直接半价！BigW竟然开始卖奢侈品包包了！200刀以下！ 普拉达：业绩乏善可陈的百年奢侈品巨头

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直接半价！BigW竟然开始卖奢侈品包包了！200刀以下！

最近澳洲有眼尖的购物者发现，低价百货店 Big W 在官网新增了一种产品：

奢侈品手袋

这让购物者大吃一惊。

这家廉价零售商现在以不到 200 澳元的价格，出售一系列受欢迎的 Michael Kors 皮包，比常规价格低 179 澳元。

Michael Kors，这个牌子虽不算一线大牌，在中国消费者眼中，一般定位为“轻奢品牌”。现在在一家廉价百货出现，还是让人颇感意外的。

BigW 上线的这款MK包包是：

“女士 Jet Set 大号

Saffiano 真皮斜挎包”

如果直接从 Michael Kors 网站购买，售价 379 澳元。而 Big W 的售价仅为 199 澳元，直接接近5折。

BigW官网显示，有四种不同的颜色可供选择，包括黑色搭配金色或银色硬件，以及棕褐色和“黑色花纹款”。

（BigW的 MK 包款）

一位目光敏锐的购物者在 TikTok 上分享了这个发现，还问道：“我是唯一对 Big W 出售名牌包包感到惊讶的人吗？”

她说，自己在浏览商店网站时注意到了意想不到的商品：

“我去了 Michael Kors 网站并查看了比较价格，同款包的售价为 379 澳元。”她说。

（MK 澳洲官网同款包售价）

她的视频很快就火了，发布后 24 小时内浏览量就达到了数十万。

许多人认为新系列的包袋是这家廉价零售商的“随机”选择，但也有人表示，这并不是该商店最近开始进货的唯一昂贵品牌。

“他们现在也在网上销售 New Balance 和 Hoka 鞋，”有人评论道。

“甚至Tommy Hilfiger。”另一位评论道，其他人补充道：“还有阿迪达斯”。

还有人说：“我最近也在网上看到了 Birkenstocks”。

（BigW官网的Adidas产品）

有人表示，Big W 正在引入大品牌，正在努力以与 TK Max 等商店类似的方式改变库存。

也有人对此消息大呼：“这可以帮我省点钱”。

帮主试了试搜索官网，果然大家提到的牌子都有，不过都仅限官网销售。大家也去官网试试，说不定有惊喜。

（来源：澳媒及官网）

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普拉达：业绩乏善可陈的百年奢侈品巨头

作者 | 二饼

流程编辑 | 小白

“

又一个百年奢侈品老店，时尚靠复刻，上市七年来开店不少，收入却不增反降，伴随资本开支提升，现金流承压。

”

电影《穿普拉达的女王》豆瓣评分8.1分，相信很多人都看过，电影讲述的是时尚圈职场新人奋斗的故事，剧中时尚大佬的穿戴皆是普拉达公司（Prada，01913.HK）赞助。

该电影于2006年上映，2007年获奥斯卡金像奖最佳服装设计及最佳女主角奖提名，普拉达这个品牌也被更多人熟知。

Prada创立于1913年，1919年成为意大利皇室御用供应商，公司品牌logo也是意大利皇室萨夫尔家族的盾行纹徽章和结绳设计。

2011年，公司在香港上市。

提到Prada，大家都知道是个奢侈品公司，曾还有过手机产品，2007年LG生产的Prada手机，是世界首款触屏手机。

至于Prada的经典产品，Galleria系列手袋因为碟中谍电影中女杀手穿戴而流行，俗称“杀手包”，是2012年Prada最火的产品，至今还很流行。

另一个时尚单品就是hobo手袋，2019年推出全新复刻版Re-Edition系列，重现90年代复古时尚，各种时尚街拍中都能看到它的身影。

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时尚圈的事风云君似懂非懂，还处在欠洗脑阶段，咱们还从公司经营层面来了解普拉达这家公司。

一、业务介绍

公司成立至今已有107年的历史，目前业务遍布全世界70个国家和地区。

1、欧洲是第一大市场

根据贝恩-阿尔塔加玛发布的2019年全球奢侈品市场监测报告显示，个人奢侈品市场规模为2,810亿欧元，欧洲地区市场份额最大，为31%，美国为30%，亚洲地区（除日本）为26%。

欧洲仍是奢侈品市场份额最大的地区，公司的地区销售情况也确实如此。

按地区划分的销售净额第一大区域是欧洲，其次是亚太区（不包括日本），2019年两地销售净额分别为12.28亿欧元、10.18亿欧元，占总销售额的比例分别为38.6%、32.0%。

两大区域销售净额在总销售净额占比达到70%，但2012-2019年却几乎是0增长：欧洲地区销售净额CAGR为-0.46%、亚太区销售净额CAGR为-1.85%。

2019年美洲和日本地区销售净额分别为4.55亿欧元、3.86亿欧元，增长也几乎处于停滞状态。

所以，从公司收入增长来看，实在乏善可陈。

2、两大主品牌销售额下降

Prada和MIU MIU是公司的两大主力品牌。从诞生以后的很长一段时间，公司只有Prada单品牌，后来的发展史简单来看是这样的：

1993年创立了新品牌MIUMIU，专门服务于女性消费者；

1999年公司收购英国鞋履公司chruch‘s；

2001年收购Car shoe，该品牌主打乐福鞋；

2014年收购米兰糕点店Marchesi 1824，进军食品市场；

2019年12月，公司于欧莱雅签订长期特许协议，布局开发及销售化妆品。

2019年公司销售净额为30.98亿欧元，其中Prada销售额为25.58亿欧元，占总销售额的83.0%；MIU MIU销售额为4.5亿欧元，占总销售额的14.2%。

2019年，Prada的销售额同比增长3%，但2012-2019年CAGR为-0.04%。MIU MIU品牌同比下滑1%，2012-2019年CAGR为-1.85%。

自上市以来，两大品牌销售额不增反降。

从店铺数量看，2019年公司直营店共641家，其中410家为Prada，160家为MIU MIU，也是数量最多的两个品牌。

2019年Church‘s销售净额为7,000万欧元，其他品牌销售净额为2,000万欧元。

3、皮具不如服装增长快

公司的产品线主要是皮具用品、服装、鞋履三大类。

皮具用品显然是公司主打产品，但上市后销售额开始下滑，直到2017年才恢复上市时的6.25亿欧元。

2019年皮具用品销售净额为17.66亿欧元，同比增长1%，2012-2019年CAGR为-2.03%。

服装类产品呈现增长趋势，2019年销售净额为7.29亿欧元，同比增长9%，2012-2019年CAGR为3.76%。

这与2018年公司重新推出Linea Rossa系列服装有关，该系列于1997年首次推出，是公司代表性产品，广告称其采用纳米科技面料和世界上最薄的尼龙材料，甚至可以帮助调节体温。

呃……尼龙……

2018年重新推出该系列服装产品后，服装销售净额同比增长6.7%至6.66亿欧元。

根据谷歌提供的数据，Prada尼龙这一个特殊材料热度在2019年显著提高。

鞋履类的品牌是公司在上市前收购的，上市后鞋履销售额相对稳定，2019年销售净额为6.28亿欧元，与2012年的6.25亿欧元基本持平。

4、直营店增加了180家，却没有带来销售额的增长

公司的销售渠道分为零售和批发，零售对应的是直营店，批发渠道指百货店、多品牌商店、特许经营方店铺及电子商务零售商。

零售渠道占总销售的近80%，且一直保持稳定。

2019年直营店销售净额为26.36亿欧元，同比增长4%，2012-2019年CAGR为-0.15%。

2019年批发渠道销售净额为5.47亿欧元，同比下降3%，2012-2019年CAGR为-1.12%。

再看占比最大的直营店情况。2012年公司直营店铺共461间，2019年为641家，七年间新增直营店铺180家，但总销售额却没有增长，可见同店销售情况是下降的。

根据公司披露的直营店铺数量来看，Prada品牌店铺数量由2016年的387间增加23间至2019年的410间，MIU MIU的数量则由171间减少11间至160间。

欧洲地区直营店铺数量最多，2016年至2019年增加9间至229间；亚太区店铺数量增长最快，2016年至2019年增加11间至198间；美洲地区店铺数量则减少6间至107间。

二、财务分析

1、短期看收入略有增长，长期看不增反降

2016年开始，公司财年为自然年，而之前为截至次年1月31日止12个月，不影响我们的分析。

公司的营业收入由销售净额和特许权收入两部分构成，特许权收入主要指的是眼镜、香水的代理费，只占收入很少一部分，2019年特许权收入为4225.5万欧元，仅占收入的1.3%。

2019年，公司收入为32.26亿欧元，同比增长3%，2012-2019年CAGR为-0.31%，总体而言，收入增速呈现先降后升态势，近两年有所好转。

2、毛利率稳定，盈利能力不及同行

Prada的毛利率在72%上下，比较稳定，2019年为71.9%。

对比业务模式类似的奢侈品上市公司开云集团（KER.PA），2018年之前Prada毛利率领先开云集团，但目前已被反超。

2019年开云集团毛利率为74%，比Prada高出2.1个百分点。

销售费用是公司期间费用的绝对主力，2019年销售费用为17.01亿欧元，同比增长4.9%，2016-2019年CAGR为3%。

销售费用率为53%，同比增长1个百分点，创近年来的历史新高。

2019年底公司销售人员共8,479人，占总雇员人数的62%。

Prada的EBITDA利润率在2018年提升13个百分点至32%，2019年为31%。

而2018年EBITDA利润率的提高主要是因为2019年1月1日根据国际财务报告准则16号，将经营性租赁计入资产负债表内，而公司大部分门店都是租赁而非自有，所以入表后折旧增加，新增了4.36亿欧元的折旧。

2016-2019年，开云集团EBITDA利润率不断提高，2019年为38%，比Prada高出7个百分点。

2019年，公司净利润为2.58亿欧元，净利率8%。

3、营运效率有待提高

Prada存货周转天数较为稳定，2019年为267天，同比增加了21天。而开云集团为240天，和Prada相差不多。

可以看出，奢侈品的财务特征之一就是存货周转较慢。

公司表示，存货周转天数的延长与2019年直营店取消降价销售策略有关。

Prada与开云集团的应收账款周转天数都比较低，2019年前者为36天，后者21天。

4、资产负债情况

2019年公司资产负债率为58%，较2018年增加20个百分点。这主要是因为采用新准则后租赁资产计入资产负债表，如果剔除这一影响，2019年的资产负债率为35%。

与开云集团比，二者表现相近，2019年开云集团资产负债率为62%。

5、现金流持续减少

公司经营活动现金流净额连续四年下滑，而资本支出不断增加，这使得公司自由现金流越来越紧张，2019年公司自由现金流仅5,300万欧元。

公司近年来的资本支出主要是用于改善生产制造及物流建设，店铺重塑等活动。

为了加强零售网络，2019年公司购买了西班牙马德里一栋零售大楼，花费6040万欧元。

2019年公司资本支出3亿欧元，较2018年增加约3,000万欧元。

6、股东回报

公司主要以发放股息的方式回报股东。

自由现金流逐年下滑，但股东回报占自由现金流的比重飙升，2019年股东回报为1.55亿欧元，约是自由现金流的3倍。

最近四年累计实现股东回报9.45亿欧元，累计自由现金流为7.82亿欧元，即公司大致通过融资向股东支付股息1.63亿欧元。

公司原本拟2019财年派付股息5117.6万欧元，但2020年4月22日，公司发布公告称取消派息计划，原因当然是受新冠疫情影响，为应对未来经济的不确定性做储备。

三、总结

虽然公司采取复刻经典产品、开设新门店、打折促销等措施，但公司收入近年来始终原地踏步，几乎与行业增长绝缘（2012-2019年全球个人奢侈品行业CAGR约4.5%）。

公司的毛利率较为稳定，由于新会计准则的应用，原来的经营性租赁入表，EBITDA利润率因此提高，但这和经营本质无关，显然也不值得庆祝。

目前公司的自由现金流受资本开支影响而持续下降，受到疫情的影响，公司在股东回报方面开始谨慎。

2020年上半年，各大奢侈品牌开始提价，香奈儿涨价消息放出后，世界各地排队抢购，Prada也加入了涨价行列。

而消费者是否买单不得而知，毕竟有钱人的世界风云君不懂。