韩国女装高仿品牌百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车 越“丑”越火是什么体验 | 巴黎世家
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百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车 越“丑”越火是什么体验 | 巴黎世家，
百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车 作者：邬宇琛，编辑：何珊珊，头图来源：巴黎世家淘宝广告 “辱华”两年后，奢侈品牌巴黎世家再上热搜，这次是因为土味海报。 近日，奢侈品品牌巴黎世家对外发布了七夕主题的宣传大片。反高贵优雅传统的“土味”背景和文案，让网友产生了梦回上世纪的幻觉。 当下的商业营销策略中，“土到极致就是潮”的“土酷”大旗随处可见。但当巴黎世家举起这面旗帜时，设计低级、敷衍了事、只为圈钱等词围绕着巴黎世家，几乎被网友痛批。 一场失败的时尚对话再次将消费者们对巴黎世家的“辱华”经历扒出，高冷的时尚豪门被唾沫淹没。 世界上没有无缘无故的爱和恨。在中国市场栽跟头，巴黎世家远不止选错土味包装那么简单。 这家拥有百年历史的时尚豪门，为什么到了中国就频频摔跤？巴黎世家还能在中国消费者心中呼风唤雨吗？ 土到极致就是潮？ 卷入舆论的巴黎世家七夕大片，也许本是一次试水宣传。 至今为止，巴黎世家的官网和微博还保持着奢侈品品牌的高调和冷酷，任何一丝亲民的意思也没显示出来。 挂在热搜上被群嘲的土味七夕大片，实际上出处为淘宝的官方旗舰店。 在巴黎世家的淘宝官方旗舰店推荐页，土味海报被高高挂起：在低像素的高山和瀑布背景下，一名男模特单手托包将其赠予女模特。 模特放下了表情管理，不再迎合时尚杂志封面，鲜艳的红花和显眼的白花作边框，让人轻易联想到家庭群里时时出现的“经典中老年表情包”。海报右上角是一个爱心文字框，框内文字为：爱上我，让我赤红的真心包围你。 巴黎世家淘宝官方旗舰店推荐页的海报 这不是唯一一张土味海报，巴黎世家出了一系列。衣服和配包换了，风格和元素却一成不变：不合时宜的背景、“非主流”情话，被统一地运用到了所有七夕宣传海报中。 巴黎世家并不是无目的地作土味广告，其真实所指是为了推广七夕的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”。 这款提包分别推出了黑、红、粉、白四个配色，每个配色的包包上分别写着“我爱我”、“他爱我”、“我爱你”和“你爱我”。统一定价为13900元。与其系列的“HOURGALSS”系列原版提包相比，除了包的表面被涂鸦上了怪诞的文字，其他的设计基本一致。 土味流行确实让部分年轻人上头。靠着真实附带的张力和生命力，土味所引申出的含义可以是反传统，也可以是超现实。不谈传播效果如何，作为众所周知的奢侈品品牌转身一头扎进土味浪潮，听上去就是很有意思的尝试和创举。 但从真实效果来看，巴黎世家毫无疑问翻了车。 截止发稿前，淘宝页面显示这款定制包的预定数量只有区区13个。更糟糕的是，土味广告差评如潮，嘲讽话题炒上微博热搜。网友们不仅没有对奢侈品品牌转身搞土味这件事情产生更多联想，反而认为巴黎世家这种看似有意为之，实则漫不经心的设计是在“圈傻子的钱”。 除了对设计本身“低级”的抨击，巴黎世家品牌在中国网友心中的印象本就不佳。毕竟互联网是有记忆的。 2018年4月，法国巴黎世家专柜在发售老爹鞋时，一名中国消费者因指责外国消费者插队遭到了群殴，随后赶到的店员和保安到场，将中国消费者控制。而对此，商场方面对中国消费者的回复也是“请中国人离开”。 两年过去，中国消费者对巴黎世家的“辱华”傲慢印象并没有因时间的推移而发生改变。土味广告发出后，由于“辱华”印象的加持，巴黎世家的土味广告没有引发大众的共鸣，还被抨击为“有意贬低和讽刺中国人审美”。 这不仅是化身土味的失败，更是巴黎世家的失败。 当中国消费者面对巴黎世家时，土到极致的巴黎世家与时尚标签脱离。 巴黎世家的起伏 来自中国的消费力量是难以想象的，巴黎世家也曾把握过这股力量。 这家法国奢侈品品牌最早创立于1919年，主营产品为设计箱包、鞋履和时装，1937年，其创始人巴伦西亚在巴黎开设了“巴黎世家”的高级女装公司。其后因服装精于裁剪和缝制，被誉为“革命性的潮流指导”。多个国家的皇室成员都曾指定穿着巴黎世家的时装。 在历经近百年以后，巴黎世家跳出豪门的束缚，2001年成为了开云集团的旗下品牌。 或许你未听说过开云集团，但是你一定也知道古驰、彪马或者圣保罗，他们和巴黎世家一样，都是开云集团的亲生儿子。 在成为开云集团旗下品牌十年后，巴黎世家进军中国市场。在短短的几年内，北上广深等一线城市的高档商场里纷纷开起了巴黎世家的门店。在中国快速发展，奢侈品下消费腾飞的那些日子里，巴黎世家逐渐成为了国人们熟知的奢侈品品牌之一。 2014年，巴黎世家为庆祝其入驻中国市场以来的成绩，首次在北京举行了巴黎世家《中国特辑》的盛典。在那场盛典上，姚晨、李宇春、倪妮、王珞丹等当时的当红炸子鸡全部到场助阵。 巴黎世家被曝辱华的前夕，2017年财报显示，巴黎世家的可比门店销售额同比增长了49%，2018年第一季度财报显示，巴黎世家总营业额同比增长超过了37.9%。巴黎世家增长势头猛，在财报中被点名“具有潜力的发展态势”。 彼时的巴黎世家如日中天，未曾想到后来会因门店辱华，遭到中国消费者的厌恶。 2018年，巴黎世家被曝出门店歧视华人后，一时间遭到众多中国网民抵制。其官方微博久久沉默后，于深夜做出回应和道歉。国人的反应依然激烈，认为巴黎世家敷衍，道歉并无诚意。巴黎世家演绎了一出彻底失败的危机公关。 大众的激烈抵触在奢侈品时尚面前也会化为平和。在此之前，巴黎世家发布了新品老爹鞋。发布时网友说丑，发售后购买者排队。巴黎世家的战场很快分出了两条战线：微博评论区和线下门店。 老爹鞋开启了时尚圈的“审丑时代”，引发了国内品牌的争相模仿。不仅是莆田系的盗版，连回力这样的国产老字号也向巴黎世家的老爹鞋靠拢。毕竟在消费能力上，千禧一代是崛起的一代。 就这样，由巴黎世家燃起的老爹鞋潮流，在今天还有存有余温。 2019年，巴黎世家受到了母公司开云集团的认可，巴黎世家CEO于7月1日加入了开云集团执行委员会。19年4月的第一季度财报发布时，开云集团透露巴黎世家将在2019年突破10亿欧元收入大关。 2020年，疫情的冲击对巴黎世家以及其他奢侈品品牌毫无疑问都是巨大的。开云集团透露，受疫情影响第一季度营收预计较上年同期下降13%~14%。巴黎世家在这种情况下转产做口罩。 如今，关于土味广告的再次重提起了国人关于巴黎世家“辱华”记忆。巴黎世家未来的路怎么走，或许需要反复自省。 没有尊重都是“土” 巴黎世家不是在中国市场栽跟头的唯一奢侈品品牌。 同是2018年，奢侈品品牌杜嘉班纳发布广告影片，影片中一名黄皮肤女子一只手拿一根筷子，模仿使用刀叉来吃披萨，引发中国网友揣测，认为该部广告影片涉嫌种族歧视。随后在回复中国网友质疑时，杜嘉班纳创始人直接辱骂中国。 而杜嘉班纳创始人的道歉为，“被盗号了”。 奢侈品品牌虽然与普罗大众保持着一定距离，但这并非是它们保持高高在上的理由。在极其开放和包容的现在，放下偏见和仇恨，已经不仅仅是面对消费者时的准则，更是与所有人合作沟通的基本要求。唯有如此，实现共赢才不会成为难事。 回到巴黎世家的七夕广告上看，“土和不土”的争论只是中国消费者和巴黎世家之间矛盾的表皮，单纯的设计土味宣传，通常引起的反效果最多是茶余饭后的谈笑，不至于上升至品牌攻击。 深入中国消费者人心的，是巴黎世家失败的危机公关。 而在这片市场上，因为“观念”栽跟头便很难翻身了。 土到极致确实潮，但脱离尊重前提的风格，都是土到掉渣。 最近，巴黎世家与艺术家Claudia Mate 合作打造出一系列“超低像素”的定格动画，将模特化身为“电玩角色”。 Claudia Mate延续了“Red Carpet红毯”的秀场主题，将红毯时刻变成了一幕幕线上游戏快照。 是不是听着感觉还是很有意思的？ 然而画风是这样的 图片来自巴黎世家 不要怀疑自己手机的像素，这就是巴黎世家本次广告的原视频截图。 虚拟模特在大红的背景前展示服装。整个动作以定格动画的形式展现，刺眼的配色以及模特生硬的动作。 很多网友都表示，巴黎世家这出品，怎么越来越“丑”！ 有听过优雅到红的，也有挺多美到爆的，你有听过越“丑”越火的吗！？那巴黎世家绝对首当其冲！ 今天小编就带领大家看看巴黎世家这次的像素广告，领略一番他们之前的雷品爆品，探索一下，这个越“丑”越火的牌子，是怎么一步步把营业额从四亿欧元翻盘到10亿欧元的！ 这次巴黎世家的定格动画广告真的是绝无仅有！ 图片来自巴黎世家 本来以为像素化的封面就已经太过了。然而，镜头一拉近，男模特突然回眸一笑。这邪魅一笑...真的是有点让人触不及防。 图片来自巴黎世家 还有比这潦草更潦草的宣传片吗？很多网友都在疑惑，这确定是巴黎世家春夏22系列的广告大片？ 怎么说，巴黎世家也算得上是国际上叫得上号的奢侈品大牌。但是这潦草的发型，崩坏的牙齿，随处可见的穿模痕迹······ 这画风让小编不禁梦回“三年动画，五年建模”系列！ 来自B站up主“MAX-小仙女”作品。 设计师这次打造以虚拟、现实交错的视觉效果，还真的是实现了。 图片来自巴黎世家 模特身着系列同款造型，经过艺术家Claudia Mate的构思，将3D虚拟人物以名人的形象制作而成。 图片来自巴黎世家 乍看之下，这个画风真的略显粗糙。然而Claudia Maté却不这么认为，她以其前卫的多媒体作品闻名，诡谲、怪诞的创作风格掳获众多粉丝..... 这次的秀被外国媒体这样评价道：“透过低解析度的CGI渲染图，在完全平面的红色背景下呈现模特及服装，刻意营造的劣质效果，成功突出复古未来主义，虽然虚拟形象已非首次应用，但是不落俗套又兼具品牌特色的表现方式依旧引人入胜。” 图片来自巴黎世家 巴黎世家2022春夏动漫广告 图片来自：巴黎世家 当然，面对褒贬极端化的现象，巴黎世家也不是头一次了！它之前的很多雷品也让人瞠目结舌！ 之前巴黎世家就不止在广告上出圈，在雷人单品上也是频频上热搜！ 图片来自巴黎世家 巴黎世家之前推出过一款男士工业风手环，手环无法调节松紧，但依旧饰有螺丝和螺丝孔作为细节，外侧和内侧同时有 “Balenciaga” 字样。这有没有很像是水龙头卡锁？售价就更惊叹了！$659 美金。 图片来自巴黎世家 虽然小编也觉得很离谱，但是！它卖的还很好。 前年七夕巴黎世家的“我爱你”系列。巴黎世家的设计师好像悄悄潜伏进了我国中老年微信群，将土味表情包的设计风格用在七夕限定的推广照上，广告封面散发着浓浓乡村文艺大汇演的味道。 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 巴黎世家显然是有备而来的，销量还不错，以”丑“制胜让话题度成功出圈。 当然，说到雷品，不能放过的就是他们与 Crocs 联名的高跟洞洞鞋。 图片来自巴黎世家 足以让人误以为是地摊假货的 The Hack Project 系列。 图片来自巴黎世家 而且这款洞洞鞋在发售前就被预定光了。。。正常的Crocs拖鞋80美元，这双联名850美元。真是贫穷限制了我的想象！ 不止他们的洞洞鞋，还有这个喜羊羊图案的拖鞋！村口大集上二大娘卖的布，不就是它么！ 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 没想到吧！这图案竟然还出了大全套！ 还有vibram联名巴黎世家的五指鞋！也卖出了一万多人民币的高价！ 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 巴黎世家的离谱单品一波又一波，还有像是大几千的大蛇皮手袋，纸质手提袋等。 说到他们家的雷品，吐槽那是成百上千，难道巴黎世家不知道这些单品丑吗？这绝对不可能的。毕竟在这些离谱单品出现的同时期，巴黎世家依然能够稳定产出火爆全网的单品。 图片来自巴黎世家 巴黎世家的的这波卖“丑”操作，其实更像是行为艺术，一种奢侈品炫耀自身品牌价值的保留节目。 卖的不是产品，是人情世故。 对于这点小编总结了两点： 1、奢侈品界开始打着人情世故的幌子，慢慢渗透中产阶级，挖掘更多可能！ 试想一下，你送给女友一个全网爆火的巴黎世家汽车配件手镯，对方发个朋友圈“吐槽”一下，有问题吗？没有问题。 “吐槽”的时候顺便附上价格，增加吐槽力度，有问题吗？没有问题。 朋友圈的其他女人会觉得你是个小可爱买了个这破玩意吗？她们只会抱怨自己男友为啥不舍得在自己身上“浪费钱”，这送的是人情。 曾经的奢侈品定位于上流社会以及高端场所，但是哪有那么多的有钱人！中产阶级的经济实力才是不容小觑的！ 图片来自搜狐新闻 巴黎世家 60% 的业绩来自于 00 后的贡献。毕竟锁定 00 后也是锁定未来 10 年的品牌业绩。 精确解读年轻的时尚消费者内心的躁动，这才是流量所在！年轻一代需要的是目光的聚集，需要的是展现个性。 而巴黎世家相当一部分雷品设计，也正是迎合他们的设计。在经过了设计中和之后，那些有一点雷品也成为了畅销货。 这个时候，我门再回头看看那些雷品。奢侈品最值钱的地方不是工艺，不是“设计”，而是品牌，买家只需要话题、个性以及身份认同感。这才是能产生流量，能生钱的东西。 当所有人都知道你花了5000块钱买了个没有用的黄铜汽车配件手镯的时候，他可能比1万块钱的玉手镯更加的夺人目光。 2、抓住了有钱人的消费思维 15年，Demnad成为巴黎世家的设计总监，随后发动了一波又一波的“丑”设计攻势，真真正正的靠卖“丑”致富。 Demna接手后，进行了大刀阔斧的改革，将奢侈品的高级质感逐渐淡化，逐渐往街头风转型：Triple S 老爹鞋、Speed袜靴，还有造型别致的三角包和酷似春运编织袋的手包，都是他掌舵下的杰出作品。 图片来自搜狐新闻 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 图片来自巴黎世家 在大家疯狂的评论demna这些设计“丑”出天际之时，不曾想这正是营销鬼才策略的一部分。他想要的便是大家对于美丑的争议，重点在争议和议论，而不在内容。 面对这些议论，demna曾表示过，丑和美的界限很模糊，一旦跨越就是完全不同的境界。真的有一种大俗即大雅的即视感！ Demna自己也说，他们的目标客户“不是年轻人，而是买得起奢饰品的成年人。” 图片来源于网络 但是“有钱人”的世界就是这么奇妙，就是需要这种，别人都知道自己拿钱不当钱的感觉。 一件巴黎世家的T恤，看起来成本不过几块，但是因为他的营销，让全世界的年轻人都知道，这件T恤现在值几千块钱，穿着他的人，一定是有钱人。 这种对客户心理的把握，让人们像中毒一样争先恐后的购买这些看起来奇形怪状的衣服，而且引以为傲。 图片来自巴黎世家
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