美妆百强县 | 濉溪：化妆品店由价格战转为服务战
专业人做专业事。
文｜阿灿
濉溪县位于安徽省北部，为淮北市唯一辖县，是中原经济区、淮海经济区和徐州经济圈重要县域，素有“酒乡煤城、中原粮仓、能源之都、运河故里”的美誉。2017年，总人口111.9万，GDP达到296.8亿元，位列全省61县（市）第8位。
2018年11月，阿灿在濉溪县走访美妆市场发现，以CS店为主的线下销售渠道正面临着销量锐减、客流量下滑的现实问题。目前国内品牌占市场主导地位，进口品市场份额虽小，但正在逐步增大，尤其是日韩品牌增长较快，化妆品店之间的竞争由价格战转向服务战。从长远看，濉溪美妆市场处于消费上升期。
百货缺位，CS店成主流
濉溪人逛街，必来淮海路。在这条路上，基本上能一站式满足他们的购物需求。濉溪县化妆品店主要集中于此，其次是虎山路。沿着淮海路来回走一遍，就把濉溪县大大小小的化妆品店悉数看遍。濉溪没有百货大楼，商超里化妆品以流通品为主，CS店是当地化妆品最主流的销售渠道。通过差异化竞争，濉溪化妆品市场被进一步细分。既有体量较小的夫妻店，也有锦瑟明珠等本地连锁品牌，以及流行美等全国连锁品牌，有橙小橙、美妆地带等专门经营进口品牌的进口品店，也有植物医生单品牌连锁店。
从经营品类上看，除了植物医生和流行美两家单品牌店外，其它店均是多品牌集合店。多品牌集合店的单店SKU均在2000个左右，其中护肤品占到6-7成，彩妆占到2成左右，面膜占到2成左右。定位国内品牌的多品牌店，国产品牌和进口品牌比例基本上是3:1，而定位进口品的多品牌店，则主打进口品。
不同连锁品牌在门店布局上策略不同。锦瑟明珠旗下18家连锁门店，其中11家下沉到乡镇，4家在濉溪，3家在淮北，从而在不同消费层次的市场进行全面布局。而尚美化妆旗下6家连锁门店则全部设在县城，但不同门店之间保持差异性，比如淮北门店专门做进口品牌，濉溪县的3家做国内品牌。
由于濉溪县城没有品牌专柜，一些对品牌依赖度较高的消费者除了在县城CS店进行消费，还会到淮北市区的品牌专柜购买产品。从濉溪县淮海路到淮北市区，只需要10多分钟的车程，如果选择公交车，也只要半个钟头。
▍主打高端化、个性化、年轻化的G·BEAUTY美妆集合店受年轻人追捧
位于淮北市区的金鹰购物广场吸引了大批品牌入驻，设有巴黎欧莱雅、雅漾、怡丽丝尔、欧珀莱、蝶翠诗DHC、兰芝、梦妆、自然堂、丸美、佰草集等专柜，而专柜则更受80后70后青睐。其打造的G·BEAUTY美妆集合店，主打高端化、个性化、年轻化等特点，更是受到90后00后年轻人追捧。
与专柜定位大众品牌不同，G·BEAUTY则网罗了SK-ll、雅诗兰黛等一大批国际一线品牌，并且从护肤、彩妆、香氛等一应俱全。“追求时髦的年轻人舍得在化妆品上花钱。”怡丽丝尔的导购介绍，她的客户群体中不仅有淮北市区的，也有一部分从周边县区过来的，其中就包括濉溪。专柜的消费水平相比县城略高，一套水乳霜的产品价格从500多到1000多元不等，来专柜消费的客户对品牌的认可度高。
▍淮北市区的化妆品专柜吸引了濉溪县消费者
体验服务必不可少
尽管濉溪有超过百万的常住人口，但绝大多数化妆品店都面临着客流量大幅下滑的尴尬现实。在客单价无法大幅提升的事实面前，化妆品店主逐步向业绩下滑做妥协，更加注重提升服务质量。
与去年相比，不少化妆品店的业绩下滑幅度达到5成以上。“去年一天能销1-2万的货，现在一天只能销几千。”某店长告诉阿灿，事实上，这是多数化妆品店的现状。究其根本原因，是客流量大幅下滑所致。业绩很好的化妆品店也不能幸免，有的店长告诉阿灿，与去年相比，他们店的客流量下滑三分之二，上万会员里，有效会员只有三分之一。
销售渠道增长是客流量下滑的主因，电商、微商、代购等新兴渠道的崛起，吸引了大批客流，尤其是电商渠道分流特别严重，另一方面，新开的店铺也在分流。据濉溪县化妆品批发市场的一位店主透露，淮北当地客观的因素也导致客流量下降，比如淮北从2017年起开始对电动三轮车实行限行政策，有些周边乡镇的店主进城运货受到影响。
增加客流量是所有化妆品店主共同面对的命题。无论是夫妻店，还是品牌连锁店，能想到最直接也最实用的方式就是促销。“6.9-7.5折是常态，买一送一最能打动消费者。”几乎每一家化妆品店都需要拿出打折的诚意给消费者，甚至有的化妆品店用一折起的打折力度来吸引消费者眼球。
▍降价促销是化妆品店日常运营的常态
降价带来客流量的前提是牺牲产品利润，甚至用部分产品亏损的代价来换其它利润产品的销售额提升。但多数化妆品店主也清醒地意识到，无限制地降价促销，不是长久之计。而且，在整个市场都在降价促销时，促销带来的额外收益非常低。“促销已经带不来多少客流量了”一些化妆品店在促销的同时，在店里显眼的区域划出爆品区、网红区等，通过引进爆品和网红产品来吸引年轻人。“当地年轻人喜欢新奇特的产品。”锦瑟明珠旗舰店店长告诉阿灿。
在客流量很难增长的前提下，有条件的化妆品店开始在服务上下功夫，以增加与客户的粘性，增设体验区，为消费者提供体验式服务，消费者购买产品后，可以在店里做护理。比如锦瑟明珠的旗舰店，300多平方的店面里除了在彩妆区和护肤品区设有体验区外，还在后院设有专门的护理区。该店店长告诉阿灿，由于做护理的客户较多，她每天都需要预留一个下午甚至更长时间来给客户做护理。
国产品牌主导，韩货受青睐
如果说只能用一个词来描述濉溪人购买化妆品的特点，一定是“追求性价比”。
追求性价比的第一个表现，是对价格的敏感。综合十多个化妆品店的反馈信息来看，一套水乳霜产品的价格400-500元之间是当地人普遍能接受的价位，低至200元以及高至1000多元的需求也存在，但比较少。单瓶水乳霜产品的价格200-300元之间，普遍能接受，超过300元就比较难接受。
从价格接受度来看，国产品牌比进口品牌更有优势，大多数国产品牌的产品价格都处于这个价格区间，从濉溪化妆品国产品牌和进口品牌的市场占有率来看，基本上也符合这一推论。多数化妆品店在产品布局时，更倾向于国产品牌，比如锦瑟明珠连锁店，其主营品牌是自然堂、欧诗漫、韩束、高姿、卡姿兰、兰瑟等国内品牌。在其旗舰店中，有2000个SKU，国产品牌与进口品牌单品数量比例达到3:1。在尚美化妆品连锁店中，国内品牌百雀羚、京润珍珠、伊贝诗是销量前几的护肤品牌，3 CONCEPT EYES、尚惠以及谜尚MISSHA是更畅销的彩妆品牌，其中只有谜尚MISSHA是韩国品牌。
“相较于一线品牌，这些品牌价格更低，而且在国内有知名度，就比较好卖。”导购如此分析。但消费者的能力还取决于舍不舍得为自己的美丽花钱。从消费者群像来看， 25-35岁之间的消费者占大多数，从家庭主妇到职业女性，消费能力中等偏上。
年轻人对品牌忠诚度不高，比较喜欢跟随潮流来更换品牌，尤其是气垫、口红等彩妆类的个性化产品，更换得更为频繁。护肤品品牌相对忠诚度高一些，只要是效果好，一般都不会轻易换品牌。与年轻人相比，中年人更信任品牌，对品牌认可度更高。
追求性价比的第二个表现，是对性能上的追求，即产品必须首要满足消费者的需求。
在消费升级的趋势之下，濉溪县进口品牌的市场份额呈增长态势。尤其是小红书、抖音等平台的种草，让一众国外品牌成了当地年轻人的心头好。随着橙小橙、美妆地带等主打进口品牌的集合店入驻濉溪，当地消费者对于进口品牌的需求得到满足。
据橙小橙淮海路店店长介绍，他们的消费对象为时髦、年轻化的90后的女孩，店里1000多个SKU，20%-30%为超一线品牌，其中日韩品牌占比高于欧美品牌。值得一提的是，彩妆占比达到30%，仅次于护肤，另外香氛占比也达到15%左右。“在这么多香氛品牌中，香奈儿、爱马仕、古驰等大牌香氛卖得好。”
从多数化妆品店的反馈来看，日韩品牌尤其是韩国品牌在濉溪县更受欢迎。七分雪、丽质、契·色、菲诗小铺，泊美等日韩品牌是美妆地带的主营品牌，其中丽质、契·色等品牌销量最好。一方面是小红书等平台种草的效果，一方面则是这些品牌价格上的优势，一瓶韩国品牌的柔肤水不到100元，而兰蔻的则要300多元，价格悬殊较大。
▍植物医生店里的冻干粉
追求性价比不是追求便宜的产品，也可以是高价格高性能的产品。植物医生门店的店驻介绍，她们店里冻干粉和安瓶面膜是卖得最好的产品，基本上会员人手一份。阿灿发现，其冻干粉258-558元一盒（3次用完），安瓶288元一盒7片面膜加12支液体（7次用完）。相对于400-500元一套的水乳霜而言，冻干粉等算高消费。用体验和护理来营销，是植物医生门店大幅提升客单价的方法。
专业店优势突出
刘桥镇是濉溪县所辖的11个乡镇之一，因富产煤矿资源，一度拥有两座国有大型煤矿，提供数万就业岗位，煤矿的运作与当地商业生态息息相关。但在前年，其中一个煤矿关闭，大批工人转移到别处，造成当地大批客流量的流失。当地的化妆品市场也开始进入寒冬。
连接濉溪县城与刘桥镇的主干道是一条宽阔的柏油马路，开车从县城到刘桥镇只要10多分钟，坐公交也能在半个小时以内到达。到了刘桥镇，从公交车下客点走到刘桥镇商贸街，只要两三分钟。可以看到，刘桥镇的城镇化建设速度非常快，整个镇上有数百家店铺，都是崭新的商铺招牌，凡是有小区的地方就有店铺，俨然一个小县城。
在众多店铺中，有20多家化妆品店。从年轻人到上了年纪的家庭妇女，都开始注重保养。与县城化妆品店相比，镇上化妆品店陈列的品牌和系列以中低端为主，单瓶产品价格从数十元到上百元不等，但很少能超过200元。
今日化妆的杜老板在刘桥镇开化妆品店长达12年，算是镇上最早一批开化妆品店的店主。他告诉阿灿，刘桥矿巅峰时期，职工加家属有5万人，刘桥矿关闭后，只剩下不到1万人。对于镇上店铺而言，基本上没有流动人口，都是做熟人生意，客人流失带来的损失更大。
▍杜老板店里的彩妆专区
7年前，杜老板就引入了玛丽黛佳来开拓彩妆生意，吸引了一批20多岁的年轻人。并且，与其它多数化妆品店不同，他在店里设有护理区，可以给客户做修眉化妆等技术活。“经营化妆品和经营日用杂货不同，需要专业。”他告诉阿灿，现在只有够专业，才能让客户信服你。在选择进货渠道时，他只与有代理权的代理商合作，以保证产品的质量。不少乡镇化妆品店严格意义上只能算是日用品店，从进货渠道上，这一类店铺主要从濉溪县的化妆品批发市场进货，对品牌的意识不够，专业素质也比较缺乏。
他有关注行业资讯的习惯，对行业的动态和趋势，他都了如指掌，并且在日常经营体现出来。“从趋势上看，进口品牌更好卖，接下来会加大进口品比例，尤其是日韩品牌。”他告诉记者，今年他已经在主推高丽雅娜，单瓶价格超200元，虽然现在很难接受，但他认为这肯定是趋势。
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