高端羽绒服阿迪耐克微商号，羽绒服万元一件！ 波司登要取代加拿大鹅？

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“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”

出品/新浪科技（:）

作者/刘亚丹

编辑/?韩大鹏

划重点：

《波司登羽绒服上万》惊掉大众的“下巴”。近些年，波司登努力朝着高端化转型，试图取代“加拿大鹅”，但现实情况是，其%的零售网点仍然位于线及以下城市。

国内羽绒服品牌在万元价位基本是空白，加拿大鹅“钻了空子”一下卖了几十个亿。分析认为，波司登的品牌定位是专业羽绒服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。

波司登与加拿大鹅存在过度营销产品质量不过硬等问题。洋品牌的高端路线虽然值得借鉴，但质量与溢价能力都需打磨，“步伐过急，容易摔跟头，步伐过大，也容易扯到蛋”。

“波司登羽绒服卖一万元一件了？这么自不量力了？”

昨日一则《波司登羽绒服上万》的消息惊掉了大众的“下巴”，众人开始对波司登定价一事众说纷纭，国潮是否虚高和浮夸成为议论之焦点。

但根据实际调查，目前该品牌的价格最高在元左右，万元系列只是两年前的定制款。

这看似是一起时间错位的“乌龙”事件，但实际上，近几年来波司登确实在进行高端化转型，试图成为中国的“加拿大鹅”。

易观新消费行业资深分析师李应涛直言，国内羽绒服品牌在万元价位是空白，这让进入中国的加拿大鹅“钻了空子”，一下卖了几十个亿，“现在即使定价过万，也有很多人群可以撑得起这个消费”。他认为，波司登的品牌定位是专业羽绒服，高端化并非“自不量力”，具有可行性。

无论其定位如何，一个有意思的现象是，波司登羽绒服遍布中国大街小巷，且有%的零售网点仍然位于线及以下城市。但在其官网上，却很难找到一张国人的照片，所有海报，都是清一色的洋模特。

主攻低线城市却不断涨价？

事件回到两年前，波司登的一款新品曾登上微博热搜，引发市场热议。原因在于，其推出的七款高定位产品“登峰系列”中，售价最高的“珠穆朗玛峰”款定价达到元，价格最低也是元。

该事件虽然已经过去许久，但是，波司登品牌佛在涨价中嗅到了新的方向。目前，波司登天猫官网显示，其最高价位羽绒服约为元，大部分产品价格在元左右。

曾几何时，波司登走得还是亲民路线。但是年开始，该品牌羽绒服全面提价，涨幅%-%，其中高端产品提价幅度达到%以上。

根据财报数据，在/财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过人民币元的销售收入占比达到.%，同比提升.个百分点。

波司登朱高峰在今年业绩说明会上表示：“波司登目前的主要价格段集中在元至元。”而根据羽绒服产品价格定位，不难看出波司登正逐渐向高端品牌靠拢。

同样将羽绒服作为主打品类的优衣库薄款羽绒服，主销价格带在元左右，厚款羽绒基本在元左右。

同时加拿大鹅北面等品牌占据高端市场，波司登的价位介于高端与中低端之间。分析师李应涛认为，该品牌的价格定位在当下的市场，具有优势。

从波司登的年报来看，集团连续三年营收稳健增长，财年营收再创历史新高，达人民币.亿元，同比增长.%，归属股东净利润约人民币.亿元，同比增长.%。即使面对新冠疫情和外部环境的挑战，财年，其经营活动现金流也达到为.亿元，同比上升.%。

疫情之下，国内多家服饰品企业都受到重创，大部分服装上市企业在疫情“黑天鹅”下难逃业绩下滑的困境。波司登能够逆势取得业绩稳定增长，很大一部分原因是羽毛服属于基础消费必需品，受疫情影响较小。

波司登年报显示，截止年月日，集团%的零售网点仍然位于线及以下城市。也就是说，低线城市仍然是波司登的消费主体。

波司登官网主页上，清一色的洋模特

全部模品牌，野心显现

实际上，这样的成绩与波司登此前实施的“二次创业”聚焦羽毛绒主业密切相关。

年，波司登在四季化服装转型中折戟。当时，上海君智咨询公司给它提出了点建议：第一是聚焦羽绒服市场；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三则是继续扩大市场份额。

此后，重新回归的波司登用了场发布会，将自身向潮牌靠拢。

波司登创始人高德康把这次转变称为二次创业。年月纽约时装周，他曾面对镜头说：“我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”

这之后，波司登借着纽约时装周的余热，发布了设计师联名系列新品，合作的位国际设计师分别是前设计师前设计总监和山本耀司的学生。

第二年，波司登成为唯一登录米兰时装周的中国羽绒服品牌，并且得到奥斯卡影后妮可.基德曼等一众明星的助阵。

两年后的今天，波司登想成为中国加拿大鹅的企图已经非常明显，并且模品牌加拿大鹅打出“南北极科考”，为自己的专业性背书。

事实上，二者的故事，也有共通之处。

成立于年的加拿大鹅原名雪鹅（），初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲雨衣和雪地服的平民厂家。雪鹅最早定位，便是相对专业的以御寒为目的的“工装”。

后来雪鹅改掉原来的名字，换成了更时髦的，并更换极地商标。因为年代，雪鹅第三代“厂长”发现，人们对加拿大风光好奇，愿意使用带有极地风情的产品。接手雪鹅后，便立刻更换了雪鹅的品牌名称。

而更名后的加拿大鹅强调“极地御寒能力”，赢得欧洲爱好滑雪等运动的中产阶级喜爱。此后，加拿大鹅又更改设计，转型简约时尚风，一改此前的风格，主打深色和黑色，设计也更加简约时尚。

过去几年，加大拿鹅还运用“限制产能+高价”的奢侈品运营饥渴营销法，彻底立住了“难买极地御寒”的高端形象。

高端化就是高端营销？

加拿大鹅这条路线转型之路，走了年。相比之下，波司登才刚刚开始。

但是，无论是加拿大鹅，还是正想“鹅”化的波司登，也都逃不过性价比宣传过度的质疑。

今年月，加拿大鹅因虚假宣传被处罚万元，因为调查发现，加拿大鹅天猫店旗舰店销售的款羽绒服装中，鹅绒产品约占.%，鸭绒产品约占.%。也就是说，其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。这与其宣传的，所使用的羽绒“优良且最保暖”事实不符。

加拿大鹅旗舰店宣称：“我们的所有羽绒混合材料均含有羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。但是羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度绒子含量两个指标直接相关。在禽鸟品种相同的情况下，羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关，和产地气候无关。当事人强调“”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据。

同时，有关波司登的也不在少数。据黑猫平台数据，目前已有近条该品牌信息，存在产品质量与过度营销等问题。

从财报上看，转型迈向高端的波司登，分销开支确实在大幅上涨。财报数据显示，/财年，包括广告宣传费用使用权资产折旧费或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为.亿元，同比增加.%。

有用户直言道，波司登推出上万元的羽绒服没有问题，但问题在于是否具有过硬的产品和溢价能力，洋品牌的高端路线值得借鉴，但“步伐过急，容易摔跟头。步伐过大，也容易扯到蛋”。

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