如何看待forever21退出中国市场？

快时尚节节败退，不到一年时间，第三个快时尚品牌退出中国市场。

自去年年底，Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。品牌还于近日宣布关闭在西安仅开业两年的门店。目前，该品牌在上海仅剩3家分店以及北京1家门店。

今年3月，Forever 21退出了台湾市场，品牌于2015年6月在台北信义区开设首间门店。2017年，Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后撤离共6层的旗舰店，而接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。

中国市场是品牌生存状况的晴雨表，Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌。一度风光的英国快时尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和电商ASOS均已败走中国市场。

去年10月，有消息指New Look决定放弃中国市场，将关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。2014年，New Look以直营的形式进入中国市场，次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权，随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下，该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。

具体可参考回答

在New Look之后，Topshop于去年11月在天猫突然发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并全店清仓。Topshop原本计划去年9月在上海开设中国内地第一家旗舰店，但已经夭折。

除货品更新慢，不适合中国消费者品味外，ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题，在中国的定价偏高，缺乏价格优势，使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

在中国，快时尚面临的处境非常复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场，成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

然而，Forever 21并非仅在中国市场折戟。几年来，Forever 21在全球范围内节节败退。今年1月，Forever 21全面退出法国市场，约有150至200名员工将被辞退。去年起，品牌已经接连法国境内关闭3家店铺，今年则彻底关闭了最后一家巴黎旗舰店。

去年1月，Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰，阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。

2016年与此同时，在英国不景气的零售环境下， Forever 21不断缩小英国市场店铺面积，目前该公司目前在英国只剩下三家店铺。

在北美市场，品牌亦未停下关店步伐，包括温哥华市中心的门店。因在澳洲的销量持续低迷，Forever 21位于悉尼的旗舰店也被关闭，该品牌于2014年正式进入澳洲市场。

2017年，Forever 21关闭了在日本的首家旗舰店。该店位于东京原宿，于2009年4月开业，当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。有分析指出，越来越低的客流量和高昂的租金是导致Forever 21日本旗舰店关闭的主要原因。

2016年，Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时，比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。

除了本土化问题，快时尚陷入全面危机，在全球范围内面临着来自超快时尚、变化的消费者心理、地缘政治不稳定等多方面的挑战，就连快时尚龙头Zara和H&M等都无能幸免。

有分析认为，没有一种模式能够取得绝对的胜利。快时尚发展至顶峰在于合理平衡了低价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”出现。随着新技术的发展，快时尚模式也必然成为降维打击的对象。

在没有实体店包袱、更为快速的时尚电商形成压倒性优势之前，传统的快时尚品牌唯有提前布局，才有可能在未来保持市场竞争力。新的时代正在来临，一度炙手可热的“快时尚”或将很快成为一个过时的概念。

参考资料：ladymax

大快人心

马上HM也得出局

那个破布一样的质量

不长脑子的设计

不适合中国国情的大镂空 大民族风

卖一个不低不高的唬人价格

呵呵

长久才有鬼

中午和同事聊天提到了这个牌子

同事说，都倒闭了，快去捡漏

晚上叫上媳妇

媳妇的原话是

衣服丑我能理解，但是模特这么好的身材穿上都丑这个牌子是怎么做到的

最后同事买了几顶帽子

再更新一下回答，就因为说了衣服不好看被某些人怼得很惨，而且都是女生。。。不知道为什么，我都怼回去了，看不惯又能拿我怎么样呢?

把杠精都拉黑了，我心眼小眼里容不得沙子，观点不同而已，别侮辱人。

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更新一下问答啊，觉得我用词不当的话也去把这个问题下面的其他人骂一顿行吗？ 某些圣母婊和男权癌真是够了，什么都要怼。

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刚刚看了下淘宝网店，已经搜不到了。。惨兮兮。

成都没有forever21的店，重庆解放碑有一家很大的店，过年的时候全部2。5折甩卖，现在应该已经关门了。说实话我不觉得很难看，衣服都是偏欧美风，不适合我。但是hm，zara在我看来一样不好看。ur好看一点，但是感觉也不适合亚洲女性。森马什么的，真觉得不好看。。

哎，就没有适合萌妹子穿的衣服吗，像日牌那种甜甜的风格。。国内一家那种店都没有，只能淘宝去买，正版代购接近一千，，只能买盗版。。。像淘宝上那个什么韩国的chuu,挺好看的，就是质量不好而且等很久。中国还没有那种品牌。。这个我觉得还是有市场的。。嗯。。

ps:个人认为，日本在中国的品牌，像优衣库和无印良品，那种性冷淡加无欲无求的老年风，真的有些老气哦⊙?⊙！。年轻人穿得色彩鲜艳一点不好吗。。。

才知道f21国内业务凉了，当初在国内发现这个牌子看到定价的时候就在想这种在美国和 old navy 一个档次，打起折来20刀能买10件的牌子有什么脸在国内卖那么贵的……

我觉得很正常，别说国内了，就算是老家北美，店也是一家一家的关。

Zara和Hm也因为服装质量被诟病已久，但forever 21的质量连这两者都不如，卖点一直在往服装外观的个性化上靠。然而50加元一件单薄的夹克，真的是太难卖出去了。

谢邀

美国快时尚服饰品牌Forever 21正式宣布退出中国市场，但并不是突然袭击，稍微关注一下时尚新闻，就可以知道Forever 21一直在做退出中国市场的舆论测试：

不仅仅是中国大陆市场，还有中国台湾：

不仅仅是中国市场，还有欧洲市场：

所以Forever 21是在全世界范围内撤退。

其实，Forever 21已经是第二次从中国市场撤退了。将近十年前，Forever 21已经撤退过一次，那一次，只坚持了一年多，这一次坚持了八年，有长足进步。

Forever 21为什么失败，很多人归咎于快时尚本身，显然不客观，也不符合市场现实。ZARA、H&M虽然这两年在中国市场有所波动，但仍然非常强劲，而柳井正真是靠优衣库在中国市场的出色表现而成为了日本首富，中国本土的快时尚品牌则正在快速成长中。很多人看不起中国本土快时尚品牌，但说句实话，正如手机市场中国品牌对三星、苹果的赶超，中国快时尚服饰品牌的发展速度是非常惊人的。

具体到Forever 21在中国市场失败原因，我认为如下原因：

一、美国快时尚服饰品牌的通病。

除了Forever 21，昔日快时尚老大GAP在中国也很难过，Esprit也可以算是美国的吧，在中国市场由盛到衰的轨迹可以称为现象级，其他有在中国过得很滋润的美国快时尚品牌吗？我想不起来。

美国快时尚为什么在中国市场水土不服？深层次的原因比如管理我不了解，我认为产品风格是一大原因，老土、笨拙、单调，是我认识的服装界人士对美国品牌的风格认知。

二、店铺数量少，导致运营成本极高。

店铺数量越多，单位运营成本越低，这应该是常识。但Forever 21在中国市场最多的时候也才22个店，这样的店铺数量，对一个公司来说要盈利是非常难的。

店铺数量少，意味着市场知名度不高，顾客引流量低，与商场、购物中心的议价能力也就非常低，在租金和管理费应方面很难得到商场方面的关照，只能用真金白银去与高昂的渠道费用硬刚。而ZARA、H&M、优衣库，甚至中国本土品牌UR等，因为有较高的知名度和顾客吸引力，商场往往会以非常优惠的条件引进他们，很多商场甚至倒贴、保底销售，也要把他们引进来。现在的实体店，租金是一大块运营成本，如果能在租金方面得到减免，显然是一大优势。

以Forever 21的状态，显然得不到商场的垂青，反倒有可能与其他二三线品牌一样，需要分担商场给ZARA、H&M、优衣库的优惠租金。

店铺数量少，导致产品成本也相对较高，与供应商的议价能力同样低，甚至在结账期方面也不大可能如ZARA们那般宽松。

看看其他快时尚品牌的店铺数量，就可以知道Forever 21的22个店是多么的微不足道：

3、产品品质差，严重影响了品牌美誉度。

快时尚服饰当然不可能高品质，但也不意味着低劣，正常的品质标准还是要做到的，但Forever 21在产品品质方面令人诟病。

ZARA也经常陷入质量门，被中国部门点名批评、处罚，但ZARA的体量岂是Forever 21可以类比？ZARA面对产品质量方面的责难可以沉默，Forever 21遇到同样的问题则给它带来很大的损害。

4、营销和推广缺失，导致消费者对品牌非常陌生。

ZARA的“款多量少、快速供应”深入人心，引起同行竞相效精品。H&M经常与明星共推款式，吸引时尚界强烈关注。优衣库的产品规划和低成本运作令人敬佩。而Forever 21，或者说美国快时尚品牌有什么？网上一搜，几乎都是负面新闻。

。。。。。。

原因有很多，很难一一列举。

Forever 21的失败是它自己的事，美国快时尚的颓势也是美国快时尚的事，不能套到所有快时尚品牌上，更不能推导出实体店要嗝屁的结论，毕竟很多品牌过得非常滋润。

1.我来强调一下，我说的是【淘宝价格】！家门口线下啥价格，咱又不住一起，咱也不知道啊！

2.打折的时候确实便宜，但是淘宝店撤柜并没有大规模打折，具体多少咱忘了，只是小部分。

3.咱这篇就是说，forever21中国撤柜的原因，作为千千万万不喜欢他家风格的，一个普通消费者的回答。

再总结一下，风格不适合我个人

（注意！是我个人！评论有说要穿着图2晚上溜达的，有说图2日常穿着去酒吧的）你非要说日常，咱也不好说什么

4.喜爱这个牌子的请自行代购

咱这不是审美观讨论！！！萝卜青菜各有所爱*10，自己循环10遍！

我穿不出去，你能穿出去还美，这是非常正常的情况……所以，风格适合你，找代购去吧！

5.对于这个牌子的定位，战略等

咱不懂，咱也不敢问。

有些说，人家牌子就不把中国作为主要市场？没必要迎合？那…………来都不该来……

6.关于淘宝举例

可惜，没有截forever21淘宝的价格，也没有做实物对比。当然，就算对比了，也会有人说我加了滤镜。

淘宝举例，就是想说明:我作为一个普通消费者，为什么我不买forever21

既然中国小店的质量和价格符合我个人的预期，我不想为外国品牌的“品牌溢价”买单。

与审美无关！

有些支持这个牌子，非要diss我个人审美的人……

请用行动支持它！！！拯救美国品牌！！拯救（美利坚）民族品牌！

用行动去拯救！！

我个人审美不值一提！！快手夜店风也好！！病态也好！！

镂空深v T恤属于你！！全身蕾丝镂空属于你！

forever21在其他地方存亡就看你！！！

…………………………以下为原答案………………

又丑又贵，活该

截了几张图，我不是专门挑丑的整个店就这样。

作为国产超时尚a胸，看他们淘宝真的感受到“自取其辱”……而且这种衣服贼多

图二是什么鬼？迷幻做台风？出台费大概30

图三，可能店是想突出模特健美的身材……但是看到这大粗腿，我真没有购买的欲望……角度凹的也够棒的，怎么练的呢？腿那么粗，屁股那么扁？？

……………………………………………………

整家店奇怪的风格，多了去了……问题是要撤出中国了都不打折！！牛逼坏了！！！！

看了一下，长袖t大概八九十，毛衣一两百，裤子，一两百，短袖六七十……

这个价格，我在淘宝买的是什么样的呢？？（他们运营不逛淘宝的）问题是他们质量也不好……之前买过，几乎一次性的吧，不能下水（参照zara）

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别问我要店名……不是广告，我没有折扣，和我没啥关系，所以不想帮他们宣传

针织长袖短袖，39，贴合身材，特别好搭，适合上班，不适合坐台

亮色阔腿裤 纯色紧身t 衬衫

这才是淘宝价格

而且质量还不错，尤其亮色阔腿裤，配白色西装，又时尚又职业，平时还能跳舞穿

纯色短袖t不用说了，百搭，软软的不掉色，好穿

红色衬衫，上班穿，百搭

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不打折买21的，不是有钱人，是傻冒……

……………………………………………………

朋友工作的单位是专门接老美服装的制衣厂，都是大牌……

美国人的审美还真是迷幻（可能人家身材好）……

睡衣真真就是“性无趣”风格……我们说，不是日完软，是看完软…………

短袖迷之显肚子，裤子什么的，超级大……

他们专门对接美国人的设计师，问她，今年睡衣流行什么啊？设计师很确定的说，粉色以舒适为主……

“哦，那就是不仅性无趣还土”……

……………………补充分割线……………………

也许杠精们也只能在审美观和价值观杠了吧……

欧美快消品牌还保持着当年入驻中国的傲慢姿态，当然在国内吃不消。

衣服属于欧美丑，质量一般，衣服的款式也是更新速度不如hm，zara，价格也不便宜。

再加上如今的淘宝店自制原创，不仅从价格，而且从质量款式开始赶超快消，分流了很多潜在客户。

在自己国家的定位走的是低廉便宜，到了中国又故作姿态然后不被消费者买账，forever21，topshop，muji，new look，你们心里难道没有一点abc数么？

内心还是希望，urban outfitters能进入中国市场的。

好多人说快时尚品牌的衣服质量差不能多洗什么的，话说你买这种快时尚的衣服不就为了同样的钱买更多款式的衣服吗，我二三十多件sweater换着穿，一个冬天下来每一件衣服也洗不了几次吧。要是注重功能性可以去买登山装，运动服。好看、质量好、价格便宜的商品根本就是不存在的吧

我感觉Forever 21 有一半以上都是这种艳俗的风格…其实这种打扮在美国保守的地方也是不存在的，也不知道这些衣服的市场定位是啥 ?

更新-

又看到他们家有一件荧光黄的衣服

还有这个深V连衣裙去夜店感觉颜色和设计不像，作为常服也没法去工作吧……像h&m和zara这些衣服的质量和版型虽然也被人诟病，但是至少没有这种意义不明的设计啊

而且其他快消品牌也做出改变了，比如h&m前一段时间就尺码问题推出了more sizes，亚洲人也可以找到适合自己的尺码了，倒是没见到forever 21有什么作为。

啊！我哭了！！！！

好不容易找到适合我风格又便宜的品牌，怎么就倒闭了呢！！！！

——6.14更新——

文章之前没提UR是因为没买过，有评论说UR还行于是我本着对答案负责的态度在某猫旗舰店体验了下。

结论：一路货色。

以下纯个人购物体验，对该部分不感兴趣的可以直接跳到原答案。

我买了一条全棉连衣裙，299元。到手时粗看没什么问题。细看后：

截图只是比较明显的几处，还有一些隐隐约约的没拍。可能有人觉得就是脏了嘛，洗洗就好。我一开始也是这么觉得的，但我发现无论用肥皂、洗衣液还是洗洁精，这污渍一点减淡迹象也没有。我觉得这不是被弄脏这么简单，只有两种可能：

1、出厂时就沾上了某种难以清洁的化学物质

2、在店里被试穿烂了，弄脏后长期未清理

于是我发起了退货，理由是【做工问题】， 并且老实和客服说了我用肥皂洗过一些区域，客服说【只要吊牌在就行】 。卖家同意了我的申请，可笑的是我明明填的退货理由是做工问题，她们的声明中却加了这句话：

这说明啥，我承认做工问题，但我拿回去照卖！对它们来说，299元的裙子正面有这种明显的污渍那都不是事儿！说实话，全棉的裙子不是什么特别的工艺，299元难道不值得我要求干净无污渍吗？这个要求没有很过分吧？

以上说的是质量。

再来说服务。

因为中了店铺50元无门槛券，于是我加了9元买了一件59元背心。

下单5天迟迟不发货，一直只会敷衍说会尽快。然后今天再催，直接告诉我我买的背心没货了。我现在才想起来，我下单时明明显示有几十件库存，买完后就下架了，当时也没在意，现在我才知道为什么，估计觉得如果每个顾客都用无门槛券这么买，毛利损得太厉害了吧。但是恶心在，如果我不催，他们也不会主动联系，就是拖着不发货气死你。

所以UR也被我拉黑名单了。

顺便说下，UR不是外国品牌，发源于广州，然后老板去国外学习zara的模式创立的。所以我不是说国外的快时尚品牌是垃圾，我是说所有只重款式，质量配不上价格的快时尚都是垃圾。

——以下原答案——

forever21做出了正确的决策，接下来zara、H&M等快时尚品牌不变革适应中国服装市场，退出中国只是迟早的事。

作为女生，之前在shopping mall做过两年策划，接触过不同类型的服装品牌，我觉得对这个话题，我还是可以说两句的。

这些年电商刮分了实体大量份额，前几年我还在shopping mall上班的时候，每天都能听到那些女装品牌店长的吐槽：

“没人啊…”

“客人本来都要买了，看了下我们家在天猫的价格又走了…”

和那些欧美快时尚不同的是，当快时尚一件T恤才100不到时，这些本土女装品牌一件T恤已经定价200起了。电商崛起的那几年，首要冲击的就是这批定价高、款式少、不怎么打折的专柜女装。

而快时尚品牌能在这么多年下来不受电商冲击，保持着高客流，靠的是以下三点：

1.走款

2.价格低

3.可能对有些人来说，喜欢这种没人在后面盯着推销，买菜一般的购物环境。

发现了吗？这三点和电商受欢迎的特性竟高度一致。

这大概是为什么上海南京东路上门面最大的永远是快时尚品牌，且常年保持络绎不绝的客流。

而forever21的退市，无疑向所有外来快时尚发出一个警告信号：

快时尚开始变质，消费者开始不满。

当初电商出现时，我们这群爱美，但经济实力不足的小姑娘真的高兴坏了。这么多款式，价格还便宜。尤其是那些下沉城市的女生，由于当地经济发展不发达，网购为她们打开了一个大门，门后是五光十色的美丽殿堂。

但网购不能试穿是最大缺陷，而且早年好多网店还不支持7天无理由退换，淘宝淘宝，能不能淘到，多少也看运气。

相比之下，快时尚款式多，价格低，随便试的优势就显现出来。

所以基本上这么多年下来，中国女装消费走向逐渐变成：电商市场>实体店，快时尚市场>传统专柜

这是因为大多消费者决定买不买前，考虑因素的权重高低是：

这家店我买不买得起（价格）> 这家店有没我能穿的（款式）> 这衣服看着质量好不好（质量）> 各方面服务质量（其他增值服务）

当前两个因素：价格和款式合适时，有时我们会适当对质量和服务做出让步，因为大家心里清楚一分钱一分货的道理。

走进专柜可能会有人送上一杯水，但我们不会要求走进forever21也有人送上一杯水，是因为我们很清楚，所谓的附加服务最终都会体现在商品价格上让我们买单。

我们会要求贵价衣服面料一等，绝对舒适，但当我们选择更便宜的衣服时，就做好了可能质量没那么好的心理准备。款式好看就行。

快时尚：我们质量不好，你们只用为款式买单。

消费者：好的我认。

无可厚非。

但显然近几年，快时尚的质量还是那个质量，款式还是那个款式，服务还是那个服务，但价格，早已不是那个价格了。

我们心里冒出一点小期待，这么多年过去，可能是质量好了一点？所以变贵了？

我最后一次在zara购物买了一条麂皮的短裙，399元。说实话这价格不算特别贵，但在网上，100多200多的短裙比比皆是。

我没指望一条裙子穿几年，但它给我最大的惊喜是只洗了一次，面料就全部皱成一团，导致内衬都露出一截。最终被我扔进了垃圾桶。（洗之前看过洗标，是允许水洗的）

而家里人这些年陆续在各种快时尚买的衣服，399的毛衣又重又不保暖，100多的T恤越洗越薄领口变形…诸如此类的问题层出不穷。

到后面，我已经选择不再踏进快时尚的店门了。

但这难道错在快时尚质量差吗？不是啊。他们的质量一直都这么差啊。

错就错在他们的价格越来越高，逐渐丧失了作为快时尚的优势。

而作为消费者，我完全看不到价格涨在哪个方面。

我们知道，商场一些客单价比较高的品牌专柜，是很看中顾客服务的。不夸张的说，有些老顾客左脚刚迈进店门，导购已经笑着迎上来说一句“张姐来啦。”看，她们连你们姓什么都记得。

同时，专柜为了维护和顾客之间的粘性，时不时会有一些VIP体验活动，什么烘焙课，插花课也好来回馈顾客。

这些都是增值服务。

同时能进商场，质量就基本过的去。虽然偶尔也有顾客质量问题，但首先很少，其次在商场高压下，都会处理到你满意为止。

快时尚有什么？

一走进店，被扔得到处都是的衣服，嘈杂的环境，冷漠的店员，一次性用品般的质量，最后还要你付出堪比专柜的价格。

剩下的，只是款式多。

但当你发现纵使他们有上千款单品，试来试去精品佛都是为欧美人量身设计，怎么都不适合你时，你也不会觉得款式多是一种优势了吧。

而随着电商走向成熟，许多传统专柜品牌已经走向线上，在保证基本质量的同时提供电商专供款，降低定价来吸引更多客群的同时，也更加重视款式设计，比如经常会推出一些设计师联名款。

而这时，快时尚正在逐渐丢弃价格优势，执着于让顾客花更高的价钱单纯为款式买单。

forever21的退市是即时止损的明智之举。不在质量上变革，或把价格保持在快时尚的定位上，退出中国市场只是迟早的事。

快时尚质量差，量产大量的劣质衣物和剥削劳工，在世界范围都引起了反弹。

Forever 21, H&M, Zara都是其中的代表。 而且长期来看购买快时尚的衣物并没有带来任何财物上的节省，所以他们出局不过是顺应时代的发展而以。

活该！

两年前买过一件他们家的毛衣，买回来看着没啥问题我就套上试了一下，然后粘了一身毛，正确的做法应该是退货，但是那件毛衣是我翻了很久才找到的那个大领子我很喜欢，于是我觉得洗一洗浮毛就好了，然后，洗衣机里全是毛，晾干之后再穿依然一身毛，我老公崩溃的把那件毛衣给我扔了

那毛掉得，别说那毛衣200块，就是地摊货都不会掉毛掉成那个鬼样子，天知道我为了把洗衣机弄干净费了多大劲

被坑的人多了，自然就卖不出去了，不退出继续烧钱玩么，该！

我觉得有点担心，如果欧美快时尚都退出中国的话，我可能会面临没什么衣服穿。

利益相关，我比较高，177 57-60左右，不是骨感的那种，有些肉，但是比较符合欧美的审美的那种，说实话淘宝那些大店很多的均码衣服是根本穿不上的，m或l码的长度就有些短了(淘宝的码数和这些欧美店的码数不同，淘宝店我可能至少需要l到xl但是很多店其实没有的，只有sml），所以这些欧美快时尚的衣服买起来尺码就很舒服，而且穿起来很好看。

恕我直言，优衣库那种没有腰身没什么剪裁，完全靠色彩堆叠起来的在我身上的效果真的不及那些欧美快时尚。

很关键的还有鞋子，我需要穿255左右的，算下来就是41，但是淘宝上很多店都是到39或40，只能买大码女鞋，但是选择面就很少了，但是这些快时尚很好解决我的问题，买起鞋子来不费心，喜欢都有尺码。

一方面我还是挺喜欢这个牌子的，买过他们家很多东西了，因为年轻化，尺码款式很合适我。另一方面质量问题确实不够好，但是我买衣服鞋子不是那么好买的，没有165左右的妹子这么方便，淘宝通吃，所以对我有影响，不过不大。

我现在对这种快不快时尚无所谓，但是请国内正在崛起的牌子务必考虑下我们这些高妹子，至少给个175的尺码，鞋子能到42-43就好了。

感慨行业变化还是挺快的，可能有以下原因。

细分行业不行。从行业层面上看，目前中国服装快时尚赛道已经过了成长、成熟期，行业在下滑、衰落，在18年下半年经济增速放缓的情况下尤为明显，不仅是国际品牌，很多国内快时尚品牌也在关店，同店不断下滑。整个纺织服装行业，细分的领域，表现比较好的是运动、童装，相关的品牌比如FILA、耐克、阿迪、安踏都表现挺好的，童装比如这几大运动品牌的kids系列，巴拉巴拉都不错。多说下，优衣库所处的细分行业和产品定位跟ZARA还不大一样，优衣库是强调服饰的功能性、舒适性、高性价比，核心SKU只有1000多个，每个单品都足够的强；Zara、Forever之类强调时尚性，SKU超过1万个，强调跟上潮流，快速周转。

公司不行。可能有公司自身战略、管理上的原因，服装销售么，本身就是完全竞争的行业，不进则退。forever 21我没仔细看过，但前几个月去浦东嘉里中心，发现原来UA的位置变成了lululemon, 两家公司成长的势头可见一斑，lululemon在本土化、社区化、推男士服装上有很多可圈可点的地方的，股价一年翻了3倍，UA股价则不断下滑。还有个感觉，嘉里那边的H&M一定是在亏损的，迟早要关，那么好的位置，扯淡的品质与价格，门可罗雀的顾客，就不应该杵在那里，上海不少地区已经有H&M店已经关闭了。虽然快时尚这个子行业在下滑，但国产快时尚品牌UR、hotwind都还在开店，ZARA也相对好很多。

洋品牌溢价红利慢慢到头了。ZARA、H&M、优衣库这些国际快时尚品牌在11、12年进入中国的时候，是享受了巨大的地产红利的，顶级的购物中心，最好的位置，这些品牌被认为能给购物中心带来客流，因此可以得到较低的租金，当然这些国际品牌确实本身供应链、产品、零售体系相比国内品牌优势巨大，在海外有几十年的积累，全球化扩张到中国，发展较快。后来慢慢的，电商渠道起来了，占到服装整体消费的35%以上，使得服装在中国的零售完全有别于其它欧美国家，中国这个13亿人口的大市场并不能完全直接复制其它国家的成功；购物中心发现，好位置租给这些大牌好像并没那么赚钱；消费者发现，所谓的国际快时尚大牌，很多也是淘宝品质，精品店价格，也就那样，没啥了不起的，还不如一些国产品牌甚至淘品牌；另外，国产品牌也在逐渐精耕细作，提升品质，加快周转，降低价格，逐渐在市场上有一席之地。服装现在已经是高度成熟的存量市场，而不是都有肉吃的成长性市场，有公司退出也是正常的。

另外，我觉着服装行业还有一些趋势值得关注，是机遇也是挑战。消费者不再盲目崇拜大牌，而更加注重品质的实质，选择上更加理性，不再支付过于高昂的品牌溢价。90后、00后，逐渐有消费实力，互联网原住民，见多识广，信息来源丰富，也更加自信，有自我主张，不再盲目崇洋媚外，迷信洋品牌。华为手机、小米小家电等都是很好的案例，品质够硬，价格与品质匹配，营销得当，完全可以得到消费者的高度认可，取得巨大的商业成功~

如果对服装、消费行业的分析感兴趣，也可以看下我的其它文章

我觉得forever21的设计没毛病啊，只是穿欧美风的妹子少了一些，也不至于要吐槽设计好吗……？款式又不丑，只是大多数中国女生喜欢萌妹一点，或是优衣库那样清淡的设计并不代表欧美风=难看好么？

附近的几个门店

可以看出还是有很多日常款，甚至中国妹子很喜欢的莫兰迪色系啊～至于有些人专门去官网挑出那些容易引起争议的款式才比较奇怪吧？

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居然有人看，补充一下

我自己是超喜欢21，因为我是留学党，在一个没有某宝的国家发现了21这个宝藏品牌

打折的时候东西真的不要太便宜，设计又符合本地女孩的审美

可惜我没拍太多图，这张是跟朋友们一起在店里，我身上的牛仔外套21买的，150rmb左右穿了三年，里面的土色露肩上衣也是21，50rmb左右

这张是21试衣间里拍的，全身上下除了鞋都21家的，就连旁边挂的夹克也是2333这条黑裤子总被人问，因为太显腿长啦哈哈哈

我爱21

我更好奇这牌子是怎么有勇气进中国市场的……

forever21在美国市场上的定位很明确，基本上就是超低端的服装品牌。

我在他家门口路过过很多次，基本上是满店里挂着、堆着各种各样花里胡哨的衣服，不止架子上有，我基本上每次路过，地上也堆着一摊，刚来美国的时候不懂事进去看过，衣服上各种口红印，粉底印……甚至有时候还有脚印。

（不知道是不是只有我们城市的f21这个样子，但我们城市两家f21都是这个样子没错）

尽管我后来再也没踏进过他家店门，但我充分理解他家存在的意义，并且相信它在美国（至少我们城市）永远不会关门。

f21牢牢地抓着最底端的服装市场，对于那些一二美元都要精打细算的、去超市买菜要一分钱一分钱和收银员对帐单的人来说，它家真的是个很不错的选择了。

十几刀一件衣服，你还要什么自行车啊？

更低端的服装市场，在美国基本是缺位的。

三四十人民币一件衣服？想太多。基本上淘宝三四十人民币一件的衣服（相同质量）卖到美国，三四十美元算少的。

f21的定位，在我眼里和原来的北京动批差不多。

而它的价格在美国市场上有竞争力，和中国市场一比……就一丁点竞争力都没有了。

我从来没从它家买过衣服。毕竟同等价位，我可以从国内带更漂亮质量更好的衣服过来；而同等质量，在国内我们称为地摊货，更便宜的价格我可以在淘宝上买一打。

加上品牌溢价，中美中高端服饰的价格没有特别大的差别，甚至很多奢侈品牌子，美国还能比国内更便宜。

但低端服饰真的毫无可比性。只要便宜不要质量，中国市场上能买到价格低得不可想象的衣服（劣质，但渠道正规，且凑合能穿），而美国……真的没有更低端的市场了。

当然国情不同，工资不同，这么横向比较没啥意义。

但f21究竟是有多大勇气进中国市场？

它倚仗什么？

洋品牌的溢价，主打的是“质量”，就算不像吹得那样高质量，起码不能太次太次吧？

价格优势？是疯了吗？它能在价格上争过中国传统品牌？

更何况中国电商无比发达，本身挤占的就是低端服装市场的商机，本土品牌都发展不动，何况是外来的和尚？（做低端外来和尚真没什么优势）

前辈的优秀经验，譬如哈根达斯，竞争不过中国市场平级的产品，就索性把自己包装起来，干脆去做高端市场（哈根达斯在中国市场的定位和包装营销和美国市场完全不一样），但问题是，服装和食品不一样，何况哈根达斯在美国也是大众牌中偏向高端的冰激凌品牌，f21一个做超低端服装起家的，它就算把自己往高端包装，能包装成什么样？更何况还要考虑它本身在它国的品牌定位，口碑在那里，纵然它在中国把自己包装得再好，较高端的买家也不会看它的。

如果做个高端化的副牌打进中国市场我还能看好一点（不清楚f21有没有副牌或者是不是别家的副牌，相对而言，我总觉得，高端一些的洋品牌进中国市场更容易优势更大，低端的副牌还是免了吧），f21这个定位，真的不行。

欧美的低端服装品牌想要卖进中国，在我看来，和想把中国产的咖啡卖去意大利、想把涂蛋黄酱的加州卷卖去日本一样，属于拿自己的短板硬碰人家的成熟市场，除非真有极其天才的营销（卖梳子给和尚那个级别的），否则基本就是找死。

所以退出……难道不是理所当然的事么。

我们要了解快时尚品牌崛起的要素，便能分析出衰落的原因。快时尚虽然有：“快”和“时尚”两个元素，重要的还是“快”。这是一门供应链生意。

外行看热闹、内行看门道，虽然H&M、ZARA、GAP营销各有妙招，前一段时间线下店漫天遍野，真正的核心能力还是供应链能力。1市场调研——2设计——3制作样衣——4批量生产——5物流仓储——6零售（线下或电商）。我个人把这一流程又细分为3个阶段

1）1+2，方案阶段（核心能力是人才）

在今天这个信息时代市场调研和设计基本是一个你抄我抄大家抄的时代，超高SKU怎么来的？肯定不是一堆专业设计师精雕细琢，无论是扒版、还是小改甚至亚像素级灵魂复制，既然进入了快时尚行业，设计必须工业化，本来毛利就低，设计必须提升效率、必须满足基本不出大错。方案阶段虽然目前都是人工去完成的：参加展会、店铺数据收集与调研、互相“借鉴”，而且是大量的人收集素材，快时尚起家的时候这已经是相当工业化的一个过程。传统品牌在这一阶段的供应链能力完全跟不上：人才培养需要时间。

2）3+4，生产阶段（核心能力是规模效应）

从一张设计图纸到大批量的出货可以分为两个阶段，第一个阶段是二维设计转换为一件样衣，这是个传统老师傅的活儿，也是快时尚企业工业能力的体现。举个日常的例子，大家有时候会照着菜谱做菜，如果是1g盐、二两肉，这些都能搞定，熟能生巧之后味道差不离。但是“适量”、“少许”往往就会难倒很多人，得有相对专业厨艺的人才能在不断打磨中理解这些虚词。做衣服也一样：“袖子短点”、“领子深点”，解决方案只有大企业完成：高成本雇一些有经验的师傅，快速翻译设计语言与生产语言。

在批量生产中就更是这个问题了，工厂的产能一定需要规模来支撑，快时尚企业价格低、销量大、敢打折，传统意义上走的是高性价比模式，养活了一批工厂甚至是小作坊（比如ZARA）。高周转是很多合作企业愿意跟快时尚企业一起玩的重要因素。

3）5+6，销售阶段（核心能力是数据运营能力）

快销产品高SKU数，价格定位又是海量客群，所以让客户快速找到感兴趣的款十分重要。不得不说这些快时尚的企业数据收集能力都非常之强，这在没有电商发达的时代就已经形成了强大的壁垒。老实说海外企业对于数据的敏感真心是领先国内品牌好几个身为，ERP不仅仅是生产工具更是数据收集终端，同时还有各类数据咨询机构为这些品牌商服务。

品牌定位——产品定位——消费偏好——销售结果，很早在线下体系形成了闭环，对于快时尚这种对SKU管理和库存管理要求高的行业来说，天生很能打。

所以我要来说说为什么快时尚最近几年不太灵，快时尚因为超强的供应链能力占领了传统服装的重要生态位，衰落也和全行业的供应链能力提升直接相关。今天快时尚行业强大的供应链能力正在被很多竞争对手享受。

1）1+2，方案阶段（全民设计、设计师资源获取）

老实说，这就是互联网和行业升级带来的全行业供应链能力提升。

互联网的作用：今天的所有时尚活动可以现场直播、今天的明星街拍随处可见。作为一个电商的老板，你可以不需要什么专业人才就有各种阿里的爸爸妈妈小二给你提供顾客消费偏好的你想要的所有数据；作为一个电商老板你可以在各种红书、绿书、猫啊、狗啊、狮子上面看到各类远在天边的评测和直播。

行业升级的作用：大家也发现了国内的品牌设计能力在最近几年大幅提升，这实际上是行业升级后人才开始不断进入市场的结果。中国企业这么多年的经验就是业绩提升之后往产业链上游不断升级，通过在中国成功的运营，快时尚培养了大量的人才，这批人才给了中国品牌产业升级的重要推力。对国内品牌来说，解决设计人才后，已经可以和快时尚品牌掰掰手腕了。

IDEA，除非你要做一个奢侈品牌，今天已经是唾手可得的资源了。

2）3+4，生产阶段（工业互联网能力）

今天的设计大体上有这么几种来源：传统设计师方案、爱好者或者店主自己的草图、网红的扒图、甚至是某主播截的一段网络视频明星街拍。如果没有强大的能力把这种看似过于粗糙的设计方案转化成1件衣服，网红、店主、主播都没有办法开展自有品牌业务。最近两年市场上出现了几家这种专业负责样衣的公司，已经能达到72小时完成的水准。不夸张的说对于个人爱好者，做一件自己设计的衣服，都已经可以低成本实现了。

产能方一直对于中小卖家不友好，生产量太小了不接、生产量太大库存压力太大；常态合约造成产能和库存风险，非定期库存又难以招架互联网销售的爆发力。工业互联网的发展方向就是更为有效利用产能，C2M赋能的目标也在于此。

3）5+6，销售阶段（互联网公域流量、私域流量）

公域流量使用效率低：快时尚企业最让消费者不满的是对电商的犹豫，线下消费在过去10年见本身就收到了电商的巨大冲击，而大企业内部资源调动之难又导致迟迟不愿意转身。H&M2017年天猫开店这种效率实在是和“快”没法产生太大联系。无论是线上还是线下，本质是一个流量的生意，也许传统快时尚在线下可以通过极为精细化的运营实现高效，但是在那个流量成本极低电商时代，机会失去了就是失去了。

私域流量崛起：网红品牌、单店定制、C2M，以个人或者品牌为中心的私域流量商业模式正在快速崛起。私域流量最大的特点就是品牌或者个人形象占领用户心智，所以我们看到网红一旦成为流量中心什么都可以做：服装、化妆品、甚至食品。一个用户的时间是有限的，私域流量的纷纷变现也让快时尚品牌备受压力。

最后，数据、还是数据。今天电商的数据赋能非常成熟，可以迅速对销售及供应链决策做出反应，C2M甚至就是最为极致的“从客户的需求设计产品”。

forever21退出中国市场，从企业角度说可以是定位的问题、商业策略的问题，甚至在拥抱电商上面他还是个相对领先者。但是本文更多是从行业角度来看，供应链能力提升后，原本不成为竞争者的对手们，也能实现同样的供应链能力了。

做的好的也有，优衣库的设计供应链大量植入IP（任天堂、高达）与联名款（Alexander Wang最近），生产端不断进行材料创新且品控优质（供应商都是上市公司），销售端重视线上（不得不说优衣库积分打通、小程序都比其他的好用）。

快时尚本质是供应链生意，不是找几个流量明星，就能力挽狂澜的。

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其实如果你放眼看看高端奢侈品牌，混的也是日落西山式的走势，这和低端快消品牌是掐头去尾遥相呼应的。我一直觉得商人或是市场很容易忽略一件事情，因为这件事情和商业似乎无关，那就是文明的历史走向。人买什么东西和人处于什么样的文明进程是根本相连的，当大家都处于物资匮乏的时代，精神和头脑都还顾不上发展，这个时候人是这样买衣服的：一，极端羡慕高价产品，好不好全看贵不贵，缺什么什么就一定好，从钱。二，什么是美我也不知道，别人穿什么什么流行我穿什么，从众。几十年前的时尚行业奢侈品的绝对统领地位就是这样牢不可破的，而普通民众想都不想就会跟随潮流去购物。这样的文明程度中，要么是大牌够面子，要么像大牌却便宜够实惠，所以精品品和快消就大有市场。

可是当文明进程发展到物质不再那么匮乏的时代，人们的关注点渐渐从单一的物质或物价，分出余力发展了自己的精神和自我意识的时候，总会意识到尊重自己是优先于其他声音的，那么盲目崇拜高价格和时尚潮流的导向就变少了，这样的时代人是这样买衣服的：一，这个东西符合我的审美，我穿了好看而不是别人都这么穿我当然也要买。二，这个东西质量上成，材质讲究，以再低的价格买不到比这更好的品质。所以就会出现所谓消费升级，大家愿意付多一点的钱买更合心意的质量有一定标准的产品。而奢侈品的设计常常空有价格却没有审美优势，款式不好只吃品牌溢价的机会会越来越少。钱是为了买到自己满意的商品，而不是购买虚荣心这三个字，这也是精神富足的消费者自信提升必然的选择。所以大牌溢价如此之高，已经被越来越多的人意识到是智商税的代表，而选择更有性价比的优质品牌。换句话说，当人们觉得自己的价值不需要钱来说明的时候，奢侈品的诱惑力就大大降低了。而快消品牌的款式没有个性特征，品质又太差，一味跟随潮流制作简易的烂大街产品，能够满足的人群越来越小。喜欢品质的看不上快消，喜欢便宜的觉得它不便宜，那它要卖给谁？

H&M，ZARA，F21等等，最初进入中国的时期，还是顶着洋品牌的光环的，当时的市场还是有审美崇拜的，很多人没有自己的审美，只是觉得外国的好，或者大牌的好，或者贵的好，这些快消品牌最辉煌的就是那个时期，类似与餐饮界的必胜客如今仍然在享受的红利。实际上必胜客在国外，就是F21。但是那要等到中国人一半以上的人口都把出国游当平常的时候才会光环尽消吧。