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潮牌女装货源从哪找 潮牌是什么,以及潮牌将往何处去

发布时间:2022-08-05 08:15:15  来源:互联网整理   浏览:   【】【】【

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引子

这篇文章也是一次内部分享的整理,整合了若干方面的观点而成。在流行文化中潮牌或者我们常说的潮流服饰扮演着一个越来越重要的角色,但这个对大家来说耳熟能详的东西究竟我们应该怎么定义、怎么去解读它呢?我们今天就来聊聊潮牌是什么,以及潮牌的未来将如何发展。


流行趋势的变化

在1937年的英国伦敦,作家、批评家、博物馆馆长、时尚历史学家James Laver给流行趋势的演变历程列了个简单的时间轴:某种趋势风行之时是“时髦的”,在此一年之前,则被认为是“大胆的”(daring);20年之后则变成“荒谬的”。而在50年后,这种趋势可能又会悄然流行起来。这个时间轴告诉我们时尚趋势的风行与没落是遵循一个周期性的定律,而这个定律就被称为莱佛定律(Laver’s Law)。这个现象在我们身边随处可见,现在流行的大字体运动服、Burberry风格纹、前一阵很流行的飞行员夹克等其实在几十年前港星们都引领过风潮,如今卷土重来。


如我们所知,时尚新品发布会每年按照SS(春夏)和AW(秋冬)的季节性顺序交替进行。因此时尚流行是按季节轮换的周期规律发展循环的。

各种时尚发布会


从20世纪开始,时尚产业得益于技术进步而日益扩大的大规模服装生产,发展十分迅猛。但流行趋势的生命周期依旧相对较长,并且是可预测的。时尚预测机构每季都会发布大量专题书刊,对未来各季的流行风格和面料做出预测。设计师和各品牌将其奉为圭臬,以此来指导他们的工作,设计自己的作品。几年后——实际上是好几年后——根据这些预测设计出的服装才会在时尚发布会上揭示,随后才会在商店发售,与消费者见面。


如今各种时装季越来越多,所谓的“新潮元素”愈发泛滥,一条Instagram状态就能让某个造型一夜蹿红,社交媒体的出现打破了时尚流行趋势的周期性规律。社交媒体使某些趋势的生命得以延长,而在以前我们很快就会将其遗忘。每个人都认为Valentino的铆钉系列产品(rock stud)只会火上一季,但它却一直势头强劲,流行了八季之久。很久以前人们便预言了钉饰的衰亡,但是这一流行趋势靠社交媒体存活了下来,正是博主与Kol们留住了它。另一方面,流行趋势经过数字媒体短时间内的过度曝光,其“前卫性”(edge)便会消失。例如Kenzo的虎头衫在发布一个月后就销声匿迹了。


当下流行趋势产生并消亡于一个节奏极快、日益躁动的环境中,品牌、名人、杂志、博主以及终端消费者在社交媒体上互不相让,争先恐后想给何为in、何为out添上一笔个人色彩。


绝大多数奢侈品牌时装秀仍旧局限于过时的季节性发布周期,但面对当前的流行趋势,他们不得不采取行动以求平衡,他们在传统的时尚季期间发布主要的新款产品,也在时尚季的空档推出额外的业务、产品和数字内容,使他们的品牌始终保持新鲜。

LV的Instagram主页


某些品牌,例如Raf Simons,非常热衷于这种模式,因为他们总能想到新的点子,也很享受这种节奏。而其他品牌则觉得这种模式太折磨人了。


在这个大趋势下,“流行趋势”这个词和“奢侈品”愈发类似,没人再能真正明白它是什么、从哪里开始、在哪里结束。


潮牌是什么

早期潮人


潮流一词,最早源于英文“TREND”,90年代初,由时尚前沿人群率先翻译为潮流,后传入香港和,2000年前后,国内出现首批潮流爱好者,称为“潮人”。潮人大多都是从球鞋、板鞋爱好者转变而来,从最初对鞋的热爱,演变到更广泛的对新锐品牌、新锐设计的热爱。


我们可以这么来定义潮牌:只做时髦/大胆设计,主要贩卖生活方式与品牌风格的品牌。


各式各样的潮牌

Gucci

我们先从一个奢侈品牌开始,“没有Tom Ford,Gucci就死了”这是90年代,时尚界对于这个意大利老牌的犀利评论。脱离了家族经营的Gucci,在94年迎来了品牌史上的重要关键人物之一——设计师Tom Ford。入主Gucci后,这位时尚金童赋予了品牌崭新的性感形象,结合了慵懒与颓废的特别面貌。Tom Ford也更新了品牌的广告策略,通过充满争议的性暗示氛围,紧抓话题焦点;同时他重新定义了品牌的市场定位,不仅扭转了当时所面临的销售困境,让原本走在衰亡之路上的Gucci起死回生,甚至让这个一度流于老气的品牌,一跃成为当时举足轻重的摩登代表。


Tom Ford时代的Gucci

而如今的Gucci已经变成了另外一番面貌,现在的Gucci年轻而文艺,复古的同时带着超现实。为什么Gucci会有这么巨大的风格变化呢,这要从他们的创意总监Alessandro Michele说起。


为什么Gucci会潮流化?

Alessandro Michele

Alessandro Michele的职业生涯开始于Fendi,从2002年开始在Gucci位于London的设计部工作。在Gucci担任设计师的13年间,Alessandro担任过不同的职责。2006年他被任命为皮具部门的创意总监,2011年5月又被擢升为创意总监Frida Giannini的副手。凭借着对室内设计和装饰的热爱,Alessandro在2014年9月又被任命为Richard Ginori的创作总监——这是Gucci于2013年并购的产自佛罗伦萨的著名瓷器品牌。他随即对其产品系列以及这个历史长达280年的品牌形象进行了重塑,取得了不俗的成绩。


“起初,Alessandro Michele根本不在创意总监的人选之列”在某次访谈中,品牌现任总裁Marco Bizzarri不讳言地提到,但经由一次两人的对谈,Marco改变了想法。当时已在Gucci担任了多年配饰设计师的Alessandro,在谈话中隐隐流露出他对品牌历史的了解,以及深植他心的品牌精神,“他比任何人都还要Gucci!”Marco最终如此表示,并把创意总监的位置交给了他。


Alessandro Michele颠覆了大家对Gucci的固有认知,过去成熟的风格被年轻的设计所取代,复古、文艺、超现实甚至古怪的气息萦绕于新季度的作品之中,而极繁主义的表现手法也愈发夸张。属于Gucci的新时代,就在Alessandro Michele的带领下展开。

在新Gucci的设计风格中我们能看到多样、包容与自由,但多样、包容和自由似乎没有一样和所谓的流行趋势有关。或许正是这种概念,而不是传统时尚行业中的关于面料、细节元素、设计风格的趋势,才是Gucci在时尚行业大环境低迷下引领的潮流。 而Gucci的设计,既模糊了性别的概念,又糅合了各种风格和元素,既有Gucci标志性的品牌元素和复古风格,又有相当多的摇滚、街头潮流,动物、花草图案更是成为Alessandro手中“新Gucci”的标志。我们能发现Alessandro对各种艺术风格的运用信手拈来,在这几十场秀上不同艺术风格的运用很有广度,在文艺复古的表面之下其实是Alessandro用复古与幻想元素去展示了后现代感的新Gucci。


奢侈品与时尚品牌为什么会潮流化?

1. 奢侈品的目标用户转向年轻人,运动鞋等服饰市场受到了各方的关注

奢侈品在发展的早期是为了服务于权贵阶层,例如 LV 的诞生和兴起源于为贵族阶层制作轻便好用的旅行箱。但随着时代的发展,原来买奢侈品的人去买高定了,年轻人有着更强的消费力。25-35岁年龄段的消费者在去年驱动了85%的奢侈品消费增长。年轻消费者纷纷涌向风靡当下且符合其个人审美的品牌,以及营销策略与千禧一代的文化相契合的品牌。社交媒体的重要性日益凸显,它们促进了小众文化的发展,提高了消费者的掌控力,让他们可以更自如地搭配品牌时装,以符合其个人风格。同时消费者倾向于追捧那些具有明确识别度、与其价值观相一致的品牌。2011年,Givenchy用罗威纳犬打破了高级时装与街头潮流泾渭分明的界限,Balenciage、Gucci、Louis Vuitton大牌时装屋纷纷尝到了街头潮流文化带来的甜头,千禧一代的活跃令所有人意识到得新一代者得天下。

根据贝恩咨询公司的数据显示,去年全球运动鞋的销售额增长 10% 至 35 亿欧元,其增幅比手袋产品要高 7%。运动鞋是时尚界发展最快的领域,奢侈品牌和运动服装公司自然不会轻易忽视。当运动风成为年轻群体中最受欢迎的时尚风潮之时,运动鞋也逐渐代替皮鞋成为西装的搭配鞋履,这对品牌来说是新的增长点。以奢侈品牌的心思,它们希望通过革新产品款式,融入运动街头风以吸引千禧一代消费者。而丑鞋,又称老爹鞋,就是这些品牌的拿手好戏。


随着经济的强劲增长,这些品牌都认为消费者会全价购买其产品,而不是等待一年两次的大减价,或者在快时尚商店淘到尚能接受的彷品。同时也因此快时尚品牌受到剧烈冲击,以ASOS、Boohoo等标榜“超快时尚”的概念品牌的出现正对快时尚产生着不小的冲击,或许也正在改变着快时尚的未来。

从上图可以看到 H&M 的整体数据并不漂亮,这也佐证了我们之前的论调,或许未来H&M、Zara这样的快时尚品牌也会往潮牌的方向发展。


2. 黑人流行文化的话语权增强了

市场调研机构尼尔森针对 2017 年上半年美国音乐市场进行了一项统计,嘻哈(包括节奏布鲁斯)超过摇滚,成为了最流行的音乐种类。而 2017 下半年,嘻哈同样延续了这样的势头。该统计显示,嘻哈占据了 2017 年美国音乐市场 24.5% 的份额,多过摇滚的 20.8%,这是自尼尔森 1991 年开始统计相关数据以来,嘻哈第一次从摇滚头上摘下流行的皇冠。嘻哈音乐消费如今占据美国音乐市场四分之一,最受欢迎的10位艺人中有8位来自嘻哈流派。

在2000 年左右,马绍尔·布鲁斯·马瑟斯三世(Marshall Bruce Mathers III),也就是Eminem的出现,为嘻哈拓宽了受众。在他之前也出现过白人嘻哈歌手,比如嘻哈组合 Beastie Boys 早在 1980 年代就取得过成功,不过这个组合的成功建立在将嘻哈与朋克元素融合。阿姆则是按照嘻哈自身的游戏规则在白人中掀起风暴。近年来嘻哈继续凭借为黑人的发声、自我的演变以及新人的出现获得关注。

对于一种音乐类型而言,能够在 40 多年保持旺盛的生命力并不容易。摇滚起源于 1940-1950 年代,而如果从摇滚进入黄金时代的 1960 年代算起,它的生命力旺盛期差不多是 30 年左右。1990 年代后,摇滚的影响力依然在持续,但已经显露出疲态。如果要剖析嘻哈的流行,你会发现一些和所有自下而上的音乐类型共通的地方:与社会文化土壤紧密相连,把音乐变成更广泛的生活方式,艺人新陈代谢,跟上技术变革的步伐,抓住全球市场。

嘻哈正在成为首屈一指的音乐流派,嘻哈艺术家正在成为时代故事的讲述者与新闻记者,这证明嘻哈艺术家正在驱动文化发展。与以往任何时候相比,时尚都更关心消费者了,为了吸引新的消费者,品牌必须要分析什么因素才能真正驱动消费者购买。像Kanye West这样的说唱歌手,用的是完全不同的视角,也更加开放。他们最大的优势是了解怎么与年轻受众沟通,怎么触发年轻观众的反应。嘻哈文化的兴起也从侧面反映了黑人文化的全球化流行,街头文化从亚文化变成了主流文化的大趋势。


3. 潮流、运动、时尚、甚至艺术会的融合趋势愈发明显,在未来会越来越难界定区别

Coach与涂鸦艺术家Kith Haring的联名合作


为了抓住年轻人的心潮牌与时尚品牌得想尽办法在各种媒体上制造话题,而与差异化明显的品牌或者设计师、艺术家更能吸引人的注意力,再加上前文所说的时尚品牌甚至奢侈品涌入运动服饰市场,潮流、运动、时尚甚至艺术等不同的领域相互融合、合作的案例会越来越多。

潮流艺术家Kaws


继续看看各种潮牌

Acne Studios

Acne Studios来自瑞典斯德哥尔摩,Acne可不是青春痘,而是Ambition to Create Novel Expression,意味着对创造新颖表现力的雄心。1996年,在瑞典的首府斯德哥尔摩,四个年轻人,其中一个叫做Johnny Johansson,创立了自己的创意工作室,这个工作室被命名为Ambition to Create Novel Expression,也就是后来Acne这个名字的全称。你很难说清楚这个公司到底是产出什么产品的,他们的核心精神是“创意”,通过家具、艺术、音乐、电影,当然还有时尚输出自己的产品;共同点有一个,这几位好朋友都是安迪沃霍尔的粉丝,他们想做一个像“安迪沃霍尔工厂”那样的工作室。

Acne Studios的定位是创新型潮牌,风格简洁不挑人,一丝禁欲,一丝性冷淡,是浮夸风潮流界里的一股清流。



Supreme

Supreme背后代表的是全球95后和00后的亿万级青年市场,它带来的价值是对青少年亚文化的重新定义和发扬推广。现在Supreme只在美国、英国、法国和4个国家有正规购买渠道,而它的追随者来自全球各地。Supreme创造了THE DROP这种全新的上新形式,以远高于传统时装品牌的节奏,控制有度地发布新品,用源源不断的新鲜感保证消费者的兴奋感。毕竟现在消费者对“新鲜事”的期待和趋势的更新,与Instagram消息流没什么两样。Supreme和Gosha这样的品牌取代了乐队,实际上街头服饰品牌与前Spotify时代的小众乐队十分相似:都拥有大批忠实粉丝,粉丝认定它们与传统的联系较少,是联系彼此的纽带,产生共同体验的催化剂。和朋友一起排队购买Supreme的最新款,就像是过去排队购买最喜爱的乐队的新碟。而Drop这种形式的饥饿营销也有效地释放了库存压力,保证了超高的库存周转率。

Supreme和Vans的联名

在1996年,当时还是一家小滑板店的Supreme便与Vans推出了第一个合作系列,此后又陆续找到了体育品牌NIKE、户外服装品牌The North Face, Timberland,以及生活方式品牌Champion,设计师川久保玲等各自领域的“大佬”们开展长期的合作,推出了不少经典的“爆款”,我们甚至可以将Supreme称为品牌联名战略的开创者,是当之无愧的“联名之王”。


近五年来,Supreme已经从在马太效应的驱使下,越来越多的品牌愿意,甚至不惜一切代价希望能够与Supreme达成一次合作的机会,Supreme其实早已从当初”求傍大款”的那个小品牌,变成人人想抱的大腿。而Supreme的强势崛起造成了传统美国青少年服饰品牌如American Apparel,Quiksilver山崩一般的衰落。

2017年是Supreme重要的分界点,一个叫LV的牌子亲自登门拜访,并在年初推出了一个从衣服到箱包的完整合作系列,内部人士透露该系列的销售额达到了1亿欧元,收益相当于6家实体门店和官网一个月的业绩,而这次合作系列的发售在全球只持续了不到一周,LV股价也借势猛涨了23%。

Supreme的各种产品


而Supreme也是最早把潮牌商品的领域扩展到各种生活方式产品的潮流品牌之一。这也表明了潮牌与奢侈品牌存在着本质差别,前者主要贩售文化,工艺门槛不高,可仿造性强。


Off-White

说完了最广为人知的潮牌Supreme,我们再来聊聊现在最火热的潮牌Off-White。Off-White作为当下最善于制造自身话题,夺人眼球的潮牌,它的设计同样有很多值得讨论的地方。熟悉Off-White这个品牌的人可以很轻易地归纳出这个品牌的一些设计特征:


1. 夸张醒目的Logo/图案(以粗体的字母为元素,再加上斜斑马或方形“X”);


2. Slogan工业腰带;


3. 巨大的文字注释;

4. 各种防盗扣装饰。


因此相对Supreme这种传统定义上的潮牌,Off-White这样的新兴潮牌能看到更显性的设计特征,与Supreme这样的有时候甚至只是加了一个Supreme大横标的无设计设计风格有很明显的区别,这也是潮牌发展的一个趋势。Off-White这样的潮牌是真正的这个时代中的趋势引领者。而Off-White成功的幕后功臣自然就是它的创始人Virgil Abloh。

而最近Louis Vuitton的新男装创意总监正是Off-White的创始人Virgil Abloh。当全球最大的奢侈品集团也拥抱街头潮牌,这既可以认为是奢侈品的危机,也有可能这会变成通行奢侈品界的另一套模式。因此,观察人士对街头潮牌入主奢侈品牌能否长久也很怀疑。尽管总会伴有品牌稀释的风险,我们也该认识到,街头服饰也不是转瞬即逝的时尚潮流。毕竟街头服饰就是新一代年轻人的穿衣风格。另外,Abloh入主Louis Vuitton男装、Jones接手Dior Homme等举措都折射出路威酩轩对男装战略的反思,而街头服饰崛起或许也会逐渐影响其女装业务。从这里我们也能看到奢侈品牌正利用街头潮流的文化力量和商业模式来保证行业地位。从前文所说的Gucci开始,到LV,再到Dior等等各个品牌都开始用潮流文化来保持自己的先进性,这一股趋势已经让人难以忽视。

而最近宜家与Off-White的联名也印证了前文我们对潮牌的定义,与宜家做联名是一个贩售生活方式的非常不错的选择,或者我们也可以说宜家同样是一家很受年轻人欢迎的潮牌:)


Lacoste

前文我们提到了没有跟上步伐的快时尚品牌们,而Lacoste这样迅速调整定位迎合变化的消费者审美的品牌就很值得讨论一番。由于过度供给的鳄鱼 Polo 衫,在大部分公众印象中, Lacoste 依旧是那个“爸爸最爱的 Polo 衫”品牌。Lacoste到底是时尚品牌还是运动品牌?这让 Lacoste 陷入了一个尴尬的定位。但是如今的Lacoste带着年轻的面貌重新出现在了众人面前。这一切源于 2015 年上任的 CEO Thierry Guibert 开始重新解决 Lacoste “老化”的问题。Guibert 首先解决过度供给导致品牌价值流失的问题。他消除了低成本的 Polo 替代品,减少 SKU,专注在高质量的核心产品上,退出包括 macy’s 和 Nordstrom 在内的百货商场,以减少促销活动,并重新设计重点市场的旗舰店。另外Guibert 重新买回了 Lacoste 鞋子和皮具的生意,除了 Polo 之外,也重点发展这两个产品线。其中Guibert 强调了球鞋,因为“它在年轻人中足够流行”。Guibert 希望鞋类产品可以在 Lacoste 产品线中从15% 增加到 30%。

而对于到底是时尚还是运动品牌的疑惑,在两个品类界限越来越模糊的现在,似乎已经不是问题了。就目前Lacoste带给大家的面貌来看似乎一个年轻有活力的Lacoste又回来了。


UT by Uniqlo

优衣库作为一个来自的快时尚品牌,最近几年的动作也很有意思,优衣库在2014年邀请了著名潮牌Bape的创始人Nigo来担任UT的创意总监,从那之后UT就带上了强烈的潮流色彩,与各种品牌的联名T恤风生水起。潮人Pharrell,著名潮流艺术家Kaws,甚至是各种电影游戏的IP都与UT有过联名。相较于H&M、Zara这样的品牌优衣库对于迎合消费者明显更加得心应手。


李宁

最后再来聊一个我们比较熟悉的品牌,国产运动品牌李宁在最近的动作同样引人注目。

很多人眼里的李宁还是这个形象的,其实最近李宁的形象已经焕然一新了。

李宁在去年亮相纽约时装周,作为首个登陆纽约时装周的中国运动品牌,李宁以“悟道”作为主题结合开放融合的理念,把国外的潮牌趋势带到了国内。


李宁在2010年左右做了一次品牌重塑,想用90后李宁的形象吸引年轻的用户,但这样的品牌重塑把原来李宁的忠实用户给抛弃了,而年轻的90后对李宁并不买账,从那之后李宁的业绩一直没有起色,而这次全新形象的李宁似乎预示着它又回到了中国服饰潮流的前沿。

李宁2010年之后的营收图表



李宁新的品牌定位“自省、自悟、自创”,用全新的视角把中国传统文化和现代潮流时尚加以融合,曾经让人诟病的番茄炒蛋配色在重新包装之后也变得时髦了起来。



而李宁的转型也是当下国潮蓬勃发展的趋势体现,几年之后应该会出现一个真正世界级的国潮,让我们拭目以待。


几个潮牌的趋势

1. 潮牌的运动元素更强,带着功能性科技感的产品会越来越多

运动机能风是一个当红的趋势,而时下流行的赛博朋克科幻风也在科技机能风服饰里得到了反映,可见运动机能风会越来越常见。


2. 多元化的潮牌发展趋势,潮牌会渗透进各种各样的领域

抓住年轻人的品牌才有未来,年轻人热衷于潮牌,越来越多不同领域的品牌与潮牌展开了合作,甚至直接把品牌自身重塑成了潮牌。潮牌已从一个亚文化现象变成了主流文化的载体,越来越多的潮牌会伴随我们左右。


3. 差异化设计风格导致的更显性设计

从第二点出发,既然越来越多的潮牌出现了,不同品牌之间的竞争也会愈发激烈,而更显性的设计必然会传达出更强烈的品牌元素,能在竞争中获得优势,强烈的设计风格与不同寻常的设计风格会成为越来越多品牌的选择。


4. 嘻哈风格会继续火下去

这一点就如之前所说,黑人街头文化的话语权会越来越强,嘻哈或者黑人街头文化影响的设计风格会越来越常见。潮牌同样是黑人街头文化的重要组成部分,那么黑人街头文化相关的潮牌必然会继续受到大家的追捧。


总结

潮牌是一个蓬勃发展和快速变化的产业,是当下流行文化发展趋势的重要组成部分。作为设计师,我们也应当保持灵敏的嗅觉,跟上趋势,了解它,才能做出更优秀的设计。



参考来源:

流行趋势是否依然存在?cn.businessoffashion.com

由10個品牌重點,了解Gucci的迭起與復興 harpersbazaar.com/tw/fa

在美国,嘻哈第一次从摇滚头上摘下流行的皇冠,它的生命力从何而来?qdaily.com/articles/492

这些年,饶舌歌手成为了时尚界的“新贵族” cn.businessoffashion.com

起底Supreme:只有100名员工的当红独角兽 zhuanlan.zhihu.com/p/36

街头时尚凭什么能执掌奢侈品牌的生死大权? cn.businessoffashion.com




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