高仿服装四川聊聊：国内中高端女装特点现状与品牌 突然就卖不动了？奢侈品巨头销量大跌、母公司股价闪崩，此前刚刚涨价
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聊聊：国内中高端女装特点现状与品牌 突然就卖不动了？奢侈品巨头销量大跌、母公司股价闪崩，此前刚刚涨价，
聊聊：国内中高端女装特点现状与品牌 本文首发于公众号：F先生绘 2023年，大部分国内中高端女装品牌基于22年低业绩的基础之上缓慢修复，但其实行内人都知道，总体水平还是没能达到疫情前19年水准。 1.在女装中，高端女装市场份额占比持续提升，且高端女装品牌集中度高过大众女装品牌。 2.高端女装市场渠道较为单一（主要是高端商场），品牌数量远远少于大众女装品牌，市场集中度更高。 3.区分女装有很多维度，按风格区分，按快时尚分等，但因为风格与模式界限越来越模糊，区分女装最核心的维度还是价格。 4.价格高低决定了一个服装品牌消费群体，面料选择，款式设计和销售渠道等，按价格可以把女装分为奢侈女装，高端女装（轻奢），中端女装和大众女装。 5.奢侈和高端服装品牌一般款式不多，但面料讲究品质感强，门店经常出现在恒隆、国金等商场。而大众女装因消费群体广，销售渠道在购物中心或线上进行销售（如ZARA、优衣库）。 6.国内高端女装价格要低于国际奢侈品牌（Chanel、Dior等），但明显高过大众服装品牌（ZARA、优衣库等）。 国内部分高端女装品牌单品核心价格 7.国内高端女装发展到一定规模后（年收入5亿）几乎都走向资本市场，以谋求进一步做大规模。 8.国内高端女装上市公司有歌力思、朗姿、欣贺、锦泓集团、安正时尚等，形成高端服装板块。 相关文章：迭代版 | 国内女装集团及多品牌企业不完全汇总 9.国内高端女装的特点以自营为主，销售费用高、库存周转慢。 10.为什么高端女装库存周转不及大众女装？主要还是单个高端女装数量规模不太大，又不能频繁打折，所以库存周转要慢。 高端与中端品牌库存周转对比（案例） 11.每一个高端女装品牌，产品风格不多、款式有限，但应该有自己擅长的一个品类和独特面料。高端女装品牌至少有一品类有特长或特有面料、便于品牌记忆（如Burberry风衣）。 12.朗姿擅长印花连衣裙，歌力思定位高级通勤服，雅莹服饰融入中国传统文化等。 13.因产品价格高，每个品牌销售数量有限，这样品牌就不能做很多系列风格，高端女装的风格系列都不多。而大众服装品牌ZARA、优衣库产品系列就很多，单个门店面积也大。 14.高端女装供应链因对品质要求高，都采用自己生产为主和委托加工为辅的方法。 15.因为服装款式变化，像羽绒、皮衣等还需要特殊生产设备，服装品牌并不具备生产所有服装的能力，委托第三方加工也成为中高端女装选择。 16.中高端女装单款数量并不大，能够支撑的外部高质量供应链也有限，每个品牌自己生产服装比例高达40%-50%。 17.而大众服装自己生产的比例在10%左右，90%委托第三方生产，这是中高端女装与大众服装在供应链环节的不同。 18.线下门店依然是高端女装主渠道，几乎全部高端女装上市融资都加大线下自营门店投资（线下销售占比都在80%-90%）。 国内主要中高端女装品牌及其风格定位 19.国内高端女装主渠道一般在中高端商场，紧跟奢侈品（奢侈品在一楼，高端女装在二楼）渠道。 20.高端服装自营门店比例高，带来管理运营成本高、装修费用高、员工薪酬高，这样高端女装品牌销售费用自然就高了。 21.高端女装与大众女装，在产品生产数量，渠道广泛性，促销推广等方面完全不同。 22.高端女装品牌保持价格稳定是关键，VIP消费是这类服装主要群体。欣贺股份JORYA新品只对公司和商场VIP执行不低于8.5折。同时JORYA有效会员数量有8.2人，活跃会员3.5万人，年消费总额7.1亿，人均消费2.07万/年。（2022年数据） 23.高端女装品牌需要稳定市场价格，保持品牌高价形象，不能像大众女装品牌靠频繁打折促销。 24.高端女装品牌要跨越建自营店和建供应链两大门槛，所以成长速度慢。 25.高端女装品牌特性决定要建自营门店保持高价格的品牌形象，而且不能过度打折扣销售，所以销货速度慢盈利时间会拉长。 26.高端女装因成长速度不快，早期很难有资本愿意伴随，基本靠盈利进行发展。从国内高端女装上市过程看，引进外部资本都在品牌发展中后期。 27.疫情三年，对多数服装品牌影响非常大，但还是有少数品牌逆流而上，至少能保持稳定增长。 28.曾经的中端女装“一姐们”：Ochirly欧时力、VERO MODA、GLORIA歌莉娅等老牌选手关店不少，品牌老化、屡因质量问题“吃”罚单等是其走下神坛之原因。 29.而逆势拓店的中端女装，多为新兴、设计师品牌，如麦檬、RE'VAN等，凭设计师风格、高颜值门店空间、别具一格品牌理念等成为新宠。 30.本土中高端女装也有相对亮眼的品牌：EP雅莹、赢家、DAZZLE地素、OVV、JNBY江南布衣、ICICLE之禾、Bouthentique等。 31. 中高端女装线下体验线上购买的趋势更为明显，不少品牌从线上和线下渠道两盘货逐渐融合成一盘货，减少生产SKU，打造单一爆款。 32. 增量市场变存量市场，新推出的品牌逐渐减少，大品牌集团开始品牌精细化运营，做细分品类。 33. 高端女装贴合消费者需求，少淑与中淑分类边际递减，品牌产品年轻化明显。 34. 规模集团服装品牌不约而同多品牌运营，扩大市场占有率。比如歌力思女装与男装多品牌运营。 歌力思多品牌矩阵 35. 越高端的品牌通常越强调线下服务。这样的做法虽然能够为品牌招揽来一批忠诚顾客，但受制于价格和风格，群体规模始终有限。而这也是许多中国中高端品牌面临的困境。 36. 比如地素时尚的业绩虽然保持增长，但上市后每年的增幅并不算大。江南布衣最为关键的活跃会员群体数量增幅在过去几年里逐渐放缓，2020年到2022年，该群体的人数分别为41万、41万和42万。 本文首发于公众号：F先生绘 3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。 业内普遍认为，这一股价表现是由于被视为开云集团“顶梁柱”的古驰，在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑，预计2024年第一季度同比下降近20%。作为奢侈品界的“常青树”，古驰怎么突然之间就“卖不动”了？而不久前，古驰还跟随奢侈品大军的步伐，掀起了一波涨价，其中部分热门款包涨价超过千元。 图片来源：开云集团官网截图 然而，涨价也没能挽救古驰的销量，消费者似乎并不买单，古驰甚至还拖累开云集团的整体业绩。在充满变数的市场里，奢侈品在激烈竞争，古驰能否凭新设计师扭转乾坤？ 股价大跌背后：“成也古驰，败也古驰” “现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。 3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。 图片来源：开云集团官网截图 作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。 而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。《每日经济新闻》记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。 一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？ 对此，周婷向记者指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。 与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。 换帅、换设计师，古驰能否翻红？ 2024年开年，古驰开启一轮强势营销。1月、2月，古驰在米兰发布了新任创作总监Sabato De Sarno打造的全新男装、女装时装秀。 当穿着阔腿西裤、搭配贴身米色短袖和深蓝色冷帽的模特走在T台上时，古驰宣告与“华丽风”告别。女装秀更为鲜明，将经典、极简、实用作为品牌的新基调，注重面料和剪裁。 Sabato De Sarno推出的古驰女装 图片来源：古驰官方微博 古驰的上一任设计师Alessandro Michele坐镇7年多，以复古、神秘、浪漫的意大利文艺复兴风格赢得年轻消费者的青睐。极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。 Alessandro Michele任职期间，古驰曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。在这位古驰老将手上，古驰变身为Z世代喜爱的“街头潮牌”。2015年至2019年，其销售额从亿欧元增长至亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。 高速增长的业绩让古驰成为奢侈品牌的热门排头兵，古驰也成了牵动开云集团业绩的重要砝码。 Alessandro Michele时代的古驰时装广告大片 图片来源：古驰官网 然而，花无百日红，“极繁主义”美学逐渐引起审美疲劳，加上受全球经济等各方面因素影响，古驰业绩增幅开始下滑。从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为亿欧元，同比下降6%。这也被外界视作Alessandro Michele与古驰分手的最重要原因。 2023年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。 对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品，古驰下血本给足曝光和排面。今年以来，古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。 十分看重中国市场 专家：销量很难有太大起色 对中国市场，古驰更是尤为看重。 此前，成都太古里门店还曾拿下古驰全球单店的年度“销售冠军”。 3月11日至17日，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳的六个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。 图片来源：古驰官方微博 从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的古驰安可拉红，大牌的标志色令消费者过目难忘，建立起最直观的视觉辨识度，是完成品牌营销的第一步。 Sabato De Sarno在上海与红杉中国投资合伙人张宇的对谈中，分享了自己的“励志成长路”。他说自己19岁时存钱买了一件红色古驰的夹克，如今成为古驰的创作总监，也用安可拉红作为他的开始。
突然就卖不动了？奢侈品巨头销量大跌、母公司股价闪崩，此前刚刚涨价