在就是优衣库、芙丽芳丝、花王、sofina无限回购的脑残粉，省心好用。

3.如果还没有形成特别好的审美观先看材质，买齐基本款，再慎重考虑是否对潮流款式下手。

——这条适用于所有买服饰鞋包的场景，原则就是买材料和版型，而不是买款式和装饰。做过服装生意的人都知道，同样的版型，好的材质和差的材质，质感的差异是肉眼可见的。我个人还是喜欢动植物的天然材质（羊绒、羊毛、长绒棉、亚麻），以及版型适合亚洲人的基本款品牌。当你形成了固定喜欢的品牌，就不会再乱尝试其他的东西。买一件可以穿很多年的衣服，也锻炼了历经时间考验的消费品味。

4.及时处理闲置物品，扔到闲鱼上二手转卖，或者放到转转或者飞蚂蚁上赠送掉。少量的物品和整齐的空间，会增强人对物品的掌控力，不会每天面临纷乱的选择感到无所适从，觉得什么都想试试，结果都不适合自己。

——这条适用于书籍、杂物、衣服、护肤品等。当我精简完衣柜以后，我对自己的衣服和自己偏好的风格有了更清晰的了解，选衣服变得更简单，买东西也更有目的性。闲鱼也让我打开了新世界的大门，转闲置是回血和二次利用的好办法，也让你认清了哪些东西……你买的时候脑子进了水。

5.除了直接购买，你投入的时间成本和情感成本都让物品变得更有意义，试着用参与代替纯消费。

——这条适用于减少在携带式饮品、外卖和一次性消费品上的支出。装修的时候我买了很多宜家的家具，亲手组装的过程让这些并不昂贵的家具变得和我们更亲近，这是“我组装的小推车”，“那是男票装了一下午的书桌”，参与感让我们更珍视宜家的DIY家具。最近我也开始自己煮红茶鲜奶，做一人食的晚餐，来代替奶茶咖啡和外卖，；周末基本选择在家开伙，邀请朋友来吃饭，200块钱的蔬果食材足够四五个朋友在家里聚一整天。

6.喜欢写东西记账的人，可以把消费的账本变成一种生活记录，留下消费给我们生活带来的高光时刻，让花出去的钱变成快乐，拥抱所拥有过的东西。

——这条适用于所有被我乱花出的钱和我觉得值得买的东西，因为用自己挣的钱去消费并不可耻，欲望也不可耻，可耻的是逃避面对能力和欲望之间的差值，以及一味地用他人的善意来透支今天的快乐（比如花父母的钱、借别人的钱还有高额利息的信用贷款）。记录下消费的美好时刻，让努力活着赚钱这件事情也变得不那么累了，努力经营小窝，赚钱买猫罐头，努力变得好看一点，都是当下生活里细微又坚实的意义。

…………

其实在消费的过程里每个人都在成长，遇见过好的坏的事物，浪费过一些生命和精力；我们尝试处理占有和放弃之间的关系，也面对欲望和焦虑之间的拉锯战。也许“她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”

但学会和自己的消费观和平共处，永远都不会太晚。

关于消费、电商、城市选择和房产购置的一些高赞回答可以看这里：

2019年就要过去了，说出你心目中的2019年度热词or关键词，我们可以有什么反思和收获？

1.

在小红书下架的节骨眼上，新浪微博推出了图片社交app绿洲。小红书和绿洲两个APP，一个标记我的生活，一个分享美好世界。

但在我看来标记的都是微商的生活，分享的都是微商的世界。

这两个app虽然主打图片社交，但本质都一样，说好听点是打造种草平台，说不好听点就是一个卖东西的电商平台。

在小红书下架的时间点，新浪义无反顾的参与进互联网割韭菜的行列中，非常快速的推出了类小红书app绿洲。

为了尽快上线，连图标都来不及做了，直接复制粘贴，省事方便，这执行力高的让人窒息。

不过绿洲的头像是真的绿，跟韭菜一个颜色，这表明了绿洲立志成为韭菜刀的决心，磨刀霍霍等着精致的猪猪男孩或女孩韭菜们进场了。

说到这里不得不心疼一下这届年轻人，真的是太不容易了，要种的草太多。

无论去到哪个平台，都有要种草的东西，在抖音上有OMG这也太好用了的李佳琪，在微信上有各类微商大军，在小红书上有不仅喜欢标记自己生活，还喜欢卖产品的各类网红。

加上现在人工智能，大数据时代，很多娱乐平台跟电商合作，分析你的购买喜好，直接把你在电商平台加进购物车的商品推送到你各个娱乐APP里，

我之前看中了一双潮鞋，但价格太贵就没买只是放进购物车里，然后我就发现这双总是鞋会时不时的出现在我的视线里。

刷抖音会出现，看头条会出现，刷微博也会出现，我猜是不是只要没买就会一直出现。

2.

以前老一辈的人，只有在买房的时候才会考虑超前消费，会贷款供房子。

但是现在的年轻人，超前消费的东西一般都是什么鞋子、化妆品、包包这些不具有投资属性的物品。

每天身上挎香奈儿的包包，喷古驰的香水，穿谜一样那么贵的AJ，手里拿着最新款的iPhone，打扮的人模狗样，品牌佛自己已经是一名成功人士了。

我们的生活每天被广告填满，资本说我们要过精致的生活，所以铺天盖地的广告就会向我们袭来，这些广告深深地影响了我们的价值观、人生观、世界观。

当然他们不会直截了当的让你买买买，而是会用各种概念包装自己的物品。

然后通过各种信息渠道向你传输一些观念，比如用香奈儿的香水会让你在朋友面前高人一等，如果不穿AJ就会在朋友圈显得特别土啊。

你认真想一下，为什么我们会认为穿AJ的人特别潮流，穿鸿星尔克的人就会特别土呢，这就是资本无形中影响你三观最真实的例子。

在我眼里，只要是还没实现不用上班每个月的收入比自己的花销还要高的水平就不算是有钱人。不管你是工人，白领，还是金领都算是穷人，你试一下一年不工作，生活水平会不会下降。

不知道你们有没有思考过，为什么穷人的圈子充满鄙视链的，反而富人的圈子总是强调合作。

因为穷人的鄙视链思维是资本在各种信息轰炸无形中灌输的，正是因为有了穷人圈子鄙视链的存在，资本才能不亦乐乎的割韭菜，这真的是既阴险又聪明的操作啊。

3.

资本割韭菜的能力真的是越来越强了，作为社会主义乖巧的接班人，我觉得非常有必要跟大家聊聊现代化系统割韭菜的流程是怎么样的。

首先，资本发明了一件商品，比如一支口红，这只口红的实际成本只需要20块钱，资本通过各种平台各个网红推销包装，并通过预售，名额限制等一系列饥饿营销操作，成功让这支口红成为爆款。

这个时候，资本故意把口红价格定到120的低价，并选定一个良辰吉日，在凌晨12点进行首发，为何要凌晨12点呢，因为晚上是人最容易冲动消费的时候。

终于到了首发当天，你顶着个黑眼圈守在手机屏幕，终于守到12点了，结果你发现，由于自己家的不是光纤网速，完全抢不过别人，于是不到10秒就被抢完了。

你很沮丧，因为没买到这支口红你品牌佛看到朋友已经开始嘲笑你追不上时尚的潮流了，第二天你“偶然”发现有黄牛在卖这只口红，售价240，整整贵了一倍。

但是你想240不过是去外面吃一顿饭的价钱，但口红却能用很久呢，最终你下定决心买了。

就这样，资本通过一系列骚操作，成功赚取到了毛利220/支口红的利润。

别急，你以为资本割韭菜的行动就到这里了吗？不不不，To Young，To Naive。

现在年轻人刚出来工作的平均薪资那么低，怎么能满足资本家们的胃口。那么有没有一种方法可以钱生钱生钱呢？

资本们想了想，把目光放到了金融借贷这一块上，有头有脸的互联网公司，基本上都有这块业务。

好的，资本们要开始下半场割韭菜活动了，首先他们会继续包装精致、轻奢的生活才是年轻人本该有的生活观念。

然后会继续慷慨的把你手里给他们的钱再借回给你们。你看中一款包包，6000块钱，比自己一个月的工资都高。

没事，买！爸爸们帮你算过了，分期24个月加上利息每个月才还260，每天才还8块6毛钱，每小时才还3毛5，这约等于不用钱啊，果断买。

慢慢的，你习惯了超前消费，你发现分期买东西不仅能提前满足自己，而且每个月只要还几十块钱，压力不大。

但是渐渐的，你的消费欲望越来越高，你的分期金额也随之提高，直到最后，你每月不仅仅要给钱给自己的亲生爸爸，还有3号中信爸爸，11号花呗爸爸，15号广发爸爸，21号京东白条爸爸。

你会发现，月头发下来的工资，给完这些爸爸之后，已经所剩无几了，你看着超前消费买回来的AJ、香奈儿包包，YSL口红，你追悔莫及，但你已经走投无路。

当你还完这些爸爸钱之后，你不得不再跟这些爸爸借钱过日子。

现在恭喜你已经成功进入超前消费魔鬼循环圈了。

其实当代年轻人没什么钱，别看他们穿的是AJ、用的是香奈儿的香水和包包，吃的都是网红餐厅。

调查显示，90后的负债额是月收入的18.5倍。已经工作的90后，人均负债12万+。虽然我觉得没那么夸张，但90后普遍负债确是真实且真实的存在。

超前消费最可怕的地方是堵死了你实现财务自由的机会。

人是贪婪的，如果可以提前实现自己的满足感，我相信大部分人都不会愿意延迟。

欲望越来越膨胀，雪球越滚越大，到最后，就会出现我上面所说的魔鬼循环圈，这个时候，你已经没有能力再存钱了，也没有其他的钱来提升自身的能力，恭喜你，这个时候的你实现财务自由的机会约等于零。

4.

资本真的是太聪明了，他们向你灌输消费观，包装自己的产品，还借钱给你消费。

通过透支你现在及未来的金钱。一方面资本既可以赚你现在和未来的钱，另一方面又可以进一步堵塞普通人实现财务自由的道路。

你可能想问，为啥资本要堵塞我们普通人实现财务自由的路，因为资本也会害怕，蛋糕就那么大，谁也不能预估科技的潮流会让多少普通人上岸，又会将多少有钱人拉下海里。

尝试过富有的滋味就很难再体验贫穷的感觉。所以他们严防死守，通过各种手段来降低你实现财富自由的机会。

让你沦陷于抖音、微博的娱乐世界而放弃去提升自我，让你沉迷于各种网红产品而失去存钱的机会。

当机遇降临的时候，你会发现自己既没有才也没有财，这个时候你会难过，会沮丧，会失望，但你无能为力，你能做的只有继续点开抖音，继续跟资本借未来的钱。

润叔一直觉得，对于年轻人来说，没有一夜暴富的捷径，刚出来社会的我们只有通过省钱和存钱两个步骤来建立自己正确的消费观。

要学会过上断舍离的生活，要分清自己的钱应该花在那里，不应该花在那里，应该花在能提升自我的地方，而不是花在能满足自我的地方。

说真的，这很难，但仔细想想，通往财富自由的路上，不都是充满着荆棘的吗？

要想未来过上不需要考虑钱的生活，现在就要认认真真的考虑怎么样把一块钱掰成两块钱来用。

怎么样戒掉自己的物欲，怎么样让自己变得比同龄人更优秀，更能赚钱！

将近万元的新款iPhone，一般工薪阶层需要两到三个月的工资才能买到，但是大家对此依然趋之若鹜，即便自己的消费能力明显有些吃力，原因就在于此，它是一种幻象，一部手机品牌作为一种消费的高端符号，拥有它，你品牌佛立马就能成为在宽敞高大的办公楼上班的高级白领，一尘不染的大理石地面，光洁的高脚杯，都出现在你面前，或者准确说，营造在别人面前，拥有它，就能瞬间实现阶层跃迁的现实幻景。割肾只是作为非常极端的情况，它的一般性喻指现在依然普遍存在。

本文主要是对鲍德里亚《消费社会》的总结及评注：

1、物以全套的形式出现

这里可以以果粉们津津乐道的苹果生态链为例，从iPhone，到iPad，到MacBook，从手机到平板到电脑，他们共享一个账户，一个iCloud，一个提供便捷传输的AirPods。这里已经不只是苹果的生产商了，在论坛或货源通的讨论板块，下面的帖子给出的建议都是你单独买一个效用并不大，你要买了苹果三件套，它真正的效力才会发挥出来。

最高级的生产营销，是制造概念，让消费者接受，甚至津津乐道以此为高阶，且不论钻石的营销骗局，苹果的生产链护城河其实丝毫不逊色。这里就出现了鲍德里亚所谓的商品之间的相互暗示——

“好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。” 这也正是商品销售的整体性。

“几乎所有的服装、电器等都提供一系列能够相互称呼、相互对应和相互否定的不同商品。”

“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化，他不会从特别用途去看这个物，而是从它的全部意义上看全套的物。”

从它的全部意义上看全套的物。

不会单独地看一个iPhone手机，而是从苹果的整体生态链来看待iPhone，所谓的整体也就是苹果三件套乃至苹果一系列的其他电子产品。

不独苹果，其他的商品销售也有着这样的特点，比如小米打造的“小米生态链”，从小米手机，到小米空气净化器，小米手环，小爱音箱，小米的扫地机器人，小米空调，整个电器系统可以通过手机来连接和控制，这就是小米家居。以及华为的手机，智能手表等等。

所有的这一切商品制造、构想和销售都是旨在让消费者“从它的全部意义上看全套的物。”

2、商品的展示性景观存在代替了使用价值

居伊·德波是鲍德里亚的老师，其在《景观社会》里提出，在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。

对这个的理解我们日常生活就有对应，最典型的是月饼的销售，在中秋节互相送月饼，但现在月饼的包装要比月饼本身价值更大，还有类似的鲜花的包装，礼物的精美包装，都比内容本身更加引人注意。

3、消费作为符号认同

“人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

“正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的符号”

在我们国家发展的现在这个阶段，iPhone是作为最为广泛使用的一种区划阶层的轻奢侈品符号。用酷派的，用红米的，相比起iPhone，自然感觉后者拿出来“高级”一些。这里的手机品牌实际也就承担了对照相应的阶级、经济和审美趣味选择。

即便消费不起，也要割肾买iPhone，网络上至今还流传着割肾的段子，一个肾脏换一部iPhone，之所以会出现这样的情况，因为iPhone作为一种符号认同，拥有它就“可以摆脱本团体，让你加入视为理想的团体。”

将近万元的新款iPhone，一般工薪阶层需要两到三个月的工资才能买到，但是大家对此依然趋之若鹜，即便自己的消费能力明显有些吃力，原因就在于此，它是一种幻象，一部手机品牌作为一种消费性质的高端符号，拥有它，你品牌佛立马就能成为在宽敞高大的办公楼上班的高级白领，一尘不染的大理石地面，光洁的高脚杯，都出现在你面前，或者准确说，营造在别人面前，拥有它，就能瞬间实现阶层跃迁的现实幻景。割肾只是作为非常极端的情况，它的一般性喻指现在依然普遍存在。

除手机以外，各个商品都有对应的品牌及其符号象征，从服装，到鞋子，到化妆品（热销的YSL或戴森卷发棒），到小轿车（如大众汽车代表工薪小康阶层，而宝马则代表资产新贵）、到家用电器（代表高端的戴森吸尘器）都处处存在各自的品牌符号象征。品牌这个词其本身即作为一个符号象征着阶层的划分，经济的差异，消费及审美趣味的选择。

更进一步的是凡勃伦效应，即“我购买它只是因为它贵”。这里经济的差异被转化为符号以及阶层的差异。炫耀式的消费脱离了直接使用目的成为显示名誉和地位的消费。

4、生产引导消费

“以往，主动权被认为是掌握在消费者手里，并且通过市场反应到了生产企业那里。这里恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。这就是生产秩序专断的一面，至少是有这种倾向。”（P53）

“承认消费者的自由和主权只是个骗局。”（加尔布雷斯，P53）

你站在琳琅满目的商场或在网站购物时，以为是你在主动地进行选择，主动式的消费享受，其实你的消费是一种被动消费，被迫消费，并不受你所控制，你自己也无所谓主动选择，无论是从消费时间的选择，到具体商品的挑选到最终付费的完成，都是你在无意识过程中被生产厂商引导的结果。大众传媒、尤其是广告和大数据在这里承担了共谋者的形象。

乔布斯及其苹果产品的成功便是这一观点的明证，乔布斯在他的书里有一段这样的话：“有些人说，‘消费者想要什么就给他们什么。’但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”

这就是著名的“生产引导消费”，消费者自己其实什么也不知道，需要我们（生产者、设计者）去展示给他们看，引导他们进行选择。

“需求实际上是生产的结果。”鲍德里亚将加尔布雷斯这一观点进一步完善为“需求体系是生产体系的产物”（p56）

“当代资本主义的基本问题不再是获得最大的利润与生产的理性化之间的矛盾，而是潜在地无限生产力和销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求，不仅控制价格而且控制这一价格所要求的的东西。”（p52）

鲍德里亚所论述的，体制不仅控制生产机器（这是基本），而且控制消费需求。其实不止消费需求，无论是从消费时间的选择，到具体商品的挑选到最终付费方式的选择完成，都是你在无意识过程中被生产厂商引导的结果。

典型的就是双11购物节的发明。

你的消费时间（定于双11），你的消费需求（在这一天被极端放大），你的具体商品的挑选（广告，明星代言，基于个人隐私和网站cookies的大数据分析和推送），最终付费方式的选择完成（京东基于竞争不提供支付宝支付选项，类似地，淘宝商品的信息则拒绝被百度检索到；支付不论选择支付宝微信或网银，你的选择也都有着企业提供的微小利益的暗示或引导如各项积分、花呗或蚂蚁森林）。

你以为你有自由意志，你在做主动选择，其实你的决策都是生产厂商+明星广告+营销策略+大数据推送引导的结果呈现。

这里我再增加一点个人的生活体悟，12月是正儿八经的冬季，零下十度的天气，有朋友买了两件夏装短袖，一问之下得知，是因为这家店打折，现在买夏装便宜。

这一点思维体现在不少消费者身上，也就是说，我买东西，不是因为我需要它，而是它打折了/促销了/它是绝版/它是限量款……

所有的这一切都生动体现了生产引导消费，控制消费的节奏。

你要买的东西，你的主动性，你的自由意志的体现，应该是真正从你的实际需求出发，而不是无意识地被别人引导，成为消费社会的奴隶。

5、生产根据物品的死亡

这是进一步生产引导消费，生产控制消费需求及其节奏的体现。

“在今天，生产的东西，并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在，而是恰恰相反——根据其死亡。死亡的加速势必引起价格上涨速度的加快”（p26）

“生产秩序的存在，是以这种所有商品的灭绝、永久性的预先安排的“自杀”为代价的。这项活动是建立在“技术破坏”或以时尚的幌子蓄意使之陈旧的基础之上的。广告耗费巨资实现了这一奇迹，其唯一目的不是增加而是去除商品的使用价值，去除它的时间价值，使他屈从于时尚价值并加速更新。“p26

“消费社会需要商品存在，但更确切地，需要摧毁它们。商品的用途只会导致其慢性堕落。在慢性堕落中所创造的价值要强烈得多。因此，破坏仍然是唯一代替生产的根本办法，消费只是两者的中间阶段。”p27

所谓生产控制消费需求和消费节奏，手机两三年一换，产品的更新迭代的节奏，都是生产厂商的引导，如果这一代手机能一直用下去，那么工厂下一代手机的产量哪里去提高，利润又从哪里得到。

在这里不仅有机器零部件自然的衰老和需要更新，还有部分故意的技术瑕疵或漏洞，使得让你不得不去更新它。第一代产品有许多技术瑕疵，到发布了第二代完善一些， 再到第三代，第四代，不断地一些技术瑕疵的出现，也伴随着不断地新产品的发布和销售，这个过程同样地也是不断地产量的增长。

过去的商品销售是根据其自然衰老的使用时间，现在则是根据厂商在生产之初就制定好的商品“应该的灭绝时间”。除了故意的技术瑕疵，还有时尚和广告的作用，时尚就是大家都用新款iPhoneX了，你还在用iPhone7，你会觉得落伍了，即使你的手机还能使用，但在周围人都纷纷更换手机的情况下你也难免不心动于新款——时尚和广告都加速了产品的更新。

6、消费神话或消费意识形态

“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识的纪律来驯化人们；这不是通过取消便利，而相反是让人们进入游戏规则。这样消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”p78

2011年12月韩寒在其博客里发表韩三篇，说革命，在当下非常现实的一个地方在于，韩寒假设，如果由他召集大家，当局需要做的只是把网路信号限制了，给你们把WiFi全关了，那就联系不上了，而且大家因此会怨怼他，因为没有了WiFi。

当今时代有着互联网，WiFi的便利，谁要阻断这一切，谁便是人民群众的敌对者、制造麻烦的人，美国占领华尔街运动，欧洲德国工会都曾闹过游行，造成铁路停运，影响周边群众生活，对于并非关涉其中的人都难免埋怨这种游行，取消了他们生活的便利性。

朱迪斯·巴特勒的集会演讲，反对全球资本主义，游行队伍路过一家苹果店，新款的产品出来了，一群人涌进了苹果店里，一个路边静止的品牌商标瞬间便打散了游行队伍的秩序。这是对集会主题的莫大反讽。

这上述的一切都是消费意识形态，如今，这已经成为当今统治阶级实施自己非强制性同一的有效手段。

娱乐已经成为一种压迫性的统治工具。

罗马皇帝奥古斯首先提出，“给你的人民面包和马戏，确保他们填饱肚子，有东西可看，来分散他们的注意力，那他们就不会上街抗议。”

如果有谁上街抗议，要“自作主张”为人民要民主，要自由，那么人民不会感谢他，因为与当局的冲突会在一段时间内取消他们生活的便利性。当代人已经完全缩进了犬儒的自我的小圈子，只要别打扰到我，那么世界一切安好。

这就是当代的消费主义神话，

7、大众文化主题的转变：从生产式主人公到消费式主人公p25

“至少在西方，生产式主人公的传奇现在已让位给消费主人公。自我奋斗者，创始人，先驱者，探险者和垦荒者伟大的典范一生，继圣人和历史人物之后，竟演变成了电影、体育和游戏明星、浪荡王子和外国封建主的生活，简言之，成了大浪费者的生活。所有这些伟大的恐龙类人之所以成为杂志和专栏的中心人物，是因为他们身上值得夸耀的总是花天酒地、纸醉金迷的生活。”

“他们就是这样履行着一个极为确切的社会功能：奢侈的、无益的、无度的消费功能。他们像国王、英雄、神甫或过去声名显赫的贵族，对整个社会起着这种代理功能。”

对比一下如今的电影就能了然，最近的就可以，《小时代》《西虹市首富》《李茶的姑妈》《摘金奇缘》其中的深层次主题都是关于消费，或者我们可以更加准确地指出，奢侈无度的浪费的场面。

不仅是在西方，在当下的中国的大众文化，生产式主人公的传奇现在已让位给消费主人公，以往的鲁滨逊式的生产式主人公很少见了。

这几部电影都是通过消费式主人公奢华无度的消费来满足当前消费者的集体的潜意识需求，所谓电影就是做梦，不能在现实里实现的就通过代入感在看电影的过程里实现。

奢侈的、无益的、无度的消费功能，这种戏剧性的浪费，通过电影这种大众媒介来广泛传播，不仅满足消费者的潜意识需求，同时也有着刺激大众消费来振兴经济的功能。

以上是关于消费理论的总结。

通过占有商品并对外展示，以证明自己比其他人更“有档次”为目的进行的消费，都是落入消费主义陷阱的行为。

a我买同类型商品比身边人贵。

b我买了这个商品别人没有。

这两种消费以发展纵向关系“我高于其他人”为根本目的，行为本身就是对自己的社交关系与定位缺乏安全感、具有畸形认知的表现。

良好的人际关系，是与他人建立不同而平等的横向关系，视他人作伙伴而非竞争对手。

自身物质财富是有限的，消费主义通过营造浮躁的氛围、用你不买XX就比别人落后，你买了XX就比别人更美丽/聪明/等等宣传语，让你本该对照自己的真实需求按比例分配的金钱，向这些攀比为目的的商品不断倾斜。

消费结构失调的人，进一步会影响到自己的心态更不健全，强化自己对攀比型商品的关注、淡化自己其他方面。我们生活中见到的一些生活并不宽裕，还秀名包、秀钻戒、秀手表、秀豪车的，都处在这种状态下。

按需均衡消费的人，不重视各种比较优势，却能活得顺心如意。因为每分钱用在自己真实喜好上，享受商品本身的使用价值给自己带来的幸福与满足感的人，也根本不需要从别人的称赞、羡慕眼光中汲取能量。

万元以下听个响。

连XX器材都没买过，你也好意思说自己是烧友？

X先生虽然发烧年头不长，但是发hua烧qian功力已经十分深厚。

高音甜，中音准，低音劲，配上这条五千块的升级线之后，声音密度明显提升。

Hi-end是一种文化，是无法用指标或者语言准确描述的感觉，只有你亲自聆听XX器材时获得的那种感动才是Hi-end。

说实话，目前hifi领域里的大多数现象都完美切题。

说句很多人不太爱听的话，“旅游”这个概念也是消费主义的重要组成部分，尤其是许多现代人的旅游方式，根本就不叫旅游，最多叫换个地方拍照发朋友圈。

法国最著名的社会学家之一鲍德里亚，在他的著作《消费社会》中提到：

“消费者无意识地被支配性的、从一个商品走向另一个商品。。。今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身---人们总是把物用来当做能够突出自我的符号，或让自己融入某个理想的群体，或模品牌一个地位更高的团体来摆脱自己本来所处的团体。”

我不能说所有旅客，但是很有大一部分旅客，他们在旅游的时候，并非在消费“旅行”本身这件商品，而是在把“旅行”这件事当做一件可以呈现自己的符号。

如果我们是真的为了旅游而出行，那应该做的事情是深入到旅行的每个角落，去体验当地的生活、去感受当地人的文化、美食；

但如果是把旅游视作一种符号，那旅游就会变成一场大型个人直播秀场。很多人其实并不喜欢旅游，他们只是觉得在假期的时候，自己应该找个听起来高级一些的地方待一待，并且一定要有手机信号，以便自己可以随时晒出精心修饰过的朋友圈。

他们从朋友圈的点赞中，和臆想出来的亲朋好友的羡慕中所获得的快感，会大大超过从旅游这件事本身所获得的快感。

抽象的说，他们从“旅游”这件物品中所获得的价值，没有从“旅游”这个符号中获得的价值高。

如果进入了这种状态，基本就可以判断是陷入了“消费主义”的陷阱之中了。

不仅旅游这件事可以用这样的逻辑去解释，那些网红奶茶、爆款鞋子，都可以用一样的逻辑去解释：

当我们在消费物品本身的时候，并为入付出合理的代价时，这是正常的消费逻辑；

当我们在消费物品背后的符号，并向往由无数符号所组成的“景观”，同时为之付出高额的代价时，就正在被消费主义所哄骗。

可是更加讽刺的是，今天有许多人都在致力于构建消费主义的骗局。

比如，广告、营销等教科书和行业，

他们会拼命的强调自己商品的“品牌价值”，

会通过各种手段让消费者付出额外的代价去购买商品，以此提高企业的整体收入，

会制造千奇百怪的节日和促销活动，让人们不断的买买买，

会通过广告不停的给消费者传递“买了这款车，你就有身份”“不给自己买这款包，就是对不起自己”等信号。

他们不仅制造这些符号、景观来刺激消费者购买商品，甚至还会人为制造稀缺，把一件本来只值500元的商品，炒到5000元甚至50000元，来榨取最后一点消费者剩余。

而这些行为最终的目的，仅仅是为了让资本更快的增殖，以获得更高的利润。

当然，精明和商家和资本并不会直接告诉你这些充满铜臭味的故事，否则就没人买单了。

为什么最近几季的复仇者联盟中，总是充斥着小蜘蛛和钢铁侠的情谊桥段。

因为当人们对钢铁侠的集体崇拜，是可以换算成实打实的票房的，可是因为演员片酬、档期、观众审美疲劳等客观存在的因素导致钢铁侠不能永远存在的时候，最“经济”的做法就是通过讲故事，把钢铁侠身上所具备的符号价值，“自然而然”的传递到小蜘蛛身上。

为什么所有的高端汽车广告，都会强调驾驶者的身份不凡，都会有意识的传递“购买我的车，你就是成功者”，也是因为这些汽车需要人们为商家所构建的符号所买单。

最后我想说，今天没有人能够逃离得了消费主义所构建的消费社会之中，哪怕很多人知道消费主义的事实，也逃离不出去。

唯一能做的，就是尽可能逃离那些太低级的消费主义商品，因为即便被骗也要被骗的高级一点，尤其记得躲过那些一看就是收智商税的XX奶茶、XX鞋、XX猫爪杯、XX阿姨美食。

有人问，XX正品鞋和莆田鞋最大的区别是什么。

业内人士会告诉你：外观没什么区别，区别主要在质量上。XX正品鞋穿得坏，莆田鞋不容易穿坏。

消费主义并非是花钱消费，也不是买贵的就是消费主义。他有个根本性的特征，就是“特意打造出的高价值”。

实际商品的价值是其需求的用户赋予的，并不是客观存在的，比如你给一只狗三斤猪肉和三斤黄金让它选，它肯定选猪肉。这是因为它的需求，这个需求，是人类理性的，自我选择的，还是被迷惑的，被人灌输的，这就是消费主义最基础的属性。

绝大多数商品，即可以是理性消费的，也可以是被赋予消费主义属性的，其实要看买的人。

双十一刚过，“奇葩”新闻就来了。

四川29岁的王某，爬上天台。

他说，妻子对网购太痴迷，为了买名牌包和衣物，今年到现在，已经消费了30多万。

家里本不富裕，两年多以来基本靠自己每月几千块的收入来维持生活。

去年妻子网购欠下20多万，他想尽办法、用了很长时间，总算还清。

没想到不听劝阻的妻子，今年又欠下这么多。

王某压力倍增，崩溃之后，他想到了轻生。

信奉“穷也要穷得精致”的人，看似把生活过得有声有色。

打肿脸充胖子的潇洒背后，总有人要为此负重前行。

1

一边透支，一边精致的年轻人

不知何时，追求“精致“，成了一些人的生活标准。

为了满足虚荣心，掏空自己也要在朋友圈假装“都挺好”。

自称“隐形贫困人口”的他们，工资就像大姨妈：准点到账后，一个星期之后就没了。

这时，“超前消费”成了救命稻草。

他们把信用卡、花呗、白条当成日常生活的一部分，一边透支，一边期待成为别人口中“精致”的人。

《2018年轻人消费生活报告》显示，90后中，28.57%的人使用消费贷款，只是为了拆东墙补西墙，偿还其他贷款。

结果往往是：月薪3千的打工族，每每晒出的消费账单都像月薪2万。

人民日报曾对现代人的生活状态做出总结：

“能买吸尘器就不用扫帚、吃完牛油果又要吃藜麦；

100块钱一张的面膜用起来也不心疼、口红两三只不够，要集齐全套；

租房得独立厨卫，还要带落地窗……”

光鲜表象下，是把物质变成了生活好坏的标尺。

中国奢侈品市场调查显示，千禧一代购买奢侈品的平均次数已达到8次。

总有人在追求高配生活的路上，付出巨大代价。

苏州的王女士，是一家外贸企业员工，月薪近6000元。

工资不少，生活依旧“拮据”。

为了过上更有品味的生活，她常吃日料的商务套餐，星巴克、甜品是下午茶标配。

加上房租、日用品、朋友聚餐等开销，她入不敷出。

拆了东墙补西墙，还是欠款7万余元。

生活和工作已经够苦了，只好用其他方式来证明自己过得不比别人差。

即使余额逼近负数，还是想过得“表面光鲜”。

可一件一件的东西购入，非但没有让人等来期盼已久的状态，原本不错的生活也渐渐变得不堪重负。

选择用看起来光鲜亮丽的生活方式来填补生活，用巨大的超前消费满足“自我价值”。

最终，催还款的短信会把人打回现实。

2

被标配毁掉的人生

对许多人来说，拼命想要活成“标配”的样子，其实是对当前身份和生活状态的焦虑：

蒋方舟聊起过：

本来并不焦急，可一打开朋友圈，大家都过得比自己好，紧迫感就油然而生。

为什么别人过得那么好，我的人生却一团糟？

为什么别人假期都去旅游了，我却只能宅在家里？

余额逼近负数，依然想要朋友圈里光鲜亮丽。

很多网友说，“我是在为我喜欢的东西花钱，我哪里错了？”

《奇葩说》正好有这样一个辩题：“年纪轻轻‘精致穷’，我错了吗？”

詹青云说了实话：你不是在为你喜欢的东西花钱，你是在为“精致”这个概念花钱。

你所购买的、追逐的东西，是别人定义的；

你所谓的“喜欢、想要”，不过是因为别人都有……

文化学研究者Fredric Jameson认为，大众传媒和消费主义文化，正在当下相互利用。

一个精致的女人，该用什么护肤品，背什么包，佩戴什么首饰……早就被广告做成了模板。

人们沉浸其中，以为这一切都是自愿购买，实际却受到外界的深刻影响。

关晓彤就在节目中自嘲，自己花钱，主要靠跟风。

这样的“被自愿”，时刻都发生在我们身上。

不顾一切地去追求，很可能掉进物质的深渊。

网友在社交平台吐槽，自己的同学找室友借钱，理由是因为和女朋友一起旅游，花了一万多的网贷，现在还不上钱了。

对于普通家庭来说，一万多尚且可以承担，再不济，和父母求助也行。

但有时候，只敢借，不敢说。

今年上半年，21岁女孩迫于网贷还不上的压力跳楼，只留给家人一堆账单。

有勇气求助的人，有的也像那个把丈夫逼到跳楼的妻子一样，在掏空身边人的路上越走越远。

一位90后护士沉迷贷款消费。

在母亲帮忙还完20多万的贷款后，自己仍旧深陷其中。

母亲本以为帮忙还完了这笔钱，女儿就会“回头是岸”，没想到只是谎言。

挣扎良久，母亲只好拿出了领养证，断绝了母女关系。

欲望本没有错。

但欲望和能力之间总有差值。

当欲望膨胀的速度大于个人能力增长速度时，总有人会为此感到痛苦。

要么是你，要么是你的家人。

3

你大可不必如此焦虑

英国有一部名叫《身份的焦虑》的纪录片，深入探究了当代人焦虑的来源。

其中有一句话发人深省：不同时代的人都在为自己的社会身份而焦虑。

在18世纪的英国，绅士们憧憬财富、马匹、优雅的气质；

如今，我们更加担心别人的评价，追求别人的关注：

身边人都用着上千块的化妆品，背着上万块的包，没有这些的人，可能就会自觉“低人一等”；

看到有人因为买了昂贵的电脑、鞋子而受到追捧，难免有人会希望自己也能成为“人群焦点”。

在各种“标准”的鼓动下，很多锦上添花的东西，被定义成人生的必需品。

然而时代的车轮轰隆隆向前，一茬又一茬的潮流不断更替。

这些虚无缥缈的定义，就像吊在驴眼前的干草，让它不停拉着磨转圈，却永远无法吃到。

不停去追逐别人的赞赏，到头来，掏空了自己，也忘记了生活原本的模样。

李银河说：“在我看来，精致的生活首先是清醒的，不是懵懂的，即意识到自身存在的。

其次是平和的，不是不安的；再次是喜乐的，不是痛苦的。”

这样的清醒、平和、喜乐，更多的是来源于内心的自信和从容，而非一个包、一支口红。

前阵子采访王力宏，他聊起自己讨厌浪费：

除了乐器基本不买太贵的物品，一件演出服缝缝补补穿了57场，一个行李箱用10年，一辆二手车开到报废，还曾在节目里当众被曝穿破洞的袜子……

可是，没人会因为王力宏穿破洞袜子、借衣服走红毯嘲笑他。

《上海的金枝玉叶》讲述了郭婉莹——上海永安百货公司四小姐的故事。

郭婉莹自小家庭物质富足，读贵族学校，衣食无忧。

动荡年代里，这样的好日子并不长久，一连串重大变故后，郭婉莹家道中落。

没有财富支撑的她，依然过得有滋有味：“养不起名贵的宠物，就给儿子买了一只小鸡，叮嘱孩子好好养着”。

她总说：生活给我什么，我就收下它们。人这一生会遇到很多事，那个时候一定不要怕，什么都不用怕。

苦难没有让她失去光彩，反而颇有种“苦中作乐”的骄傲感。

内心真正充实丰富的人，即使脱离了物质，也可以过得从容。

这个世界上，永远有人比你更富有、更漂亮、更优秀……

人人都不想落后，但比赛永无尽头。

当你不断地羡慕别人拥有的一切时，不妨先想一想：

我现在是什么水平，我想要达到怎样的水平这样的生活，我是否承担后果？

毕竟，倾尽所有、透支自己、连累旁人得来的“精致”，谁都无法毫无顾忌地享受。

真正的精致生活，取决于你由内而外的努力。

一辈子不长，别让旁人支配你的人生。

比如同等参数的手机，A厂卖2999，B厂卖4999。

这时候大家就问了：B厂为什么多卖2000块钱？

于是B厂雇了一群外包的营销号写手，每天在网上造谣扩散：

“方舟编译器早就兼容优化40多款常见App”、“华为手机只是表面看上去是安卓，内核早就换成鸿蒙微内核操作系统”、“方舟编译器加上鸿蒙系统，对底层华为自己的麒麟处理器有独家神秘优化”

于是韭菜们就心甘情愿地掏4999买垃圾屏幕的B厂手机了。等到有人一追究，B厂拍拍屁股说，“这些人跟我没关系，又不是我的员工”。

这就是消费主义通过伪造文化来欺骗年轻人。

什么是消费？这个问题看上去似乎很简单，就是花钱买东西。从人的行为层面看，这个答案没有错，消费的确可以被简单理解为人的购买行为。

但如果仅仅对消费做出这样的理解，我们的思维方式便会流于肤浅。比如，大家可能听说过一些看上去更加高级的词汇，像消费主义啦，消费文化啦，当然还有消费社会。那么问题来了：如果消费仅仅指的是人的一种具体行为，那么它为什么能够上升成一种主义、一种文化，甚至一种社会形态？

在我们的视野里，消费并不仅仅是单纯的个体购买行为，它更是一种以获取和占有商品为主要外在形式的生活方式和意识形态。也就是说，消费实际上是一种群体形态，是当下历史的一个主要的结构性特征，更是我们需要去深入观察和反思的社会问题。

那么，我们的社会是从什么时候变成了消费社会的？

很简单，就是从商品的生产开始出现供过于求的状况那天起，人类社会开始了从生产型社会向消费社会转型的过程。

我们知道，在生产力水平低下的时候，人类生产出来的产品连维持自己的生活都很难做到，更不要奢求有富余的东西拿到市场上去出售了。在农耕文化里，即使存在以货币交换商品的市场行为，这种行为也绝不是社会的主流，甚至在受到主流价值观的打压。比如在古代中国，商人和商业行为就被看作是末流，大家认为从事商业贸易的人不事生产，只做倒买倒卖的投机生意，因此无论多么有钱，都无法洗脱「不体面」的身份。

那么，商品生产开始全方位的供过于求，是在什么情况下出现的呢？我们学过世界历史都会知道，是在西欧国家的工业革命之后开始出现的。工业革命开启了机器化生产的时代，整个社会的工农业产能飞速提升，不但完全可以满足人们的基本生活需求，而且出现了难以控制的产能过剩和产品盈余。

于是，问题来了。东西现在不是太少，而是太多，严重超出了维系基本生活的需求。怎么办？

办法有两个。第一，降低产能。也就是说，少生产一些东西不就可以了吗？但是，无论从人性的角度还是社会的角度看，这一点都是不可能实现的。就像现在有丰富的网络平台让普通人发声，从而导致了谣言的大量涌现。在这种情况下，你想通过让大家闭嘴的方式消灭谣言，可能吗？不可能。

所以只能走第二条路，那就是鼓励人们购买更多他们实际上并不需要的东西，并且为这种购买行为赋予种种文化上的意义。于是，广告作为一种刺激购买行为的重要力量，隆重登上了历史舞台，而那些我们购买回来的、自己或许根本不需要的东西，也被广告和形形色色的流行媒体贴上了一些十分华美的标签，比如生活方式，比如品位。就像哲学家凡布伦所说的：消费一方面是铺张浪费，另一方面则是对一种虚幻的「更好的生活」的想象。

所以，我们今天探讨消费，不是探讨这种行为本身，而是探讨它背后的历史、文化和哲学的意涵。在这个专栏里，我们将从 9 个具体的案例出发，一起来深入挖掘消费社会的成因和机理。

更重要的是，通过对消费文化的深入剖析，我们或许能够拨开物质主义的重重迷雾，在这个充满了喧哗和骚动的时代里，找到一条通往自己心灵的小路。

关系的物化：相亲时「条件相当」的内在逻辑

从社会学和人类学的视角看，相亲是一种非常古老的行为，是人类为了以更高的效率寻找适合自己的配偶而创造出来的一种交往模式。但是今天的相亲，味道似乎有些奇怪。

首先就是，在很多情况下，相亲的主力不是大龄单身青年男女，而是他们的父母、长辈、领导和朋友，尤其是父母。这些人以当事者代言人的身份，冲锋陷阵，积极参与到对各种条件和安排的博弈中去。

还有就是，相亲这种原本带有私密色彩的交往行为，如今似乎完全橱窗化了。在我国的一些城市公园，甚至涌现出大量专门的「父母相亲角」。在这里，退休的父母们用图文并茂的印刷品为看客展现自己未婚儿女的详细信息，并努力寻找出价最高的潜在客户。如果大家有幸观摩过这些相亲角，你会发现，那浩大的场面，其实跟买卖商品的市场十分相似，每一个人都严格遵循着市场经济的基本原则，那就是：待价而沽。

既然是市场，那么就必然会存在高档商品和低端商品的分别。这些被父母精心打造成了婚姻市场上的商品的大龄未婚青年们，或许并不知道自己的身价早已被各种各样的生产条件和消费情境所框定。于是，就出现了所谓的「相亲鄙视链」。比如，本地户籍看不起外地户籍，有房有车看不起没房没车，高收入看不起低收入。尤其耐人寻味的是，对于男青年来说，高学历比低学历强，可对于女青年来说，学历太高反而「跌价」，女博士稳居鄙视链末端。在上面这条鄙视链中，无论户籍、学历，还是房产、收入，其实归根结底都可以折算为一套标准，那就是「身价」。每个人都有自己的定价，谁也不愿屈尊，谁也别想僭越。

在这个商品信息几乎完全透明公开的市场上，不但商品与商品之间的竞争公平而充分，而且商家也都非常守规矩，对自己手中的商品价值心知肚明，只求尽快找到一个匹配的买家。我们国家的相亲角，简直就是市场经济的典范和缩影。

于是，问题来了，难道婚姻不应该是一种建立在爱情基础上的法律形式吗？也就是说，两个人选择步入婚姻的殿堂，是以爱情为前提的。可在今天的相亲市场上，爱情的踪影跑到哪里去了呢？

这个案例给我们揭示出了消费社会里一副既寻常可见，又惊心动魄的画面。在这幅画面里，活生生的人被改造成了没有精神、没有灵魂的物品，被放在市场上展示。在这里，每一个人都被贴上了一个价格标签，被一连串冷冰冰的数字、证书和资料信息，牢牢钉在了一个森严的等级体系里。而更加耐人寻味的是，这一等级体系里的大多数人，都不觉得这样有什么不妥，在他们看来，婚姻作为一种社会关系，本来就是一桩交易，是两个家庭就自己所拥有的物质和文化资本进行的互补和交换。

于是，这就带来了我们要深入讨论的第一个重要概念，那就是物化。

什么是消费？这个问题看上去似乎很简单，就是花钱买东西。从人的行为层面看，这个答案没有错，消费的确可以被简单理解为人的购买行为。

但如果仅仅对消费做出这样的理解，我们的思维方式便会流于肤浅。比如，大家可能听说过一些看上去更加高级的词汇，像消费主义啦，消费文化啦，当然还有消费社会。那么问题来了：如果消费仅仅指的是人的一种具体行为，那么它为什么能够上升成一种主义、一种文化，甚至一种社会形态？

在我们的视野里，消费并不仅仅是单纯的个体购买行为，它更是一种以获取和占有商品为主要外在形式的生活方式和意识形态。也就是说，消费实际上是一种群体形态，是当下历史的一个主要的结构性特征，更是我们需要去深入观察和反思的社会问题。

那么，我们的社会是从什么时候变成了消费社会的？

很简单，就是从商品的生产开始出现供过于求的状况那天起，人类社会开始了从生产型社会向消费社会转型的过程。

我们知道，在生产力水平低下的时候，人类生产出来的产品连维持自己的生活都很难做到，更不要奢求有富余的东西拿到市场上去出售了。在农耕文化里，即使存在以货币交换商品的市场行为，这种行为也绝不是社会的主流，甚至在受到主流价值观的打压。比如在古代中国，商人和商业行为就被看作是末流，大家认为从事商业贸易的人不事生产，只做倒买倒卖的投机生意，因此无论多么有钱，都无法洗脱「不体面」的身份。

那么，商品生产开始全方位的供过于求，是在什么情况下出现的呢？我们学过世界历史都会知道，是在西欧国家的工业革命之后开始出现的。工业革命开启了机器化生产的时代，整个社会的工农业产能飞速提升，不但完全可以满足人们的基本生活需求，而且出现了难以控制的产能过剩和产品盈余。

于是，问题来了。东西现在不是太少，而是太多，严重超出了维系基本生活的需求。怎么办？

办法有两个。第一，降低产能。也就是说，少生产一些东西不就可以了吗？但是，无论从人性的角度还是社会的角度看，这一点都是不可能实现的。就像现在有丰富的网络平台让普通人发声，从而导致了谣言的大量涌现。在这种情况下，你想通过让大家闭嘴的方式消灭谣言，可能吗？不可能。

所以只能走第二条路，那就是鼓励人们购买更多他们实际上并不需要的东西，并且为这种购买行为赋予种种文化上的意义。于是，广告作为一种刺激购买行为的重要力量，隆重登上了历史舞台，而那些我们购买回来的、自己或许根本不需要的东西，也被广告和形形色色的流行媒体贴上了一些十分华美的标签，比如生活方式，比如品位。就像哲学家凡布伦所说的：消费一方面是铺张浪费，另一方面则是对一种虚幻的「更好的生活」的想象。

所以，我们今天探讨消费，不是探讨这种行为本身，而是探讨它背后的历史、文化和哲学的意涵。在这个专栏里，我们将从 9 个具体的案例出发，一起来深入挖掘消费社会的成因和机理。

更重要的是，通过对消费文化的深入剖析，我们或许能够拨开物质主义的重重迷雾，在这个充满了喧哗和骚动的时代里，找到一条通往自己心灵的小路。

关系的物化：相亲时「条件相当」的内在逻辑

从社会学和人类学的视角看，相亲是一种非常古老的行为，是人类为了以更高的效率寻找适合自己的配偶而创造出来的一种交往模式。但是今天的相亲，味道似乎有些奇怪。

首先就是，在很多情况下，相亲的主力不是大龄单身青年男女，而是他们的父母、长辈、领导和朋友，尤其是父母。这些人以当事者代言人的身份，冲锋陷阵，积极参与到对各种条件和安排的博弈中去。

还有就是，相亲这种原本带有私密色彩的交往行为，如今似乎完全橱窗化了。在我国的一些城市公园，甚至涌现出大量专门的「父母相亲角」。在这里，退休的父母们用图文并茂的印刷品为看客展现自己未婚儿女的详细信息，并努力寻找出价最高的潜在客户。如果大家有幸观摩过这些相亲角，你会发现，那浩大的场面，其实跟买卖商品的市场十分相似，每一个人都严格遵循着市场经济的基本原则，那就是：待价而沽。

既然是市场，那么就必然会存在高档商品和低端商品的分别。这些被父母精心打造成了婚姻市场上的商品的大龄未婚青年们，或许并不知道自己的身价早已被各种各样的生产条件和消费情境所框定。于是，就出现了所谓的「相亲鄙视链」。比如，本地户籍看不起外地户籍，有房有车看不起没房没车，高收入看不起低收入。尤其耐人寻味的是，对于男青年来说，高学历比低学历强，可对于女青年来说，学历太高反而「跌价」，女博士稳居鄙视链末端。在上面这条鄙视链中，无论户籍、学历，还是房产、收入，其实归根结底都可以折算为一套标准，那就是「身价」。每个人都有自己的定价，谁也不愿屈尊，谁也别想僭越。

在这个商品信息几乎完全透明公开的市场上，不但商品与商品之间的竞争公平而充分，而且商家也都非常守规矩，对自己手中的商品价值心知肚明，只求尽快找到一个匹配的买家。我们国家的相亲角，简直就是市场经济的典范和缩影。

于是，问题来了，难道婚姻不应该是一种建立在爱情基础上的法律形式吗？也就是说，两个人选择步入婚姻的殿堂，是以爱情为前提的。可在今天的相亲市场上，爱情的踪影跑到哪里去了呢？

这个案例给我们揭示出了消费社会里一副既寻常可见，又惊心动魄的画面。在这幅画面里，活生生的人被改造成了没有精神、没有灵魂的物品，被放在市场上展示。在这里，每一个人都被贴上了一个价格标签，被一连串冷冰冰的数字、证书和资料信息，牢牢钉在了一个森严的等级体系里。而更加耐人寻味的是，这一等级体系里的大多数人，都不觉得这样有什么不妥，在他们看来，婚姻作为一种社会关系，本来就是一桩交易，是两个家庭就自己所拥有的物质和文化资本进行的互补和交换。

于是，这就带来了我们要深入讨论的第一个重要概念，那就是物化。