广州高仿奢侈品包包好不好香奈儿深圳大秀、蒂芙尼为上海马拉松制作奖杯、伯爵北京高珠展…奢侈品牌最新中国动态41条【华丽双周榜】2023年第21期 奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家

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香奈儿深圳大秀、蒂芙尼为上海马拉松制作奖杯、伯爵北京高珠展…奢侈品牌最新中国动态41条【包包编号：AHG8373华丽双周榜】2023年第21期 奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家， 

香奈儿深圳大秀、蒂芙尼为上海马拉松制作奖杯、伯爵北京高珠展…奢侈品牌最新中国动态41条【包包编号：AHG8373华丽双周榜】2023年第21期

经“华丽评委会”甄选，以下3家品牌的营销案例入选2023年第21期【包包编号：AHG8373华丽双周榜】Top 案例榜单：

法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）

美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.（蒂芙尼）

瑞士珠宝和腕表品牌 Piaget（伯爵）

2023年11月1日 – 2023年11月15日，【包包编号：AHG8373华丽双周榜】共收录33家奢侈品牌在中国市场的41条动态，其中包含营销动态（11）、门店拓展（14）、开设快闪店（11）、任命代言人（5）。

—— 推荐案例 ——

1）法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）

案例：在深圳举办时装秀

继今年5月在洛杉矶发布 2023/24 早春度假系列秀后， Chanel（香奈儿）将秀场搬到深圳，再次呈现早春度假秀。

该场秀的选址为深圳湾体育中心，法国视觉艺术家 André 以深圳街景为蓝本创作了此次发布会的邀请函与视觉艺术海报，同时发布会期间，CHANEL 通过不同的主题论坛、电影放映，让人们沉浸式感受品牌传递的价值主张。

今年上半年，深圳社会消费品零售总额达到 5000.02亿元，同比增长 11.5%；根据2023年胡润研究院发布的最新数据显示，深圳个人财富50亿元人民币以上的企业家有130名，他们的财富总和近2.3万亿元；同时这座城市拥有腾讯、华为、大疆等顶尖公司。

在中国北京、上海举办过大型活动之后，此次 CHANEL 在深圳办秀，必能带动品牌在整个大湾区的影响力，拉近与消费者的距离，为品牌在中国的长远发展打下坚实的基础。

2）美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.（蒂芙尼）

案例：成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴

Tiffany & Co.（蒂芙尼）正式宣布成为上海马拉松官方奖杯合作伙伴，将首次为这一赛事男女前三名运动员铸造全新奖杯与奖牌。

在近200年的品牌历史中，蒂芙尼曾为各大重要体育赛事设计并手工制作奖杯，比如自1967年首届超级碗?举办以来，蒂芙尼长期为该赛事打造文斯·隆巴迪奖杯（The Vince Lombardi Trophy）；1977年，蒂芙尼受委托为美国职业篮球联赛（NBA）制作冠军奖杯；2021年，蒂芙尼携手英雄联盟职业联赛（LPL）重新打造冠军奖杯——银龙杯（Dragon Trophy）。

3）瑞士珠宝和腕表品牌 Piaget（伯爵）

案例：Metaphoria万物之喻高级珠宝展

Piaget（伯爵）在北京云艺术中心举办 Metaphoria万物之喻高级珠宝展，以金工绮境、蔚蓝秘境和幽谧美地三大主题篇章，呈现品牌对高级珠宝及腕表的深厚造诣及创意巧思。

这是 Metaphoria万物之喻高级珠宝系列首次在中国内地呈现，该系列包含 41 件高级珠宝作品及 11 枚腕表作品，灵感源于大洋、山峦和森林的自然之力，巧妙结合了斯里兰卡蓝宝石、哥伦比亚祖母绿、乌木和鞘翅等珍稀材料，并使用超 7 种仅限于高级珠宝工坊中使用的工艺，并均出自 Piaget 日内瓦工坊。

—— 营销动态 ——

4）法国奢侈品牌 Dior（迪奥）在上海展览中心举办展览《迪奥与艺术》，该展览围绕三个主题展开，呈现众多臻品杰作，其中包含中国艺术家徐震打造的两款 LADY DIOR 手袋，以及中国艺术家周力、梁远苇分别创作的画作《桃花源-迪奥小姐》、《归于尘》。

5）法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）在上海呈现由比利时导演 Jaco van Dormael 创作执导影片《爱马仕，飞马行空》（ON THE WINGS OF HERMèS）的首映活动。该影片讲述了飞马珀伽索斯带领六只尚未长出翅膀的小马，踏上寻找不同轻盈旅程的故事。11月4日起，这部创意影片在爱马仕官方网站 www.hermes.cn 上线。

6）瑞士奢侈腕表珠宝品牌 Chopard（萧邦）于上海 Fotografiska影像艺术中心举办“雪山傲翼，经典重生”高级腕表展览，首次呈现 Alpine Eagle雪山傲翼系列中国限量版腕表。展览期间，萧邦还举办了高级制表论坛，分享高级腕表背后的精彩故事。

7）法国奢侈品牌 Dior（迪奥）于上海展览中心举办 MISS DIOR我之所见论坛，并于活动上发布了《迪奥小姐：时尚王国背后的先锋女性》中文版新书。该书籍由传记作家、编辑贾斯迪妮·皮卡蒂（JUSTINE PICARDIE）所著，以 200余幅珍贵照片和大量真实资料，首次讲述迪奥背后的传奇女性，迪奥小姐香水的灵感缪斯：卡特琳娜·迪奥（CATHERINE DIOR）。

8）意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）在 Prada基金会的支持下于 Prada荣宅举办“Paraventi：屏”展览，该展览举办时间截止到2024年1月21日。

9）意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴）与上海哈罗德茶室合作，在后者门前布置 Valentino Pink PP 圣诞树。同时从2023年11月9日-2024年1月4日，双方携手推出“PinkPP 粉灿节日”下午茶，活动期间的每个周末，更设有 Pink PP 限定餐车于哈罗德茶室门前供应热红酒和热巧克力，邀公众前来感受节日氛围。

10）中国奢侈品牌 SHANG XIA上下携手中国艺术家黄宇兴呈现限量版《气泡》雪茄盒 ，SAHNG XIA 采用15道透明钢琴烤漆面还原艺术作品的色泽，盒内配置湿度计与加湿器，从而更好地保证雪茄的新鲜度与品质。

11）英国奢侈珠宝品牌 De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）在香港海港城店打造香港限定视觉艺术装置，以庆祝 Enchanted Lotus 系列推出色彩缤纷的全新珠宝设计。

—— 门店拓展 ——

1）意大利奢侈皮具品牌 Valextra（瓦莱斯特）北京国贸商城精品店揭幕，并首次在店铺内开设贵宾室。为庆祝开业，Valextra 特别推出北京国贸限定黑色 Iside Cage 手袋与香草黄色 Iside Twirl 手袋。

2）法国奢侈珠宝品牌 Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）在北京apm开设香氛精品店。

3）意大利高级珠宝品牌 Buccellati（布契拉提）在三亚国际免税城二期开设全新精品店。

4）法国奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）在台北101购物中心开设旗舰店。

5）意大利奢侈品牌 Ferragamo（菲拉格慕）在香港置地广场开设新店。

6）法国奢侈品牌 Maison Margiela（马吉拉时装屋）香氛在深圳万象天地开设华南首店。

7）瑞士奢华腕表品牌 TAG Heuer（泰格豪雅）在济南万象城开设在济南的首家门店。

8）瑞士高级制表品牌 Longines（浪琴表）在武汉万象城开设直营店。

9）意大利高级时装品牌 Max Mara（麦丝玛拉）在杭州万象城开设精品店。

10）意大利高级珠宝品牌 Buccellati（布契拉提）在杭州万象城开设新店。

11）意大利奢侈男装品牌 Brioni（布里奥尼）在南京德基广场一期开设新店。

12）瑞士独立制表品牌 Breitling（百年灵）在南京德基广场开设新店。

13）德国高端旅行箱品牌 Rimowa（日默瓦）在上海兴业太古汇开设新店。

14）加拿大高端户外品牌 ARC’TERYX（始祖鸟）在上海环贸iapm 开设新店。

—— 快闪动态 ——

1）法国奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin（路铂廷）在北京SKP 开设 Astroloubi 快闪店。品牌创始人兼设计师 Christian Louboutin 莅临快闪店现场。

2）英国奢侈珠宝品牌 De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）在成都IFS开设「莲花绮境」限时体验空间，成都站是此次巡展的全球首站。

3）意大利奢侈品牌 Giorgio Armani （阿玛尼）在成都太古里东广场开设 Neve 2023秋冬系列限时体验空间。

4）瑞士奢侈腕表品牌 Breguet（宝玑）在深圳万象城开始快闪店，呈现宝玑Type XX系列古董仪表板计时表与第一代、第三代、第四代作品。

5）法国奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）在台北微风南山广场开设快闪店。

6）法国奢侈品牌 Balmain（巴尔曼）在香港K11 MUSEA 开设快闪店。

7）法国奢侈品牌 Chloé（蔻依）在香港海港城开设环保理念限时概念店。

8）意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）在郑州丹尼斯大卫城开设快闪店。

9）美国时装品牌 Ralph Lauren（拉夫劳伦）在上海港汇恒隆广场开设 RL 888 风尚限时体验空间。

10）法国奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）在沈阳万象城开设快闪店。

11）意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴）在南京德基广场一期一楼北区开设男装限时店。

—— 任命代言人 ——

1）法国奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家）宣布演员杨紫琼成为品牌大使。

2）法国高级珠宝世家 Boucheron（宝诗龙）宣布中国演员肖战成为其全球品牌代言人。

3）意大利奢侈品牌 Versace（范思哲）宣布中国演员赵露思成为其全球品牌代言人。

4）瑞士奢侈腕表珠宝品牌 Chopard（萧邦）正式宣布游泳运动员汪顺出任品牌挚友。

5）英国奢侈珠宝品牌 De Beers Jewellers（戴比尔斯珠宝）正式宣布青年演员、歌手檀健次成为品牌大使。

｜图片来源：品牌提供、品牌官方微博&微信

｜责任编辑：LeZhi

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奢侈品在分化，Gucci压力大|古驰|开云|爱马仕|圣罗兰|香奈儿|巴黎世家

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

全球奢侈品三巨头之一的开云集团，眼下正处在业绩下滑的阴霾中。

3月20日，开云集团发布业绩预警称，2024年Q1公司营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。对此，开云集团特意提到，Gucci的下滑和亚太市场收入低于预期有关。

其实，早在2023年，Gucci和整个开云集团的收入就已经开始下滑：Gucci营收亿欧元，同比下滑6个百分点；开云集团营收亿欧元，同比下滑4个百分点。

业绩不振，还影响了开云集团在资本市场的表现。其股价从2021年8月最高点的789欧元/股下跌至3月22日收盘价的371欧元/股；近一年开云集团股价下跌38%，而同时期内，LVMH和爱马仕股价则分别上涨1%和32%。

其实，在陷入本次业绩衰退之前，Gucci刚经历过一轮“复兴”。彼时，2015年新上任的创意总监AlessandroMichele带领Gucci走上了与过往截然不同的风格：去性别化、文艺、复古、浪漫。耳目一新的设计，再加上加码营销、电商等，让Gucci吸引了不少千禧一代的年轻消费者。

从“复兴”走向下行周期，Gucci怎么了？

奢侈品在分化，Gucci压力大

消费分层的“风”，终究还是刮到了一项被视为“具有抗周期属性”的奢侈品行业。

整体看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约万亿元，同比增长7%。但具体到各集团、品牌身上，不好卖的品牌却在变多。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。

再聚焦到全球几大奢侈品集团身上，“顶奢”爱马仕2023年收入约134亿欧元，同比增长16%；全球规模最大的奢侈品集团LVMH收入862亿欧元，同比增长9个百分点。相较之下，开云集团就在本轮行业分化中，面临了更大压力。

开云集团是靠并购成为奢侈品巨头的典型。其背后的法国豪门皮诺家族，最初从事的是木材、建材销售的生意。积累了第一桶金后，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（BottegaVeneta）等知名奢侈品牌，成为业内举足轻重的奢侈品集团。

目前，开云集团涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大业务单元，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等诸多奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，以2023年为例，开云集团的半数营收均由Gucci贡献。

近两年，Gucci也面临着业绩下滑的困境。虽然从绝对值看，Gucci无论收入还是营业利润都属于行业头部，但其增速却难比从前。

2016年到2019年，Gucci营收复合增长率为30%；经营利润从亿欧元增至亿欧元，复合增长约为46%。2020年到2023年，Gucci的营收、经营利润复合增长率则分别约为10%和8%。

昔日“蜜糖”变苦了

在Gucci此前的“品牌复兴”和当下的业绩承压中，年轻消费群体都扮演了至关重要的角色。

2015年，面对当时惨淡的业绩，Gucci开始了一系列大刀阔斧的改革，启用新创意总监AlessandroMichele，吸引年轻消费群体正是其中的关键一环。

AlessandroMichele善用植物花卉，在他执掌时期，Gucci产品设计发生了巨大变化，外界常用“极繁主义”、“文艺复兴时期的浪漫主义”、“去性别化”等形容这种设计风格。

个性化的产品设计，加上营销端的发力，Gucci一度成了当时最受千禧一代年轻人喜欢的奢侈品牌，2016年开始其收入也迎来爆发。

在要客研究院院长周婷看来，Gucci当时的成功，主要归功于繁琐饰物logo化的产品创新（虎嗅注：大火的酒神包就是这类产品的代表），这一创新很快就得到了年轻化消费群体的认可。“但Gucci错把年轻化消费当成了年轻人消费，年轻人不仅善变，而且也不是奢侈品消费的核心力量。过分依赖年轻人，很容易后续乏力。”

某种程度上，Gucci这两年的销量不振，就在为之前“过分依赖年轻人”的行为买单。

从大环境看，过去几年奢侈品牌们依赖的“千禧一代”，很多人在经济方面的抗风险能力并不强，这几年纷纷捂紧口袋，减少了奢侈品消费。周婷以及另一位国产高端时尚品牌创始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消费者还是以60后、70后为主。

除了年轻人的购买力没之前几年“给力”，Gucci自身也出现了一些问题。比如，之前几年Gucci出了不少爆款，但这两年其爆款数量正在变少。

“为了促进销售，Gucci在客群定位以及销售渠道上都缺乏选择性，想服务所有客户的结果就是所有客户都不买账，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选。”周婷说道。

在她看来，过度依赖年轻人、客群定位不清以及产品创新能力下滑，最终都影响了Gucci的品牌形象。当下，奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿都在通过涨价等手段，竞争爱马仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。

Gucci显然已经注意到了这些问题。2023年，品牌启用了新创意总监SabatoDeSarno，不同于此前的“极繁主义”，新总监似乎在带领Gucci重归“实用”和“极简”风。当然，这也是当下比较流行的风格。

2024米兰时装周Gucci秀场图源：视觉中国

时尚有其周期和轮回属性。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦在接受媒体采访时曾表示，通常情况下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。

处在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌价值的路上。

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