一颗“蛋”打造了一个爆款！
无论是对于缺乏用户基础的新生品牌，还是意图转变品牌形象、拓展用户群体的“老牌”，如何在营销中吸引、打动目标消费者，获得他们的情感认同，都是重要命题。站在2019年初，回顾2018年，确实有一个精彩的实战案例值得我们借鉴和分享。
在2018年圣诞节的前几天，一颗名为M1°RO的蛋刷爆了朋友圈、占领了微博，一时间成为公众焦点。第一把“火”先从潮流圈、鞋圈、跑圈的达人“烧”起，他们纷纷在朋友圈、微博Po出极具神秘感的银光“蛋盒”，盒中唯一的信息载体仅是一封犹抱琵琶半遮面的邀请函——没有透露关键信息，加上Po主看似暗语的分享文字，都给广大网友留下了巨大的想象空间。很快，这股“猜谜”热潮蔓延到社交媒体，#M1°RO破壳#话题一度登上热搜榜。
随着话题的不断升温，背后玩家终于露面，原来这是361°为新品发布所作的预热活动。12月26日，361°通过在上海举办的潮流展正式发布新品M1°RO系列鞋款。前期的铺垫加上独特的发布形式，为新品的售卖积蓄了巨大能量。首发当日引起圈内巨大反响，天猫店新品一上线即被抢空，上海POP Store排起长队……M1°RO系列鞋品成为了2018年度的爆款运动产品。
从结果来看，“爆款”产品可以在极短时间内做到品牌销量和声量的统一，因而打造爆款成为广大品牌主“营销效果”的指向标。诚然“爆款”的出现具有偶然性，但361°这场有准备之战仍有规律可循。在新鲜玩法层出不穷、大众又注意力稀缺的当下，如何做出爆款且能持续产生能量？或许我们可以从361°这次爆款打造的系列营销玩法中找到答案。
一、悬念营销，让爆款“未见其人，先闻其声”
在这个信息过度冗余的时代，想要通过传统广告来吸引消费者确实不易。而悬念营销可以借助悬念引爆消费者关注，卷入媒体跟风报道，比起平淡无味的卖产品广告，效果要好得多。但风险也是显而易见的。没有极强的节奏把控力和敏锐的用户心理洞察，很可能前功尽弃。但361°做到了：新品发布前堪称教科书级的悬念营销，为M1°RO的爆款打造立下汗马功劳。
这次成功的悬念营销，361°通过三步做到。
第一步：神秘蛋盒攻陷社交媒体
悬念营销，首先要有未知。从2018年12月20日起，一场关于#M1°RO破壳#的话题悄然兴起。一众运动达人、体育博主在社交媒体中玩起了“蛋梗”和“鸟梗”，“有些鸟儿是关不住的”“鸟都是蛋生的”……
玩鞋的大V、sneaker也加入晒异形鞋盒的阵营中。
自带#潮流#Tag的潮流媒体、大博主们都成为了蛋盒的“自来水”。
这些潮流、鞋圈、跑圈都有极大号召力的大牛们，晒出蛋壳鞋盒、邀请函和语焉不详的分享，不经意间激发了大量粉丝的好奇心：“这是什么鬼？搞的什么名堂？”
第二步：线下以“蛋”制“诞”，强力吸睛
“蛋壳疑团”网友还没有解开，紧接着12月20日，空降上海静安大悦城的神秘M1°RO巨蛋引发了第二波悬念。 一般在临近圣诞节期间，很多品牌会选择放置圣诞树来为品牌造势，但361°独树一帜，选择放一颗巨蛋，成功吸引了众多小哥哥小姐姐前来打卡。同样的，M1°RO巨蛋上没有负载更多信息，只有M1°RO logo的露出，着实吊足了网友胃口。
与此同时，361°特别制作的“召唤2019你的专属幸运色”H5抓蛋游戏也为这次悬念营销新添一把“火”，通过线上线下联动、优惠券奖励的方式，狠狠地进行了一次粉丝引流，并成功为361°天猫官方旗舰店蓄水，为M1°RO的爆款之路奠定基础。可谓一石二鸟。
第三步：创意TVC视频、创意海报，将悬念进行到底
悬念营销主要在于品牌本身营造的一种神秘感，这种神秘感巧妙地抓住消费者猎奇的心理，只要话题成功吊住胃口，就会赚足眼球。为了打造神秘性，361°宁愿舍弃前期曝光的流量，不暴露产品，卯足劲儿造一场悬疑，为揭秘期做足铺垫。
（1）在全媒体投放《异彩关不住》主题广告片，其中包括连续两周的央视投放，为产品造势。令人乍舌的是，广告片完全不带产品，不得不说是大手笔、大胆量。概念视频发布后，迅速在社交媒体传播开，从361°发布数据来看，观看量达到了6亿，点燃了全国范围的关注高潮。
【《异彩关不住》主题广告片全媒体投放后，观看量达到了6亿】
（2）除了借助央视、主流视频网站等全媒体的影响力播放概念主题视频，361°官方还接连放出倒计时视频。酷炫画面与新品M1°RO色彩相呼应，M1°RO虽未露面，但在广大网友心中已经开始怒刷存在感。
361°M1°RO倒计时视频PART 1中，栗喉蜂虎鸟飞落鸟蛋，主画面中有虎头、DJ设备、PC屏幕上有鞋侧视图……这些元素对于观者都是疑问，但事后来看，其实与新品发布会现场内容都息息相关。
361°M1°RO倒计时视频PART 2，交织激光镭射元素，增加了科技感和未来感，也增加了悬念。
此外，还有艺术家超强预告版，废墟、勺子等在圈中炙手可热的潮流艺术家纷纷亮相，最后信息落脚在“破壳”，让人不禁遐想。
（3）361°官方微博微信创意预告海报，与倒计时视频相呼应，遵守“少即是多”的设计理念，同样仅有栗喉蜂虎鸟和鸟蛋作为唯一的视觉信息载体，对文字量要求可谓“苛刻”，只保留“POKE破壳12.26”关键信息。高冷范儿十足的创意海报彻底撩拨了粉丝的心，这也为后期的“爆款”发布，埋下了伏笔。
361°通过一系列与“大蛋”“小蛋”“破壳”紧密相关的话题，将悬念营销玩出了创意新高度。一个又一个爆点的出现，让网友、媒体关注热度持续不减，吊足了大家胃口。在活动推进过程中，虽然新品M1°RO尚未露面，但其“潮流”硬核已经在潜移默化中深入人心。
二、精准社交圈层传播及裂变，为“爆款”强力背书
在大众消费经济时代，是从商品到人；而随着圈层经济的来临，则是人到商品。每一种类型的用户都有不同的消费特征，都有他的喜好和社交圈层。这次361°将目标锁定在了热爱运动、时尚又潮流的90后、95后甚至00后这些年轻群体，这类人群有更国际化的审美偏向，同时，这类人群也忠实于自己喜爱的“意见领袖”。
在打入目标群体的过程中，361°牢牢把握圈层社交的重要性，在“带货人”“背书人”的选择上，紧贴目标消费群体的喜好，并将“潮鞋KOL”“演艺明星”“跑圈大V”的线上圈子作为营销的突破口，进而影响到粉丝购买决策，成为“爆款”的有利推手。
（1）在前期首波悬念营销中已经发声的Sneaker、潮流媒体、鞋圈大咖，其粉丝也是361°新品的头号目标。有了这些在圈内极有话语权的意见领袖的背书，不仅品牌的曝光度得到超预期放大，粉丝也得到转化。
（2）361°新晋代言人任嘉伦在粉丝中拥有极高号召力，且粉丝年龄层和购买喜好与361°新品目标消费群基本吻合。在官宣任嘉伦为品牌新晋代言人的时机上，361°特别选择与“爆款”新品正式揭下面纱为同一天。公布当天，粉丝力量得到充分展现，任嘉伦微博转发量达到了11万，不仅拉动了“爆款”新品的销量，更有粉丝为了给这次合作送祝福，将361°那颗神秘的“蛋”画成了漫画，再次在粉丝圈里引起热议，让代言人传播真正实现了裂变及变现。
【新晋代言人任嘉伦为361° M1°RO发声，发布当日微博转发量达到11万】
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【任嘉伦粉丝创作漫画在粉丝圈里引起热议，直接拉动销量】
【任嘉伦粉丝力量得到展现，明星粉丝转化为新品粉丝】
（3）爆款M1°RO 除了潮流属性，更重要的是专业能力。新推出的M1°RO 系列鞋款之一M1°RO SPIRE 3，来自361°国际线专业跑鞋家族，其自主研发的QDP缓震系统和QU!KFOAM专业跑鞋大底早已屡获殊荣。这次361°特邀李子成、关思杨、马亮武等国内马拉松冠军及专业跑者，精准锁定了跑圈人群，在肯定新品专业性能的同时，也将定位高性能跑鞋的M1°RO推向跑圈人群，实现该人群的传播裂变，扩大了影响。
【361°鞋产品中心总经理王新宁、361?跑步代言人李子成与球鞋、潮流领域的资深媒体人深度谈话，从M1°RO系列延伸到361°国际专业跑鞋家族系列产品】
【李子成、关思杨、马亮武为M1°RO系列产品 点赞，引发跑圈关注】
361°爆款新品M1°RO 有了以上种种强有力的背景加持，在短时间便实现了最大化的传播效果，为其拉聚了头批粉丝，最终顺利实现了流量变现。
三、策划时尚潮流事件，掀起“爆款”营销新高潮
这次发布新品M1°RO有361°优质基因与STAPLE DESIGN的加入，专业运动科技融合异彩潮流文化，使其具备“爆款”潜质。同时，在新品正式发布前，361°还做了充分的预热，社交圈层的铺垫也为之积蓄了巨大能量。
万事俱备，只需爆点。
12月26日，一场以“破壳”为主题的发布会在上海粮仓艺术中心惊艳亮相。361°一改常规，将枯燥的发布会上升为了一场颇具逼格的潮流展。现场不仅汇聚了众多先锋艺术家联手跨界、力邀新晋代言人任嘉伦站台，更有运动圈大咖、Sneaker资深玩家与潮流达人深度对话，这已然不再是一场简单的新品发布会，而是一场年终的时尚盛宴、潮流大趴。M1°RO的神秘面纱在众目期待中揭晓。潮流展为这场爆款营销，掀起了新一轮的高潮。
【M1°RO破壳新生】
【艺术家彩绘M1°RO创作】
【361°与潮流艺术家联名人偶；潮流展合作艺术品为新品抓来眼球，也间接强化了新品的“潮流”属性】
【潮流展艺术展品：艺术家以纸为媒介进行栗喉蜂虎鸟艺术创作】
【潮流展艺术展品：艺术家创作创意灯箱“更生”，将破壳象征新生和不断的进化】
【潮流展现场，知名音乐DJ现场LIVE秀】
这场策划，在引爆“爆款”营销的过程中，紧紧把握了以下4点。
（1）爆点
众所周知，自己造出一个热点事件的难度要远远大于借势热点的难度。361°举办的“破壳”潮流展，汇聚众多先锋艺术家，邀请代言人任嘉伦站台，更有sneaker对话潮流达人，这已然不再是一场新品发布会，而是一场年终的时尚盛宴、潮流大趴。潮流展这一事件为“爆款”吸引来不少眼球。
（2）节点
事件热度来去都快，所以品牌必须抓住正确的节点，开启售卖，实现变现。潮流展期间，361°利用品牌与社交阵地之间越发紧密的联系，在极短的时间内为品牌创造出惊人的势能。据统计，发布会当晚直播累计互动人次达95.7万，观看量35684，点赞数量95.93万。直播期间送出了3000万大额优惠券，促使粉丝下单购买，提升了购买转换率。
（3）卖点
事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。潮流展，顾名思义，以“潮流”元素为核心。而此次“爆款”M1°RO其新潮外观也是一大卖点，361°做到了事件与产品特性的统一。
（4）槽点
“槽点”也是互联网时代催生的一种心理需求。品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”，借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。此次361°新品发布的M1°RO SPIRE 3为限额发售，引起了网友吐槽，也间接为这一爆款增加了热度。
在“潮流新势力”的助推下，361°精准触达目标受众，在扩大品牌传播范围的同时，让新品M1°RO，在受众心中形成了极高的辨识度，直接拉动售卖，使之成为实实在在的“爆款”。361°的表现也给众多品牌提供了一个新的营销思路，在满足消费者对产品需求的同时，还需打破传统营销的边界，以全新的姿态拥抱市场，才能保持自己的竞争优势。
四、创新IP合作模式，为爆款“M1°RO”注入新能量
市场发展日新月异，面对新的形势，361°积极做出调整，并把“找到年轻人和中产消费者”作为这一阶段品牌发展的重心。如我们所见，361°选择构建了全新的原创平台“M1°RO”，与艺术家合作产出新品，来彰显年轻精神、验证和颠覆创意设计合作方式。
回顾本次营销事件，“爆款”成果喜人，其实在它的孕育之初，早已经流淌着“爆款”的血液。
【M1°RO SPIRE 3以361°国际线专业跑鞋-SPIRE 3为原型，并且加入潮流属性】
【SPIRE 3曾获2018年度德国慕尼黑ISPO年度产品全球设计大奖；其自主研发的QDP缓震系统和QU!KFOAM专业跑大底提供良好的减震性，保证了任何距离跑步所需要的舒适度】
爆款M1°RO SPIRE 3是以361°屡获全球设计大奖的国际线专业跑鞋SPIRE 3为原型 在361°优质专业DNA基础上，以与361°集团办公园区比邻而居的栗喉蜂虎鸟为色彩创意来源，做到了专业科技与潮流趋势的完美结合。这次，与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN的强强联合，也为M1°RO SPIRE 3注入更多的设计能量和潮流元素。其实，M1°RO SPIRE 3不仅仅是“爆款”，同时也是创新IP合作模式的重要成果。作为“M1°RO”这一原创平台的首发系列，它代表冒险和不知停歇，向外界传达着年轻精神，这些都为“爆款”之路，铺垫了坚实的基础。
【STAPLE DESIGN在Instagram发布产品信息】
此次361°与STAPLE DESIGN的深度合作，并非近些年常见的简单的联名合作，而是361°以“M1°RO”为原创平台，与艺术家共同创造；未来，361°还会与不同的艺术家合作，创造新的M1°RO产品，去呈现年轻精神的其他侧面。“M1°RO”作为361°最前沿、最代表年轻精神的产品承载，开拓了一种创意设计合作新模式，实现从单一化的品牌联名向更具内容性创作组合的转变。从效果来看，这种合作方式的正确性、可行性通过了验证，在挖掘出两个品牌相同的诉求与调性、彰显出年轻精神的同时，鼓励激发出更多年轻人的原创力，吸纳了更多的用户群体，也为361°打出了2018年爆款营销最后一响。
五、结束语
回顾这场非常Social的爆款营销，361°与STAPLE DESIGN联合，通过时下潮流的洞察，提出了合作限量爆款，以一个神秘的蛋盒掀起了全网的关注，引发热议；以一个魔性的抓蛋H5做创意，与时下年轻人的潮流调性结合，在线上和线下完美联动，并通过精准的社交圈层传播和裂变。一场掀翻爆款营销的潮流展，再度引发了与用户的链接与互动。从宣传的口号、设计、视觉效果、传播方式上，361°与过往有了明显气质上的变化，而这种变化也成功被大众所接收。
在数据上，这场步步为营的爆款营销表现也十分亮眼。潮流界&Sneaker界Kol Seeding晒神秘蛋型礼物与邀请函，仅这一个话题阅读量就达到了2006.5万，一度跃上圣诞期间的话题榜；截至1月23日，有关361°新品发布的内容，共有媒体报187条，覆盖总人数超过4168万；在限量新品发售首日也达到了“即告售罄”的好成绩，品牌日活动累计销售300万。
M1°RO爆款打造系列营销用一波波的预埋伏笔掀起品牌声量，一次次的悬念营销、圈层营销、事件营销不断加码，把种子用户卷入其中，成功为销售导流，做到了声量与销量之间的完美统一。接下来，361°是否还会以这次跨界合作为基础，再发起一波有关年轻潮流的创意？或许，随着品牌重塑的开启，一切将变得顺理成章。不管怎样，我们希望361°这么一个有实力又爱潮的品牌，未来在产品和营销上，都能持续给我们带来惊喜。
