莆田阿迪达斯贝壳头和正品区别，阿迪达斯篮球成功带动零售业销售成绩
莆田阿迪达斯贝壳头和正品区别，阿迪达斯篮球成功带动零售业销售成绩
前言：随着近年来球鞋产业竞争变得愈发激烈，这个秋天，阿迪达斯篮球也在全新设计和代言人上一展身手，迎接NBA赛季的到来。在耐克仍然占据篮球市场超过90%份额的当下，三道杠正完成着战略转型，希望通过职业赛场的成功带动零售业销售成绩。
作为篮球市场主管，迈克尔·兰迪尼格（Michael Landinig）帮助品牌联络和签约NBA球员，同时他也负责阿迪达斯的高中和NCAA球队赞助。
目前，阿迪达斯正在篮球、橄榄球和棒球品类进行大规模战略转型：放弃续约联盟官方赞助商，转而直接赞助球星。
今年夏天，阿迪达斯篮球的最大动作莫过于签下前十顺位的六名新秀了。尽管他们错过了状元本·西蒙斯( Ben Simmons)和鹈鹕射手巴迪·希尔德(Buddy Hield)，但还是设法招揽到布兰登·英格拉姆(Brandon Ingram)、杰伦·布朗(Jaylen Brown)等潜力股。
“现在，我们只关心打球的人。”兰迪尼格说道，“在很长一段时间内，我们都过于重视那些可能会购买球衣，但不愿意自己上场感受篮球魅力的球迷。”
兰迪尼格曾长期担任红牛品牌产业总监，他于2016年初加入了阿迪达斯，并已经开始为品牌签约球星出工出力。在帮助三道杠签下克里斯塔普斯·波尔津吉斯(Kristaps Porzingis)之前，兰迪尼格接受了我们的采访，谈到品牌签约12名新秀的始末，球员的市场价值以及哪名球员会填补阿迪达斯签名鞋产品线上的空缺位置。
Nick DePaula(以下简称NDP)：阿迪达斯今夏签约了前十顺位的6名新秀，这可以说是近年来阿迪达斯在选秀大会上的最大动作了。此举是因为本届新秀的潜力无穷，还是因为品牌自身的策略转变呢？
Michael Landinig(以下简称ML)：我认为两方面原因都有。这届新秀有不少好苗子，促使我们采取此举。选秀大会上最值得关注的莫过于状元秀了，但我们目光并不短浅，而是更注重全局。我们相信这些孩子的加入能够给我们阿迪达斯篮球团队注入更多冲击力。
布兰登·英格拉姆(Brandon Ingram)加入了湖人队，他的路还很长。事实上，我们这次新秀签约也不是为了当下的成功，而是着眼于未来。当然，克里斯·邓恩(Kris Dunn)和杰伦·布朗(Jaylen Brown)的即战力还是值得期待的。团队中球员风格的多元化给阿迪达斯篮球带来了新气象。我们不再注重官方赞助和吸引球迷，而是更在意篮球运动的主角——场上的球员。
NDP：这些新加入的球员拥有什么特质，符合阿迪达斯篮球的标准呢？
ML：我们签约的新秀都有很强的“把球给我”的欲望。这不止关乎控球或者投射能力，而是说，他们都能创造机会，掌控比赛。我们寻找的，就是那些对胜利抱有饥饿感，让比赛变得与众不同的球员。
NDP：就球员而言，你认为阿迪达斯吸引他们加入的原因是什么？
ML：对我们来说，球员对于产品的反馈真的很重要。只有当他们亲自参与到产品设计过程中来，一切才有意义。如果他们不确定自己喜欢哪款球鞋，那就麻烦大了。还好，这种事并没有发生。我们的产品团队非常给力，我们也向待签约球员展示了哈登一代以及未来的利拉德和罗斯签名鞋。再加上Crazy Light和Crazy Explosive系列，最终我们成功俘获了他们的心。
在去年春天赛季行将结束之际，我们的Crazy Explosive系列球鞋开发也在如火如荼地进行当中。我们将半成品展示给一些签约球员的时候，他们纷纷表示：“YES，这就是我想要的鞋！”球员们，特别是新秀们的正反馈也给设计师以信心。当然，也有部分球员不喜欢我们的设计理念，所以最后我们与他们分道扬镳。
NDP：据我所知，很多球员也都是sneakerhead，他们同样追逐时尚。那么，三叶草和场下休闲款的装备一定也会引起球员们的共鸣。休闲款式对于球员们的影响大吗？
ML：哈登的服饰系列就会给出说明。我们希望打造出场上场下都能穿的生产线，而不仅仅是以球鞋为中心，服饰上只提供球衣、T恤和投篮服之类。总而言之，我们将构建出一条完整的新型生产线，打破思维常规，去创造一些有趣的东西。
NDP：你们签下这么多的球员，一定是众口难调，有时很难满足所有人的需求吧。你们是让他们统一代言，还是会提供个性化服务呢？
ML：每名球员都会有个人发展规划。就品牌而言，我们的目标就是将他们包装成为当地或者地区性的明星，然后渐渐扩大影响力，成为全国甚至世界明星。这些是需要经过长时间打磨才能完成的工作，不可能一蹴而就。我们与每支NBA球队都有合作关系，因此我们可以帮助球队共同培养这些孩子。这涉及球场表现、市场和社会影响力等多方面。每名球员都拥有自己的市场，因此，一名球员喜欢哪种球鞋，我们就会结合他的比赛风格进行相应的商业包装。
NDP：上一个十年里，阿迪达斯在给球员出签名鞋这方面似乎非常谨慎。显然，现在的签名鞋阵营里拥有达米安·利拉德(Damian Lillard)和德里克·罗斯(Derrick Rose),詹姆斯·哈登(James Harden)的个人专属鞋款也即将推出。一名球员想要获得签名鞋的门槛又是怎样的？
ML：很棒的问题！我认为，赢得签名鞋待遇的机会对于我们旗下每一名球员都是公平的。我们同样需要考虑多方面因素，作为职业运动员，场上表现首当其冲。因此，成为希望之星，成为最佳新秀，以及之后入选全明星阵容，都是获得签名鞋的加分项。要想取得一个成功的职业生涯，你显然离不开这些荣誉。此后，我们还要评估一些无形资产，比如是否对比赛全情投入，是否会刻苦训练，是否热衷社区公益活动......球员的正面形象是我们考量签名鞋资格的重要凭据。阿迪达斯希望建立自己的品牌文化，而不止于推出产品。
NDP：是啊，这也解释了现有签名鞋的球员为何能获此殊荣。
ML：我也把话说明白。我们的签名鞋产品线还有空缺，未来仍然准备增补球员获得签名鞋待遇。
NDP：这也引出了我的下一个问题。前任总管克里斯·格兰西奥(Chris Grancio)希望阿迪达斯成为“后卫之家”。遵循这一理念，目前你们拥有了罗斯、利拉德和新赛季改打控卫的哈登。现在，你们还是坚持追逐顶级后卫，或是让团队中增加得分机器型球员？
ML：我同意当时克里斯的言论，但一切都在不断变化着。我们需要全能的球星代言，哈登、罗斯和利拉德就是组织和个人攻击一肩挑的球员。但别忘了，我们的阵营里也有像安德鲁·威金斯(Andrew Wiggins)这样的弹簧人，他具备爆炸的得分能力和出色的身体素质。威金斯与哈登和利拉德他们的比赛风格不同，我希望他和其他新秀一起扛起这种球风的代言大旗。
NDP：我们都知道在2006年，阿迪达斯与NBA联盟签下了11年4亿美元的赞助合同。不过自下赛季开始，你们就将失去官方赞助商的身份。据我所知，你们原本投资在NBA赞助上的金额是每年3400万刀。那么现在对这笔资金，阿迪达斯是准备用于重置篮球品类的投资分布吗？如果是这样的话，品牌又将如何分配继续赞助NBA周边(主要指赞助球星等)和投资草根篮球的资金？
ML：从商业角度来说，这两项投资都会意义深远。NBA的周边商品和利润固然诱人，但我们会合理分配闲置资金，而并非将先前所有赞助NBA的资源都投进NBA周边。我们现在的宗旨是，注重场上打球的运动员。很长一段时间以来，我们都过于关注球迷。现在，我们希望更多将重心转向比赛的参与者而非观众。确保年轻一代的孩子们有机会打篮球，是帮助这项运动健康发展的基础，也是我们正在努力的方向。
NDP：今年夏天，大家都注意到NBA工资帽有了爆炸性的增长。你认为这会影响球员与赞助商的合约大小吗？由于联盟中球队提供的大合同，如今开出令球员心动的球鞋合同是不是更难了？赞助费是否也随之水涨船高？
ML：我不这么认为。或许我是错的，但我想球员的合约增长对于联盟来说只是副产品，这是NBA签下天价转播合同后给球员提供的应得福利。而球鞋合约方面，仍然是由品牌和市场价值主导。它的源动力未曾改变。球员的商业价值由球迷决定而不是球队老板，因此他们的球鞋合同标准在运动品行业的蛋糕做大之前依然会保持原状。顶级球星当然值得天价赞助合约，但对于普通球员而言，我不认为他们能够从球鞋赞助上获得更多收入。
NDP：最近，从产品到品牌，阿迪达斯一直在主打“Creator”这一理念。这将会是篮球品类的长期广告语吗？
ML：现在你所看到的阿迪达斯品牌文化，就是围绕着“创造者”而建立。这一点将持续不变。篮球运动吸引人之处就是在于它所带来的生活方式让人们产生共鸣。它是如此贴近生活，让场上和场下的界限并不分明。篮球的发展，离不开它既是一项运动，又象征着一种生活方式的宝贵特质。
幸运的是，球员们只需要做好自己。不同于强调一致性的NFL，NBA更重视球星，更重视个性，这也是我们的价值理念。球员在场上场下的一举一动，都能彰显他们的与众不同。我们选择“Creators”一词作为广告语，也是因为我们希望让运动员焕发活力。阿迪达斯品牌前几个季度增势迅猛，而我们相信，这种“创造者”的理念也能继续支撑销售势头的强劲发展。当然啦，早增长总是比晚增长要好的。（笑）我们签约篮球明星的目的，就在于发掘更多“Creators”。
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Q&A：
我们发起的草根篮球活动会提供给热爱篮球的孩子们以机会，而并非意欲将他们培养成为职业球员。我们希望与他们平等交流，确保他们有机会真正享受篮球带来的乐趣。举例说明这一点就是，我们不会再卖球衣给不打篮球的球星粉丝了。
