莆田耐克鞋贩子 运动鞋还能怎么玩？这个品牌凭借错位竞争超越Adidas逼近Nike…
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1. 从纽交所的黑马说开去
2015年7月，中国国内A股市值在三周内蒸发15万亿元，上证指数下跌30%，股灾记忆尚存。如果将视角平移至此时的美国东海岸，纽约证券交易所却有一只股票表现亮眼，它就是Skechers。
去年7月，Skechers（纽交所：SKX）股价最高曾达53.43美元，相较于2011年，超出近7倍。即便从去年年中至当前持续回落，但现股价相较于2011年初也增长逾300%。
美国消费品市调公司NPD去年曾发布运动鞋市场份额数据，Skechers成为美国仅次于Nike的第二大运动鞋品牌商，市场份额超过5%。当然，Nike的霸主地位还是非常巩固的，拥有62%的份额，此外UnderArmour尽管仅有约3%的份额，但同样被外界看好。
因此，我们可以从资本市场的视角对比一下当前这三家公司的状况。如下图，Under Armour具有三者之间最高的市盈率，达到77倍，而耐克的市盈率也接近Skechers的一倍，至26倍；如果从EV乘数来看，Skechers也是最低的，EV/Rev接近于一（实际1.2x）。
而从稀释EPS来看，Skechers近四年也有接近200%的复合平均增长。再结合Skechers在 2015财年销售收入已突破30亿美元，5年内复合年均增长率(CAGR) 达到18.3%等因素，应该说Skechers在资本市场的短期市值被低估了，未来结合其成长前景，其将持续成为运动鞋行业在纽交所的黑马。
那么，Skechers究竟为何能做到如此成功？
2. 一位拥有业界终身成就奖的传奇CEO
2015年，作为Skechers CEO的Robert Greenberg获得了Manolo Blahnik终身成就奖。该奖项由拥有70余年历史的业内最具权威性的鞋履媒体 “Footwear News” 颁发，Robert Greenberg是继奢侈鞋履设计师Manolo Blahnik、现任第一夫人钟爱的Stuat Weitzman、传奇设计师Vince Camuto之后，获得该奖项的全美第四人。在业内得到极高肯定的Robert Greenberg到底拥有怎样的传奇经历？
RobertGreenberg生于商业家庭，父亲在零售行业从商，受其濡染亦颇具商业头脑。其年少时进入美发行业，先后拥有Talk of the Town, Wig Bazaar,Wigs’n Things, Europa Group, Europa Hair等多个业务. 1977年成为Removatron投资者，1979年成为Roller Skates of America拥有者。
1983年成立了大名鼎鼎的L.A.Gear品牌，1992年创立Skechers，在整个世界经济低迷的大环境下，7年时间即成功登陆纽交所，过去近20年时间将Skechers打造成为仅次于Nike的北美运动鞋品牌。Robert Greenberg作为创始人，将其开挂经历也注入了对Skechers的打磨中。
塑造其传奇经历很重要的一点即Robert Greenberg对于时尚的把握和创造能力。从名声大噪的L.A.Gear开始，Greenberg的时尚嗅觉就大放光彩。当上世纪80年代Reebok（锐步）在有氧运动鞋引领风尚时，他借鉴其时尚元素加以改造成为L.A.Gear旗下的产品，并且用丰富的SKU对产品线进行扩充，比如一款产品高达12种色号。
塑造时尚，Robert Greenberg同时长于打造品牌，善于营销传播。Greenberg在电影E.T.中让其鞋履出境而大卖，得以获资本创立L.A.Gear。随后，其让“雷鸟”穿着L.A.Gear不同颜色的鞋子出现在订货会上就曾轰动一时。
流行音乐之王Michael Jackson生前唯一代言的鞋就是一款银色L.A.Gear的鞋子，RobertGreenberg的营销能力可见一斑。1992年Greenberg离开L.A.Gear，由Doc Marten鞋履分销商变为Skechers创始人之一，其产品快速借鉴Doc Marten大热元素，迎合当时一反花哨而崇尚简洁的口味，并结合当时最热的流行趋势而大获成功。
3. Greenberg怎样玩转Skechers营销？
尽管Robert Greenberg本人颇为善于营销造势，但在规模化发展过程中，事实上Skechers的营销投入在行业内甚至算是保守的。如下图，劲敌Nike与Under Armour几乎非常一致的保持了10%上下的广告/收入比，而Skechers即使广告费近三年有26%的复合平均增长，但实际广告/收入比却只有约6%，近两年比2013年还有略微下降，由此可见其广告驱动销售的效率还是比较高的。
虽然广告投入占比（相对于收入规模）在业内不算高，Skechers应该算得上善于投入的每一美元。且不论早期签约Britney Jean Spears成为其全球代言人，加速其品牌在全球的曝光度（2000年初）。
近几年为了吸引美国年轻消费群(特别是90后)的关注，Skechers并没有选择美国流行音乐的顶级女歌手做形象代言人，如Taylor Swift或“水果姐姐”KatyPerry等大咖，而是签约了唱红《Let it go》(电影《冰雪奇缘》主题曲)的流行歌手DemiLovato等为其休闲鞋履品牌代言（合约期：2015-2017年）。92年出生的Lovato从小就出演过多部迪士尼的影视作品，同时不到18岁时就拿过美国Billboard公告牌榜冠军，形象健康与富有活力，无疑是影响年轻消费一代的“高性价比”的女艺人。
当然，由于Skechers的产品线比较广，其明星代言策略因此采取了非常丰富的组合。如2014年邀请前总统Clinton参加Skechers全球年度大会；在专业运动领域，赞助美国奥林匹克马拉松奖牌获得者Meb Keflezighi等，签约高尔夫球运动员Belen Mozo以推广其专业运动风格系列如GOGOLF等。
值得一提的是，Skechers也非常注意在Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest，Snapchat甚至微博等社交平台掀起紧密的客户互动。在创造大热单品和把握消费者新的消费趋势上，很好地利用了影视剧和社交营销传播的效应。例如，2013年年底至2014年年初韩剧《来自星星的你》大火之时，Skechers对男主角金秀贤所穿D’lites黑白熊猫鞋进行造势使其成为当季大热单品。
2015年，Skechers签约Meghan Trainor加入“斯凯奇全球活动”，青年超级偶像的加入触及了更多年轻消费客群，其中Meghan Trainor在个人社交主页发布的一条Skechers商业广告达到了13万点赞数量，并显著带动了Skechers鞋销售。
4. 另辟蹊径驱动成长
- ? 错位竞争，聚焦女性细分市场
近两年Nike和Adidas分别在上海开设女子专卖店，巨头们纷纷进入女性运动消费市场。据市场公开数据，早在2013年户外用品女性消费者占比达40%，同比增加3.4%，女性运动鞋履业务成为具有增长潜力的细分市场之一。
Skechers早早就开始在女性运动鞋履市场深耕细作，其所经营的男、女、童鞋和部分服饰业务中女性消费品已成主导。据其最近一个财年的营收（2015）显示，女鞋业务收入占比达57%；在所有国际类运动鞋履品牌中，Skechers是女鞋销售的领军者。避开与Nike和Adidas的直接竞争，Skechers开辟运动女鞋业务做到细分市场的老大十分富有远见，且这一细分市场仍然处于成长中，未来的Skechers还有更多发力空间。
- ? 把握消费趋势，塑造健步鞋新时尚
在美国鞋履市场，运动跑鞋是销量最大的细分市场，但如今Skechers的崛起反映一个新的趋势：即性价比更高的健步鞋和休闲鞋开始崛起。正如Google Trends所示，Walking shoe搜索热度明显高于Performance shoe和Lifestyle shoe，并且近年来开始超越Sport shoe，保持着平稳的上升趋势。
这一点也得到市调公司Sport One Source的验证，即这是第一次由时尚休闲鞋而非专业跑鞋，来驱动运动鞋销量。Skechers对于消费趋势的把握的的确确促进了其销售增长：在其没有进入的领域如专业运动篮球鞋面临着增长放缓，健步鞋以及时尚潮鞋需求被重新激活，此时其旗下的休闲健步鞋便成为消费者的大热之选。
- ? 海量SKU总有一款适合你
从1992年诞生以来，Robert Greenberg一直奉行”Things that change have opportunities in them all the time”（变化中存在机会）观念，不断扩充SKU拓宽产品类型。在女鞋、男鞋、童鞋不同产品中，Skechers开发多个功能类型业务，并且不断发展不同风格系列，以下图中国区产品品类来看，其产品包含各类功能和风格类型的鞋履。
在美国本土，Skechers还拥有lifestyle系列的Skechers USA, Skechers Sport，以及Performance系列的GO GOLF，及Kids系列的Mega Flex, Lightweight Sport等等。目前Skechers拥有超过3000个鞋款，在运动休闲鞋履涵盖不同场景和不同需求的产品，比如注重身材的年轻女士们可以选择 shape-ups，运动型男可以选择runner，而OL可选择 tone-ups，这种多元化业务刺激了消费。
- ? 主打“舒适牌”俘获更广泛的群体
与Nike和Adidas对于运动时尚的更加极致的追求不同，Skechers一方面没有懈怠对于时尚的捕捉，一方面将更多重心放在了产品的舒适性上。当市面上气垫鞋动辄上千时，Skechers另辟蹊径，主打500-800元高性价比产品。
Skechers鞋履追求舒适轻便，从下图亚马逊和天猫消费者的用户评论来看，这一点在国内外消费者得到了口碑验证。而对于女性消费者的持续关注给予Skechers深刻洞察，女性消费者在为自己购物时也会为家庭成员发生购买行为。女性客群在选择适合自己的鞋履产品之外，也会考虑到为伴侣、孩子甚至长辈购鞋，而此时Skechers既有高时尚度产品，又有高舒适性产品，这样一个“一家都能穿”的品牌极大地增加了消费者提高购物篮份额的可能性。
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Skechers如何异军突起上篇我们先谈到这，后续华兴力拓将为您带来下篇，即Skechers如何驱动渠道以及海外市场成长，欢迎关注专栏华兴力拓商业洞察 - 知乎专栏， 欢迎关注微信公众号“华兴力拓管理咨询”
下面给大家科普莆田鞋常见的问题。
莆田鞋并不是一个鞋子的品牌，而是一类鞋子的总称。很多昂贵的品牌鞋动辄几千，而有的时候大家会看到同一款鞋会出现几百的低价，由于这些低价鞋子大多是在莆田生产。这种鞋子便被称为莆田鞋。
问题2:莆田鞋和正品的区别？
一、质量不同
莆田鞋的质量远远比不上专柜鞋，专柜鞋子质量非常有保证，真的很耐穿。但是莆田鞋也有很多质量不错的而且价格低，建议多找商家对比才能找到好质量的莆田鞋厂家货源。
二、价格不同
两者价格相差很大。正品的话一般来说都是经过官方发售你通过渠道向官方购买 交了税等可以收到发票而且保证是正版鞋 而莆田只是外表一样脚感还有材质不能保证 很多人之所以选择莆田可能因为其便宜 ，但是实用，日常穿是没有问题的。
三、舒适度不同
莆田鞋与正品鞋穿起来的舒适度还是差得比较多的，正品的鞋子做之前是从顾客穿上去的舒适度来考虑的，而莆田鞋子的做的时候的出发点则是从外观一模一样，舒服度是次要的，像当下最火的AJ，如果你买莆田的话是会很闷脚的，正品的话会舒适透气，他们的区别就在于一个注重舒适度，而莆田注重的则是外观。
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