KOC是什么意思啊？？

KOC=Key Opinion Consumer

草根意见领袖。

关键意见消费者

KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但KOC（Key Opinion Consumer）的价值却似乎被不少品牌方忽略。

我们在《小红书新规下，7个必须回答的营销问题》文章讨论KOL相关话题时，时趣上海分公司客户总监Ann曾表示，“与其说孵化KOL，不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC（Key Opinion Consumer）……让使用过它的粉丝/消费者成为它的KOL，那无疑是更有价值的”。

时趣认为，KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点，而在2019年“私域流量”的议题之下，KOC、KOF拥有更多传播优势，或许值得品牌投以更多关注。

KOC传播离用户更近

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

我们可以从简单的例子中看出KOC的影响力：在KOL发布的相关内容下面，KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通用户的一员），在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

KOC更具有传播爆发力

如果严格来说，KOL与KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

现在人们越来越有看热评的习惯，而热评的力量就是KOC传播价值的体现，甚至不少热评都能成为传播素材，拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言，合作成本低，内容更具有真实感、说服力，与其他用户的粘性更大，会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

KOC要在哪里找？

KOC缺乏KOL那样的系统化的内容创作能力，但通常乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享。

如果品牌拥有自建社群，KOC往往是社群中的活跃分子，且乐于想其他用户分享不仅限于品牌产品内容的信息。通常意义上来说，KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，另外KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拥有一定自身的影响力，并与各个品牌的运营人员关系维护的也都不错。

品牌在用户群中识别出KOC后，可以尝试与KOC进行价值绑定，但更多的是一种弱性的合作关系，而非直接像KOL那样进行广告投放，通常来说，试用、分享会是不错的营销方式。总而言之，KOC就是具有传播力、具有影响力的核心用户，值得品牌方进行精细化的运营引导。

品牌需要造KOC吗？

除了在用户中识别KOC之外，品牌方也可以尝试自造KOC。在如今“私域流量”概念大热的环境下，不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号中，而个人微信号以非官方人员的形象进行运营，就可以看作在制造KOC。

KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富，比如说KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广，否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽；也不建议通过利益的方式进行诱导关注，否则利益点一旦消失，其他用户就失去关注的理由。

前面说到KOC最重要的在于真实感，其实打造KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微商套路，KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设，比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等，具体要看品牌方为KOC设置的人设与定位。

但这种运营类的日常工作，对于大多数品牌方而言，并不是一件容易的事，而且如果要虚构一个人设进行运营，保证真实性的内容难度也不小，通常要构建一整套的“剧本”来进行执行。时趣更建议品牌方以活跃员工的个人号为起点进行内部孵化，可能成功率会相对更高，但无论如何孵化KOC都是一件需要花费大量精力的事情。

KOC运营是一个养成游戏

对于品牌方而言，KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏，由于KOC通常并不具有太多商业化的属性，所以需要靠长期时间来积累信任感，否则难以真正说服KOC本人及潜在用户。

另一方面，KOC通常以一个独立个体存在，网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。发展较好的KOC（也是品牌首要考虑的KOC对象）正处于从KOC到KOL蜕变的成长关键点，品牌方若想抓住这部分高价值KOC，需要投入运营者大量的时间精力，否则目前通过数据化、自动化的技术方式还难以进行KOC的准确筛选。

总体来说，在私域流量与种草营销的加持下，KOC或许是接下来时间内品牌传播的一个重要突破点。

如果觉得有收获，请点个赞哦

@时趣 为你新鲜分享技术与创意如何颠覆传统营销策略。

一篇《KOL过时了！现在流行KOC》刷了全圈人的屏，营销圈迎来了2019年暨「私域流量」以后第二个黑话「KOC」。（私域流量的本质，可以参考我写的这篇详细分析私域流量的：

今天广告圈的段子手姜茶茶拉开了骂战：

KOC这个词其实行业早就被甲方和懂流量的讨论了大半年了，现在这个点竟然能引起营销广告圈的大轰动。。再次验证了2件事：

1. 要想火，不能比市场快太多，只能比市场快一点点，刚刚好……

2. 营销行业是真的焦虑啊

行业是真的不好，广告预算下降，营销创意人失业，自己吃饭多年的技能，现在竟然要被说「死了」，自己情绪没有出口，现在碰到这一篇，直接炸了。

今天这篇我们来谈谈，到底KOC是什么鬼，它的本质是什么？真的是造词吗？它和KOL是否对立？

美国早也有KOC概念

你说中国行业喜欢造词。论造词，美国也没在输的。

美国的数字营销技术方面比中国跑早了好几年，所以在概念上其实在美国也经常先行。

只不过在美国KOC叫不同的名字。这个KOC真的是中国人造的词。

在美国，早在2-3年前就流行出了一个词叫Micro-influencer (小微博主），还有另个词叫Nano-influencer（纳米博主）。

什么是小微博主？

小微博主，其实就是中国所说的长尾博主，腰部、腿部博主…（我看马上小腿肚博主也要出山了）…他们的粉丝量通常在1000人到10万人之间。

他们之所以开始流行，因为大博主的曝光高，但是往往互动率很低。数据显示，1千以上，10万以下粉丝数的小微博主能产生比10万以上博主翻近一倍的互动率。

因为粉丝数不多，这些博主通常不会居高临下，而是更像一个有血有肉、有痛苦的真人来帮助朋友解决问题。
而他们的价格因为也会更加亲民，会愿意通过接受品牌的产品植入(product seeding）来发帖。

小微博主的玩法和头部不同，小微博主以大量投放为取胜，内容真实，互动高，广撒网。

而头部博主，则作为话题引领者，负责打开话题，引起公关的属性。

当时美国的流量也碰到了瓶颈，头部的博主价格天价，比如……但是一个微小博主价格亲民又互动高。所以有一部分消费品牌快速抓住了这波微小博主红利，例如著名美国美妆消费品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美国Instagram平台上拉起了流量。

国内的类似长尾博主打法，其实也盛行近一年了。

比如在小红书其实和Instagram的许多逻辑相似，小红书有许多粉丝在10万以下的博主，互动数反而高到惊人。同时小红书等平台更多是以内容分发为驱动，所以能让微小博主得到超越粉丝量级的曝光。

因此类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌其实早期的崛起也都是依靠了在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。

杭州还有几家公司专门做的就是素人博主或是小红书博主的投放公司，例如在她经济研究所的会员——试盒，通过一个小程序就可以把一个产品快速寄到几百个几千个微小博主的家，让她们尝试并发帖，这样就免去了品牌一个个找的痛苦。

小微博主还不够，美国还创了一个新的词叫纳米博主。（

啥区别？纳米博主是粉丝数几百到5000的。也就是说，你——正在读这篇文章的朋友，你就是一个纳米博主！不要怀疑自己！

为什么纳米博主火了？因为老美又碰到了流量瓶颈——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他们把 盯向了广大群众。

在Instagram上，有10亿人在活跃，每个人都有账号，几百到几千的，人人都可以是博主！

所以营销的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中间。

为什么纳米博主火？因为老美发现，大家在Ins上真的关注的其实不是明星、KOL，是他们的朋友啊！

这样的玩法，不只是局限于创业品牌，大小品牌集团都采用了去。

是一张欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交投放上粉丝量级的分布图

深蓝色的是1万粉丝以下，浅蓝是5万粉丝，非常浅的蓝是10万以下粉丝。

可以看到在海外，欧莱雅、雅诗兰黛投放已经超过50%都趋向于微小博主和纳米博主了。

同样的逻辑，在中国，也不再是小红书，而是朋友圈，所以日后品牌投放的趋势，不单会投放KOL还会投放你的朋友圈。

因为最带货的不是李佳琦，而是你闺蜜！！

KOC在中国

我们再回头来看KOC。这个词为什么会在中国，大半年前就火起来？其实是来自于社区团购的团长——宝妈们，来自于社交电商的总监们——微商/小B分销员们。

说实话，在营销流量端，咱们都该向微商学习学习，但是取其精华，去其糟粕。

微商在社交电商这事上很早就想明白了，与其去搞线下渠道，不如让人带人带人（当然安利更早就搞明白了。

但这些分销员也不能叫KOL（Key Opinion Leader)啊，给他们起个名字吧，那就叫KOC(Key Opinion Customer）——重要安利官吧。

于是KOC这个词就出来了。

现在有很多平台都在利用私域流量+KOC搭建内部的分销体系。（以后有空详说）

再到今天，流量红利消失，营销圈焦虑，头部博主没效果了，大家开始做博主下沉，走到微小博主、纳米博主，和这个分销员的概念一结合。KOC就变成了小微博主+纳米博主+分销员了。我们今天说的KOC其实是几个概念并融合到了一块，所以产生许多概念上的分歧。

再下一刻，就被鼓动说「KOL没用，KOC要出来了」。

其实KOL、微小和纳米博主（统称长尾博主）、KOC根本不是互斥的关系，而是互补：KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。

鼓动这种对立关系，只是为了煽动情绪。

内容博主，从微博微信井喷到现在，也已经经过好几个阶段了，如果真的做这块生意就会知道。有人卖的是流量、有人卖的是影响力、有人卖的是背书。

内容博主在接下来会越来越趋向于细分化，而我们在投放博主的时候，也不再会简简单单的说「投放KOL」了，而是分不同的品类。

KOL是不可能过时的，KOL代表了一个圈层的发声口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是组合拳。

我早就说过，接下来的社会会出现不断的细分化、碎片化和去中心化，到时候，每个人都可能是一个KOL或一个KOC，而我们之间也许都需要一个超级MCN去带着我们找到一个归属社群。

而到了那个时候，当朋友圈的真假广告无法分辨，当KOC和消费者无法再分割的那一天，营销圈的逻辑又会是什么样呢？

最后……

……原来我就是KOT啊。

那欢迎来到KOC（Key Opinion Customer）的时代。什么是KOC时代？就是不光大号推广防不胜防，身边人也随时安利。

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KOC，是Key Opinion Consumer，具备朋友圈层内带货种草能力的社交账号，营销界的下一场革命。

广告公司：是实习生拿着200块钱随便找一个没羞没臊的什么人在朋友圈里发一条硬了吧唧的广告。

营销大师：是带着“反正不是我执行，闲着没事再写一篇高屋建瓴的营销爽文”的心理，又一个穷途末路的伟大发明。

客户：是没有预算又想达成100种KPI的屌丝客户的遮羞布。

行业：是没带脑子上班又想自做高深的弱智行业的墓志铭。

…

KOC简单粗暴的来说 不就是品牌花很少的钱雇的水军吗？？所谓拿人钱财替人……

KOC全称Key Opinion Consumer，即关键意见消费者。

与KOC相对应的词是KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader）。

随着企业预算收紧，精细化推广趋势明显；KOL向下，KOC向上。

KOL是专家，是老师；KOC是朋友，是亲戚。

KOC的特点之一就是真实，其次是信任。

KOL思维是高高在上，居高临下的指导；KOC思维是真实表达，平等自由的推荐。

度爷总结：无论是公域流量到思域流量，还是意见领袖到意见消费者，这都是经济下行，预算收紧的获客打发，用刘慈欣三体的话说，俗称降维攻击。

你被KOC刷屏了吗？这么一个概念，炸出了两篇10w+。

先是一篇《KOL老矣，KOC当兴》，作者闫跃龙认为，KOL相对更头部和专业，高高在上，无法转化为私域流量；KOC是朋友，表达更真实，离消费者更近，KOC批量产生的时代已经来了。文章一出迅速引发业内讨论。

很快，《KOC，没钱甲方的最大谎言！》隔空开怼，作者姜茶茶认为，KOC就是200块钱以下、不愿意接CPS、粉丝少的KOL。

这一骂，炸出了诸多反感“造概念”的人，有人开始兴冲冲地写下《新滑稽营销热词大解释》。

比如，KOA=汽车KOL；KOB=婴幼KOL，KOX=未知是否有商业价值的KOL。国外也有类似概念，有迹可循的就有仨：immature influencer、micro-influencer、nano-influencer。（年初我们也写过一篇介绍“纳米网红”，有兴趣的同学，点击这里可以回看）

有人忍不住了，说这个行业每天都在说xx已死，试问“我们做的是殡葬行业吗”。

有人开始估算KOC的大致粉丝量级，认为KOC大概就是公号粉丝＜30万，微博粉丝＜50万，抖音粉丝＜100万，快手粉丝＜100万，小红书粉丝＜5万，B站粉丝＜5万的KOL。

有人编起了段子：你投得起的叫KOC，你投不起的叫KOL，而你，永远是别人的私域流量。

还有人借机引出一段凄美的爱情故事：小明千方百计终于加上了女神小花的微信，在他暗自高兴自己终于成为女神备胎离成功更进一步的同时，小花心想又收割了一个私域流量，离成为KOC又近了一步。

所以，KOC到底是个啥？严肃解释地话，KOL即“Key Opinion Leader”，KOC即“Key Opinion Consumer”。科技评论人Keso吐槽，这个英文根本翻译不通：“意见消费者？消费意见的人？直接叫带货王就好了，弄个不伦不类的英文缩写何苦呢？”

KOC到底该如何定义，它和KOL究竟有没有区别？KOC会是趋势吗？喧嚣过后，我们也想知道，KOC到底意味着什么。我们邀请一些新媒体人、企业公关与甲方人士参与了这场大讨论。

“我推崇KOC，主要是指一种思维方式”

@闫跃龙

关于今天的质疑，我推崇KOC主要是一种思维方式，即更以人为中心，内容人格化，读者粉丝化。

KOL和KOC也不是割裂的，优秀的KOL本身就是KOC思维的胜利，优秀的KOC也会成为头部大V。有了KOC思维，品牌甚至可以自己成为KOC。

粉丝不是硬性指标，就像我文中的例子，几百粉丝却能带来很高销售额，真正做到的KOL也不多。很多的KOL还是高高在上的专家，而不是身边的朋友。

“没钱才投KOC是扯淡，有钱的甲方全都要”

@严明 | LOOK创始人

这两篇文章立场都比较偏颇。是用完全对立的逻辑，来说一个原本相关的问题。

首先，社交媒体时代，其实无法定义多少粉丝才算KOL；其次，意见领袖一定会更平民化——就像刚开始少数媒体垄断，后来可能是几百几千个KOL，现在更多人有这种发声和影响别人的能力。

营销一定是组合性的。现在淘宝、大众点评、小红书等平台的内容，其实非常扁平，并不是大号就有更多权重。他们代表群体性意见，一直是非常核心的消费决策内容。

所谓“没钱才投KOC”是扯淡，因为有钱的甲方会有更多元的选择。比如美妆大品牌一次campaign，可能投50个大号，还会找2000个活跃用户的试用，所以这是个金字塔关系，相对少量KOL和大量KOC共同组成这个生态，融合但不对立。

KOC这玩意早就有了，之所以突然火了，一是因为品牌越来越重视直面消费者，二是因为现在社交平台太多，用户有更多自我表达的空间，使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

“KOC不是趋势，因为KOC本身体量太小了”

@付圣强Jason | ONE·一个总经理

KOL和KOC当然有区别，最核心的区别在于影响力的大小，以及和用户之间的距离。KOC这个概念出现的主要原因，最主要的原因真的就是“流量太贵，我们太穷”。这确实是一个“新瓶装旧酒”的概念。

说白了KOL就是影响力比较大的品牌广告投放对象，KOC就是影响力相对较小的转化广告、CPS之类的投放对象。KOC的终局就是KOL，因为KOC积累的影响力变大之后也就成了KOL。

个人认为KOC不是趋势，因为KOC本身体量太小了，在广告主需要大规模投放的时候，很难找到一定数量的KOC。且在找KOC的过程中，广告主本身需要花费的时间和精力成本太大了，最终整个环节的效率还是不如直接找影响力较大的KOL。

但是KOC和KOL并不是相互矛盾的关系。KOL负责带来话题和传播度，KOC负责互动和转化，两者都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，像一盘大棋，缺了谁都是不行的。所以KOC和KOL是早已存在的概念，广告人不必过度焦虑。

或许KOC这个概念最大的意义在于，KOC其实就是产品的每一个用户。现在这个时代，消费者真的不好糊弄了，所有公司都应该高度关注产品的口碑传播，所有创业者都应该用心打造自己的产品，让每一个用户成为自己产品的KOC，引起用户自发的传播和推荐。以往高价买下电视黄金时段就能带动销量，靠流量红利、渠道红利就能卖货的时代，或许真的一去不复返了。

“买方卖方强势与否，造成KOL/KOC差异”

@威示尔初 | 天津华宝CEO、极地之悦创始人

KOC和KOL没有本质区别，其实就是市场议价能力的体现。

粉丝多当然更愿意接广告，粉丝少就只能接受CPS。就是买方卖方的强势与否，仅此而已，没有什么玄学。

这篇稿子之所以火，是因为有两方对立，很多KOL转发，其实是在嘲笑KOC。我觉得这不是一个趋势，更像一个问题。流量是稀缺品。

以前KOL在KOC阶段时，根本接不到广告。现在品牌找流量已经急眼了，巴不得你还在幼儿园，就把你拿出来用了。另外，新品牌没那么多钱的时候，肯定要看效果和转化，希望有人接CPS广告。大红人不想接，只有小红人愿意，就催生了越来越多KOC。

对品牌来说，KOC就是保本赚息的理财产品，KOL就是高风险高收益。如果品牌抗风险能力强，肯定愿意去投KOL。品牌和红人都看阶段，不同阶段有不同投法，没那么复杂。

但是KOC一定会绞尽脑汁成为KOL。

“KOL是推，KOC是晒”

@涓姐 | 新榜创新资源负责人

KOC并非全新概念，以前更多被称呼为测评师、体验官，是典型的口碑传播。

平台的算法推荐打破了粉丝圈层，让大量KOC获得了更多曝光机会，也让营销增加了口碑传播的路径。不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。

KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别，与粉丝量级、内容质量无关。

KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的，能产生话题影响，是一种单向的意识输出，用一个字来形容就是“推”；KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，用一个字来形容就是“晒”。

KOC的核心特征是拥有特定领域丰富的消费经验，且能分享优质的真实体验内容，他们不以商业推广为目的，而是希望通过自身能力，换取更多的消费体验机会，并将感受公开分享。有许多粉丝体量很大的博主也愿意以消费者的身份去分享晒物，而只想用少量费用去大规模采买所谓的KOC，很有可能会换来一堆虚假账号的写手推文。

而简单认为愿意接CPS的就是KOC，那更是错误地把KOC定义为了微商分销员。此外，KOC会提高品牌对产品打磨的重视，这对于最终消费者来说是受益的。

KOC营销合作在未来会有大幅的提升，甚至将达到与KOL同等重视的程度，但这并不能说KOC就能取代KOL，KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果，两者不可或缺，并相辅相成。

KOC能帮品牌更高效地收集消费意见，低成本地测试市场反馈，并能在一定范围内形成口碑传播。KOL能帮品牌快速建立消费信任，实现广泛的话题影响及高效的销售转化。所有品牌都需要KOC，新品上市前需要通过KOC获取对产品的一手认知，上市后更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈，最后成熟产品需要KOC去保持在市场上的持续口碑曝光。但KOC并不会毫无条件地选择合作的品牌产品，有用户意识的高品质、高性价比、有内容、有亮点的产品才会受到KOC的欢迎，简单来说，好产品才能和KOC合作。

最后，成为KOL不是KOC的唯一选择，职业测评师、买手、KOL都是可能，这是KOC自身的态度和能力决定的。

“我就是KOC啊”

@于小戈 | 「大眼睛买买买」创始人

我本来就是KOC。

我们和“粉丝”的关系一直都是平等的，没有谁粉谁的没有高下关系，关注我们内容的用户，我们昵称彼此“老业主”，从来不用粉丝这个词。我们和“老业主”的关系，并非博主负责种草、收割粉丝经济，不是我说好就是好，而是老业主们交流自己的几种需求，一致认为什么产品好，我们负责实现，服务好大家。

KOC在自己的社交半径里，心智溢价力和消费导购能力都极强，远远超越了KOL。

在我看来，KOL的商业模式主要是挣广告费，价值在于给品牌背书，短时高效曝光，评估KOL的价值，粉丝不是单一维度，要看他们影响粉丝直接间接行为的能力。KOL和粉丝之间的关系，是有高下的，是单一传播，本质就是PGC单向传播，由一个或者一小撮人创造高质内容，feed大多数人的需求。

KOL模式，从信息闭环商业价值趋势来看，中心化，单向传播的触达和转化价值，逐渐会被KOC去中心化，千人千面，多维传播发酵，大型微小商业体构成的网络所超越。

从前流行过一阵内容电商的概念，后来为什么没人说了？因为大盘已经变成了无内容不电商，谁再说自己家是做内容电商，显得很可笑。同样哪个渠道品牌，哪个产品品牌不需要KOC么？没有任何一个品牌不需要KOC。

KOL、KOC，本身并不存在互相取代的关系，而未来必然是无商业不社交，没有哪家能逃得开社交，KOC是社交的粒子，微小个体。也许会有人认为，这只是电商生态，传统广告模式不受影响。然而，商业的本质不会改变，对于品牌来说，哪个口袋出，最终都是一本账。

近三年，品牌主都逐渐发现，投了明星不能直接带货，投了KOL也带不动货，但不投又不行，纯粹靠渠道和微小商业网络起不了势。于是，每个节点的定位就很清晰，明星负责背书，KOL负责话题传播，渠道负责把明星和博主的背书效能放大，下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里，而每一个KOC就像酵母，千千万万真实体验与推荐，不停地轮回发酵。

“KOC就是微商玩剩下的”

@吴怼怼 | 新媒体人

KOC就是便宜一些的KOL吧，或者根本不介意自己的私域充斥带货广告的小KOL，说到底就是微商玩剩下的那些，现在被某些自媒体包装成了KOC。

大公司和小公司整体都没什么预算了，一些自媒体需要造概念。其实没有库存烦恼的零售品牌根本不需要这些。比如服饰零售商优衣库，爆款抢都来不及，基本用不上朋友圈推广。

我觉得KOC没有终局，做久了信任度可能就会下降，不过狡兔三窟，手上一个KOC没了，还有千万个站起来。

“KOC是内行+销售员”

@翁章 |「硬核笑点」运营者

KOL是有传播学溯源的，KOC属于派生词，可能是研究具体电商场景的画像标签。它的核心特征，是直接跟商品售卖关联。这个角色一直存在，就是《引爆点》里提到的内行+销售员，放在以前类似奢侈品柜姐。

KOL是从影响层面谈的，KOC更多地偏售卖转化层面。大范围来看，我觉得KOL包含KOC，毕竟KOL是先前主导的概念。现在这个词火有三个原因：一是经济下行，二是自媒体迎合，三是大家也不清楚定义。

KOC是旧词新解，不算是趋势，AI这种东西是趋势。场景电商，尤其快消品最适合投放KOC，KOC的终局是中小企业。

“KOC的存在并不意味着KOL的崩塌”

@某杭州大厂公关

在与KOL/KOC的合作中，投放费用只是考量的因素之一。我能感觉到的是存量市场，无论甲方和乙方，还是媒体和公关，亦或电商和社交，大家都在向对面过河，不断地去了解双方的需求和平衡点，从而决定真正适合的投放渠道。

KOC的存在并不意味着KOL的崩塌，就像KOL鼎盛时代，KOC其实就一直存在，只是没有姓名而已。如果只从任何一个大而泛的角度去讨论KOL和KOC，即便有道理，也没有指导意义。

“真正做企业的不会折腾这些概念”

@姐夫李 | 公关和自媒体人

提出和反对KOL和KOC的，都是像我一样的营销类自媒体，真正做企业的不会折腾这些概念。所有关于营销、关于心理的理论前人都总结过了，你静下心来总结消化，找到符合自己产品的打法就是。

截至发稿前，围绕KOL与KOC的大讨论仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈说，微信好友3000+，感觉自己是个KOC了，这年头谁还不是个KOC了咋的？

刷屏App上，有网友认为，00后想当网红的比例很高，刚好KOC又降低门槛，这或许是一种新型的割韭菜方式。

不过正如大家所讨论的，KOC突然被热议的背后，其实说到底还是一种人口红利枯竭带来的行业焦虑。KOC究竟意味着什么，会带来哪些趋势，可能还需要今天过后，更冷静的思考。

傍晚，环时互动老金发文《科学的广告似乎不需要kol koc 哦》，评论一位网友的发问大概说出了不少吃瓜群众的心声：

作者 | 王雅文 张洁

特别鸣谢 | 接受采访的KOL和KOC们

KOC的意思，有很多人都提了，再赘述也没意思。

怎么理解？重剑无锋，大巧不工。真正的武林高手你看他听听整些没用的招式吗？

天龙八部里面，江南七怪天天教郭靖各种庞杂的武功招式，人家全真教来了就教郭靖一个吐纳内功法于是一日千里。

懂了吗，其实就是这波鼓吹KOC的人，基本功不行，为了凸显自己的【专业性】，愣是把以前的几个老概念包装一下，换个名字再加上英文简称，高档佛就是什么了不起的营销新概念了，实际这帮子人连最基本的CRM和传播路径分析都没搞明白。

你看看这些人天天把精准营销、大数据营销、新零售挂嘴边，要是你去真的学习下，然后回过头再问他们，就会发现他们嘴里满嘴胡话，狗屁不通。

然而很多时候，往往就是这群半缸水的人指导着一批专业的人去做营销，屁股坐歪了，回过头怪营销没用，什么广告已死，营销已死，你如果去研究下他们的营销思路，最基本的消费者洞察、传播途径设计、执行环节跟进、舆论环境的引导全都没有。

基本功的漠视令人发指，于是18年初一则“00后存款超过90后”的数据调查让一帮子高喊，“00后才是消费主力，要做00后营销”，最后火了什么？校园贷。用脑子想想做调查17年，发布报告18年，最早的一批00后也刚成年，没有工作，他们的钱哪里来的？

不还是80后父母、长辈给的，当然我不排除某些省市很小就出来打零工的，但他们的消费力真的够吗？就这样的逻辑思路，反馈到产品和市场推广上，拿热脸贴了冷屁股，回过头来喊这届消费者不行，消费降级了！

于是真正好的产品，如电影的哪咤、不用做什么推广于是用户口碑的发酵就让产品瞬间大卖

而这批没有自己知识体系的人，指着评分说，天啊，上海堡垒扑街，大流量成本高转化低，风险大，干脆拆分了请几个小的民间领袖来灌水可能更加物美价廉。

KOC是什么？不就是淘宝高质量ID刷评论吗？前身还有个词，从另外一个角度叫病毒传播。微博易在KOL刚出来时，平台就有20块一次素人转发的派发任务，那时候也就15年左右吧。

从央视传统权威媒体——到明星——到自媒体KOL——到用户口碑，这只是现象，而根植在背后的是用户网络习惯的变化，是消费者需求的变化，而这一批人，管中窥豹，盲人摸象，生造出一个词汇来，骗骗公司的预算，最后除了再刷一遍虚假流量，高喊营销已死以外，屁价值也产生不了

预算2w的叫KOL

预算200的叫KOC

预算20的叫KFC

终于可以亮出已辞职一个月广告人的身份了，聊下最近比较火的KOC吧。

KOC这个词怎么火的呢？源自前两天的一篇文章《KOL老矣，KOC当兴》。

这篇文章实际是快手的一篇软文，不得不说，文章写得很棒，在互联网营销界当时就“炸了”！

文章里用几个关键词，解释了什么是KOC——

KOL是专家，KOC是朋友。KOC的特点之一是“真实”。KOC的特点之二是“信任”。KOL思维是高高在上，KOC思维是真实表达。

快手为什么写这样的软文？真实情况是什么样的？

刚好答主在没辞职前，参加了一次快手的竞标，竞标的内容又刚好是【快手商业化服务】。就是说，我们要服务的内容是，帮助快手推广他们的商业化优势。

在那次竞标中，参与的广告公司，十多家行业4A大佬，最终我们拿了第三名，也算是不错的成绩了。所以对快手的商业模式，算是有了深入的理解。

KOC之所以引起广泛关注，是源自品牌主，对互联网数字营销模式的焦虑。

大家都知道，在当下数字营销模式中，品牌和用户之间有一个KOL。就是我们所说的大V，微博的、微信的、抖音的，快手的，小红书，包括知乎的（知乎并未全面商业化，最近被快手投资了哦）。

大V利用内容输出，为品牌打广告、种草，粉丝基于信赖，产生品牌认知度或购买。

但是这个模式对于品牌出现了一个问题，KOL带货的转化率持续走低，价格持续高涨。就是说广告投了，效果未知，或不甚理想。

问题出在哪？其实在答主看来，核心仍在于KOL与粉丝之间的黏性。

比方说答主在知乎快1万粉丝了，但实际上如果用于商业，它甚至不如公众号里的100个铁粉。因为知乎的打开率、互动、信任度，是没法和公众号比的。

因为本质上，知乎是一个内容社区，而非社交社区。想建立粉丝黏性，非常非常难（当然超级优秀的知乎大V除外）。

这也就是快手软文里说的——KOC是朋友，是信任、是真实。其实总结起来，依然是粉丝的黏性的问题。

快手为什么讲KOC呢？这正是它商业模式的优势，尤其和它的对手抖音比。

我们经常玩抖音都知道，抖音的首页界面里，【关注】一栏是被弱化的，也就是说你看的抖音，是也以内容驱动的，他本质是一个内容社区。至于谁创作了这个内容，那个背后的所谓KOL，在它的产品模式里，是次一级的。

这就造成了抖音的粉丝黏性非常低。

就算你在抖音有几百万粉丝，你和粉丝的关系，依然是疏离的。有时候粉丝只是觉得小姐姐很可爱而已，下次再打开，就去看其他小姐姐了。这在用于商业推广和带货时，就是他很大一个弊端。

而快手呢，在他的首页界面里，【关注】一栏是被强化的，也就是说快手是鼓励用户和粉丝之间关系的，它的本质是一个社交的社区。他的KOL和用户之间粉丝黏性是很强的。

这是两个APP本质上的区别。

抖音的产品模式是让播主为平台服务，创造大量吸引人的内容，促进平台的火爆。快手是服务于播主，不管你播什么，都给你分配流量，鼓励你和粉丝做朋友。

这也是抖音为什么仅用了几年，日活就超越了短视频老大快手的原因。因为它鼓励的是优质的内容，只给用户——你想看的，好看的。

而快手，即便你拍的是在农村搬砖，养大鹅，也给你展示的机会，所以形成了“土味”印象，日活干不过抖音。

抖音舍弃了用户社交关系，而利用激发出的大量诱人内容，完成了一次超越。但在商业的世界里，有得必有失。

这是在真实的商业逻辑里，品牌主们尚未意识到的问题。抖音看起来时尚，播主粉丝量更大，但黏性极低。而快手看起来很土，但实际上粉丝黏性很高，导致它的种草、带货能力更强。

我们去看抖音的评论区就会发现，评论里都是仰视小姐姐的，而快手的评论，都是“老铁XX”，这就是那篇文章里写的——KOC是朋友，是真实的。

所以快手将这种高黏性的用户关系造了一个概念——KOC，用以对抗其他平台（主要是抖音）的KOL。

其实这个概念讲的问题，确实触到了互联网营销行业的痛点，也等于动了很多平台的蛋糕。这是大家都心知肚明，品牌主蒙在鼓里的问题。你怎么把他说出来了？

所以又有反对这篇文章的软文出来，说KOC是请不起KOL而造的“伪概念”，屌丝请不起大V，就请小V。

其实这也偷换了概念，KOC和KOL之间，根本不是大V、小V粉丝量的区别，而依然是那个——粉丝黏性的问题。

所以本质上 KOC，是快手为了阐释自己平台商业价值而造的一个概念。它的逻辑是没问题的，快手在这方面也有自己的优势，但是它被迫揭开了行业潜规则，估计也会遭到同行反噬。

先写这么多，欢迎同行来探讨。

一个辞职的广告人，写了一个公众号：白毫读西游

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最近这篇关于koc的文章很火，有一些想法想和大家分享下。

提出koc的概念，肯定不是kol的必然发展路径，但是仔细想想又觉得是情理之中。

在我看来，koc是伴随着内容电商和社交电商出现的，传统的营销卖货模式往往是品牌对用户，在传播的本质上是没有“中间商”，所以传播更为直接，但也因为内容的单一，导致内容无法从基础上去覆盖更为广泛的用户。

所以在自媒体比较发展的时候，越来越多的团队和个人通过自身的展现和表现以及一些兴趣影响开始掌握话语权和粉丝导向，用户开始为某一形象或某一个人买单。

在这样一个领域来看，可以称之为kol。

品牌开始和kol进行合作，通过kol去触达更精准的用户群体，同时不同的kol从不同的角度和定位覆盖了不同的用户群体，通过合作，kol针对自身的用户进行了营销的二次包装，让产品和内容更贴合用户，所以在这样的一个阶段下，kol为品牌在营销传播中，带来了更大的效益。

但随着kol覆盖的群体越来越多，导致kol本身的用户群体开始泛化，并且在众多传媒公司的影响下，传统独立的kol开始加入并且依赖于平台和组织去发展，这也导致本身kol的话语变得更加系统化和规范化。

在进行系统和规范化后，不可否认的是，kol在做拉新和转化的过程中，越来越得心应手，但随之而来也会产生批量生产的现象，而这一现象带来的最直接的影响是加速了消费用户的过程，当用户被过度消费后，最直接的结果就是kol自身的公信力和影响力会大打折扣。

所以在这样一个作用下，kol似乎越来越大众化，越来越可预见性。当kol失去了最初的特质时，用户似乎开始不会去为一个形象或者一个内容而买单。导致了大多数kol的影响力和为品牌带来的变现能力越来越低，这可让品牌的投入产出比有了不小的变化。

但是与此同时，源源不断的个人希望尝到kol的甜头，所以也开始加入到了内容和人设的输出市场。这部分人往往是拥有kol初期的样子，以自身独特的魅力和能力展现，开始吸引着一些小众的用户，但也是因为社交场景的不断发展，以及现阶段对于个体用户粉丝的不断重视，这些“初期kol”开始和用户的黏性不断增高，甚至会完全将个人的生活展示在屏幕前。

用户不再是粉丝，而是朋友。

当产品从朋友的口中推荐，用户的认可度就会得到提升。我们可以试想下，当最近很火的李现在广告中推荐了一款产品和当李现通过微信聊天窗口向你安利了一款产品，我们给到的反馈会有很大的差别。

我认为这其中的差别就是在于距离感和社交属性，距离感是指这样的对话场景似乎是发生在你和他两人之间的，那社交属性则是指你们是朋友，而不是关注与被关注。

加上现在变现转化的渠道越来越多，依托于微信生态的有赞微商城，依托于抖音快手的购物车都能够给koc带来给直接的变现，这点是之前很多kol无法实现的。

所以，其实仔细来看“koc”，其实就是kol的初期形态。但是不可否认的是，这样一个新的理念表达了许多品牌对于广告投入的新诉求以及现在环境下用户对于“粉丝消费”的新理解。

用户之所以会喜欢刷抖音看快手，并不是因为崇拜，而是因为真实。这样来看，对于一些博主和kol来说如何保持真实，如何与用户更近也许是之后需要去思考的内容，对于品牌来说，如何走进用户也是现阶段比较重要的内容。