安踏如何实现DTC转型？ 安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量

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安踏如何实现DTC转型？ 安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量， 

安踏如何实现DTC转型？

作者：孙德馨

导读

2024年3月26日，安踏集团发布2023年全年业绩公告，集团2023年收入达到623.56亿元，同比增长16.2%，连续第12年位列中国体育用品企业首位，这一成绩离不开安踏DTC变革。自2020年8月，安踏正式宣布DTC变革后，曾在2021年财报和2022年财报中多次表示，DTC转型成效是业绩增长的重要原因之一。事实上，Nike早在2015年就正式将DTC模式视为公司战略；近些年lululemon也通过DTC模式快速成长，市值一度超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌；那么，DTC模式究竟是什么？安踏为何进行DTC转型？安踏又是如何实现DTC转型的？本文将对此展开讨论。

一、什么是DTC模式？

DTC（Direct to Consumer）是一种源自北美的零售模式，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列中间环节，即以消费者为中心，直面消费者。

一方面，企业通过加强直营业务、搭建线上渠道等改革方式缩短交易链条，加强与消费者之间的直接连接和互动，削减渠道环节、降低渠道成本的同时增强用户粘性。另一方面，企业借助数字化转型拉通线上线下渠道、前端后端业务流程，用沉淀的用户数据驱动消费者洞察、产品研发、精准营销等全价值链的效率提升，更好地实现“以消费者为中心”，从体验、服务等全方位地拉近与消费者之间的关系。例如企业通过小程序、直营电商等线上渠道采集消费者行为数据，完成更精准的消费者洞察，进行更有针对性的产品研发，并通过精准营销，为不同的消费者提供差异化、个性化的产品，提升消费者的满意度。

二、安踏为何进行DTC转型？

其一，缓解库存压力。在经历2010的行业库存危机后，安踏于2013年提出向品牌零售模式转型，通过砍单、打折等方式度过危机。但事实上，层层分销的渠道管理模式并未彻底根治安踏的库存压力，安踏渠道压货现象仍比较严重。根据增长黑盒数据，安踏存货周转天数从2011年的不到40天，增长到2019年的80多天。加之疫情影响，安踏线下渠道销售难度大幅提升，库存危机二次袭来。2020年，安踏存货周转天数一度超过120天。通过DTC转型，安踏可以削减包括经销商、加盟商、代理商等在内的分销层级，增强对渠道的把控，提升渠道管理效率，从而缓解库存压力。

其二，补齐线上渠道。随着技术的不断进步、消费习惯的不断变化，直播电商、私域电商等新兴线上渠道兴起，且保持较高增速，成为企业不可忽视的渠道之一。根据智研咨询统计，2015年至2019年期间，国内运动鞋服行业线上规模从630亿元增长到1504亿元，年复合增长率达到24.3%。然而安踏虽早在2010年就成立了电商部门，但直到DTC转型前，绝大部分收入贡献依旧来自于线下门店。国盛证券研报显示，安踏2019年电商收入占比约为20%。通过DTC转型，安踏可以补齐线上渠道，打造线上线下渠道闭环，拉动业绩双线增长。

其三，优化门店效率。安踏在2012年就提出“店效提升较店数增加更为重要”，并开始通过整合位置欠佳或租约到期的店铺，合并运动生活系列店铺与专业体育用品系列店铺等方式优化整体店效。但是截至2020年底，安踏低效门店与中等效率门店仍较多。根据雪球数据，2019年末，耐克平均店效超32万/月，安踏平均店效为28万/月。根据增长黑盒数据，2020年，安踏主品牌近一万家门店中约有30%的门店店效低于10万/月，约50%门店店效在10万-20万/月之间。通过DTC转型，安踏可以直接通过门店链接消费者，利用数字化技术为消费者提供更优质的产品和服务，从而提升门店效率。

安踏门店结构（按店效）

图源：增长黑盒

其四，提升品牌价值。早期，安踏通过打折消化库存危机的同时，也在消费者心中留下与“低价”相连的品牌印象，以至于后期安踏主品牌高端化升级难度较大。同时，与同行相比，安踏粉丝粘性有待提升。阿里云数据显示，2020年李宁电商渠道销售额占比约为30%，天猫粉丝数量达到2000余万，是安踏天猫粉丝数量的3倍。通过DTC转型，安踏可以直接面对消费者，并借助数字化能力提升用户体验，提高消费者粘性，提升品牌价值。

三、安踏如何实现DTC转型？

（一）线下：收编经销商，加强直营渠道把控

安踏DTC转型的第一步就是将大量头部经销商门店收归成为品牌直营门店，直营零售店以更大的协同效应直接利用物流中心进行补单和重新分配库存，以此提升品牌的渠道把控能力，加强对商品生命周期的管理。同时，安踏通过统一零售业务流程和终端门店的运营标准，深化品牌形象，提高消费者对安踏主品牌的认知，提升品牌力。年报显示，2020年，安踏优先收购11家经销商，涉及11个省市的3500家门店。安踏利用股权和期权交换经营权，以此刺激分销商合作意愿，快速收编其中60%的门店，并转由安踏集团直营管理；未收编的门店则通过加盟分公司的形式按照零售DTC标准持续运营，与已收编的门店的二级经销商进行货物对接，从而保证零售门店标准的一致性和消费者触达高效性。随着DTC转型的深入，截至2022年底，安踏已在全国23个省市采用混合运营模式，5100家安踏主品牌门店中的44%以及2100家安踏儿童门店中的67%，由安踏集团直营。

（二）线上：完成公域私域布局，积累用户资产

公域方面，安踏大力发展线上直营店铺，布局新兴电商渠道。一方面，安踏从2016年前后开始注重电商标准化运营，并通过收编线上经销店铺等方式逐步提高传统电商平台自营店铺的销售能力。另一方面，安踏开始加大抖音、快手等新兴电商渠道的布局。2020年开始，安踏体育相继入驻抖音电商、快手电商，通过专场活动、联名营销等方式提升粉丝粘性，实现品牌力增长。以快手为例，“安踏体育”入驻快手首月GMV近400万元，不到两个月涨粉60余万，突破百万粉丝。

私域方面，在2021年发布的“赢领计划”中，安踏提出“私域流量系统升级”，并开始将消费者引入私域，打通线上线下销售渠道的同时积累用户资产。以门店用户为例，用户在安踏线下门店购物时，可通过扫描收银台显示的付款码在安踏小程序上进行支付。为了打通线上线下用户，安踏在支付页面添加储值卡功能，用户可凭借的储值卡享受减免优惠，储值卡则可以在小程序商城和线下门店同时使用，为消费者带来更便捷的消费体验，也为安踏带来用户沉淀。同时，安踏还利用导购助手、企业微信和门店社群等，在离店、闭店场景下实现用户触达，引流会员回店购物或通过小程序商品，打通线上线下全渠道销售闭环。

（三）数字化平台：利用数字化能力打通“人货场”

通过加码线下直营门店和线上多元化渠道，安踏不仅拉进与消费者之间的距离，深化会员制的价值，还进一步推动了企业数字化转型。例如，DTC模式快速统一门店层面的客户体验、产品和渠道等运营标准，构建标准化的销售流程，让数字化操作系统更易设置。

同时，企业数字化的能力也反哺DTC改革，让“人”、“货”、“场”更紧密的联系在一起。在“人-货”关系上，安踏通过完善会员制沉淀消费者行为数据，详细分析消费者的各项特征，包括他们的价格敏感度、年龄、偏好等，研究用户的消费心理及其产品需求，并作为产品设计、开发和生产等环节决策的基础，创造更符合消费者需求的高质量产品。在“货-场”关系上，安踏利用供应链数字化平台实现从供应商、品牌、分销商、零售门店和消费者的全价值链数据互通，将业务与数据深度融合，构建以大数据决策模式，实时分析门店运营数据，加强商品快反系统的处理能力，更具灵活性地调节商品库存水平，提升供应链柔性。同时，安踏利用不同电商平台的特点，对商品矩阵进行微调，优化商品选择机制。在“人-场”关系上，安踏强化会员体系建设，在不同的社交媒体平台举行不同的会员活动，将消费者标签精细化，以多种内容种草等方式将消费者引流，为不同的营销内容做出最优质的资源配置，通过精准营销加强消费者粘性，提高成交率。

为了缓解库存压力、补齐线上渠道、优化门店效率、提升品牌价值，安踏于2020年8月正式开启DTC转型，通过收编经销商，加强直营渠道把控；加大公域私域布局力度，提高用户粘性，积累用户数据资产；构建数字化平台，打通“人货场”等方式直面消费者，推进DTC转型，带动安踏业绩持续增长。

发布于：北京


安踏AB面：去年大赚百亿，两大主力品牌降速，瞄准出海增量

进入三月年报季，多家本土运动鞋服品牌相继释出2023年年报。

安踏以600多亿元营收、百亿元净利润，堪比奢侈品牌的高毛利率62.59%，暂时坐稳国内运动品牌第一的宝座。

回顾安踏的2023年，DTC模式贡献了高毛利率与稳定增长，不过也增加了人力等经营成本。两大主力品牌安踏、FILA增速放缓，出海、更加垂类的细分市场及零售渠道变革，有望成为安踏的新增量空间。

安踏业绩再创新高破600亿，两大主力品牌稳定增长

3月26日，安踏交出2023年业绩答卷，多项数据再创新高。去年集团营收623.56亿元，同比增长16.2%；净利润102亿元，首次突破百亿大关，同比增长34.9%；经营现金流入196.34亿元，同比增长61.6%。

这一年国内鞋服市场迎来复苏回暖，港股四大运动品牌也有不同程度增长。其中，361度主攻下沉市场，去年营收、净利润达成21%、28.7%的高增长。特步则聚焦跑鞋细分市场，营收、净利润同比增超11%。只有李宁掉队明显，去年营收仅有6.47%的增长，净利润还同比大减21.58%。

显然，安踏与国内同行的差距正在拉大。从去年的营收规模看，1个安踏约等于2个李宁、4个特步和7个361度。

从赚钱能力看，安踏一骑绝尘，2023年集团的毛利率达62.59%，是近二十年来的最高点。不仅高过李宁、特步、361度同期的毛利率（48.4%、42.2%、41.1%），还将耐克、阿迪达斯、Lululemon（44.8%、50.7%、58.3%）甩在身后。

截至目前，在全球市场上，除了耐克、Lululemon、阿迪达斯之外，安踏已成为全球市值第四的运动品牌公司。

高增长离不开安踏集团自2016年以来一以贯之的“单聚焦、多品牌”发展战略。安踏集团将旗下品牌划分为：以安踏品牌为主的专业运动品牌群、以FILA为主的时尚运动品牌群，以DESCENTE和KOLON SPORT组成的户外运动品牌群。

安踏集团旗下主要品牌的定位及细分场景。

这三大品牌群被安踏视为集团的三大增长曲线。其中，支撑安踏集团营收的两大主力是安踏主品牌、FILA。

安踏集团旗下三大品牌群2023年的业绩表现。

2023年，安踏品牌营收突破300亿元，同比增长9.3%，占集团总收入的48.6%。FILA营收同比增长16.6%至251亿元，占40.3%。安踏分析，主品牌增长源于持续的DTC模式转型，FILA则由电商业务的增长带动。

所有其他品牌营收为69.47亿元，同比增长57.7%，占11.1%。安踏表示，增长主要由DESCENTE和KOLON SPORT业务带动，其表现优于管理层内部目标。

再看已经在安踏手中成功上市的始祖鸟母公司亚玛芬，背后的合营公司AS Holding去年营收达312.5亿，同比增长30.1%。不过，公司仍处于亏损阶段，全年亏损13.67亿元。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉南都湾财社记者，安踏2023年能够取得突破性的业绩主要因为整个运动户外市场是向上的消费态势。安踏集团旗下几个品牌形成了一种稳定增长驱动力。主品牌稳定增长，其他品牌持续给力。

DTC转型红利逐渐见顶，安踏、FILA增速放缓

近几年，安踏主品牌的营收一路高歌猛进，仅在2020年受疫情冲击，收入出现罕见下滑，从2019年的174.5亿元降到2020年的157.5亿元。

疫情暴露出很多管理问题，也促使安踏提前变革。2020年8月，安踏主品牌开启DTC（直面消费者）转型，将原本由线下分销商运营的门店（约35%）转为直营模式，以减少中间环节，从而提高营收和毛利率。

放到今天，DTC转型并不新鲜，但当时国内的鞋服行业以批发模式为主，安踏的DTC变革充满不确定性。不过，对于当时的安踏而言，想要突破增长瓶颈，DTC转型势在必行。

在非DTC时代，安踏等运动品牌大多依靠跑马圈地式开店迅速扩张，以快速形成在渠道上的规模优势。2019年，安踏主品牌的门店数达到峰值，突破1万家，大幅领先于李宁、361度、特步等竞争对手。

当时，安踏主品牌的线下渠道渗透率已近饱和，数量庞大的门店没能带来预期增长。数据显示，约有30%的店效低于10万/月。

DTC转型后，安踏主品牌的业绩有显著提升，营收从157.5亿元增加到303.1亿元，接近翻番；毛利率也从44.7%增至54.9%。同时，门店数量也逐年精简至2023年的7053家，门店平均店效突破30万/月。

不过，随着业务规模的持续扩张，DTC转型红利逐渐见顶，安踏主品牌增速明显放缓。2020年至2023年，主品牌收入增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%。

拆解来看，2023年，安踏主品牌的DTC业务收入为170.1亿元，贡献了56.1%的收入；电商收入99.3亿元，占32.8%；传统批发业务及其他仅有33.7亿元，占11.1%。加上FILA、其他品牌一直采取的是直营零售模式，这意味着，安踏未来能通过DTC转型实现的增长空间已然不多。

不同渠道下，安踏品牌2023年的营收表现。

安踏的另一大“现金牛”FILA同样面临增速放缓问题。2019年至2023年，FILA的营收增长率分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%；门店数量保持在2000家以内。

据麦肯锡观察，近几年，时尚运动市场的整体增速正在放缓，但依然会保持10%至15%的增速范围。消费者在选购运动服饰时，更关注产品功能和智能科技等因素。

FILA也意识到这点，2021年下半年以来，FILA开始提升品牌的专业属性，往高尔夫、网球、滑雪等运动细分领域发力，并计划将专业产品营收占比提升至40%。专业性能否成为FILA的第二增长曲线，还有待时间检验。

安踏库存周转天数虽降仍高，DTC模式加剧成本负担

安踏高增长背后亦有隐忧。其中，库存问题由来已久，是当年DTC转型遗留下来的老问题。

2019年，全球服装行业进入新一轮去库存周期。同年，安踏的库销比上升到6.5，相当于有半年以上的存货压在各个渠道里没卖出，已经达到行业警戒线。

2020年DTC转型时，安踏主品牌将卖给经销商的货品，以库存形式回购，而同一时间的其他运动品牌忙着打折清库存。再加上2020年主品牌、FILA销量不佳，安踏的库销比更是攀升到7-8，平均库存周转天数从2019年的87天增加到2020年的122天。

2022年，安踏的平均库存周转天数达到近5年历史高位138天。库存管理成为主品牌和FILA在2023年的经营重点，这一年安踏将库存指标加入到激励目标中。根据2023年年报，安踏的平均库存周转天数成功降至123天，同比减少15天。

近5年，安踏集团的存货周转情况。

相比其他运动品牌，安踏的去库存压力还是偏高。2023年，李宁、特步、361度的平均存货周转天数分别是62.2天、88.5天、91.9天。

以李宁为例，近年来，李宁库销比多保持在4以下。2023年库销比仅3.6，李宁集团联席CEO钱炜称这是“5年来最好的库存管理水平”。6个月以上库存产品仅占20%，且多为常青款。

另一方面，DTC模式也给安踏带来了更大的成本负担。传统的批发模式下，中间商会分担部分仓储、运输、销售费用、租金，人力成本及存货减值等。转为DTC模式后，这些成本都要由品牌商承担，而且没有经销商作为缓冲，品牌商需要直面更多消费者的诉求。

因此，安踏的经营利润率不增反降。DTC转型前，2018年至2020年，主品牌的经营溢利率保持在25%至28.5%；DTC转型后，经营溢利率最高仅为2023年的22.2%。

DTC模式下，安踏的人力成本也相对较高。2019年底至2023年底，安踏的员工数从3.08万增加到6.05万，几乎翻了一倍。2023年，安踏的总员工成本达93.04亿元，同比增加14.6%，员工成本占比达14.9%。同期，李宁、特步、361度的员工成本占比分别为8.7%、10.1%、9.2%。

近5年，安踏集团经营开支变化情况。

增量空间在哪？出海、细分市场，零售渠道变革

按照安踏集团规划，2024年至2026年，安踏主品牌流水年复合增长在10%-15%，FILA的流水达400亿至500亿元，DESCENTE与KOLON SPORT力争成为集团第3个百亿品牌。

前有耐克、阿迪达斯等运动巨头，后有昂跑、Lululemon、Hoka等细分赛道新贵品牌，在行业集中度分散的鞋服市场，要完成上述目标并非易事。安踏主品牌CEO徐阳坦言，这个增长目标是蛮激进，如果不做改变，是不可能实现的。

为此，2023年，安踏品牌对零售渠道变革，针对不同区域、多样化的消费者需求，匹配不同的店铺形态及商品矩阵。在国内市场，店铺层级划分为五类，包括奥运Arena竞技级旗舰店、奥运“殿堂级” 门店、Elite精英级店铺、AES标准店及AS特色小店。

安踏品牌首家“奥运殿堂”门店，位于北京王府井大街主干道上。（图源：安踏）

遥想2020年以前，从低线城市到高线城市门店，安踏的货品分布基本没有区别。连徐阳都自嘲道，以前安踏哪有商场，都是街铺。

未来5年，安踏品牌计划在国内开设1000家奥运殿堂级店铺，10家奥运竞技级旗舰店。这些店面积大，定位高端，选址在一二线城市的核心商圈。另外，还会在县城等下沉市场铺设奥莱超级卖场店。徐阳透露，2023年上半年安踏生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。

安踏还观察到，90后-95后渐成当下消费主力人群，女性市场潜能释放，户外运动品类需求也在迅速增长。因此，2023年10月，安踏集团收购了女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股权，借此补充了女性市场业务板块。

海外市场也是安踏的增量之一。出海方面，2023年2月，安踏集团成立东南亚事业部。未来将以中国为核心，继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场。截至2023年11月，安踏主品牌在菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国合计开设85家门店。

2023年7月，安踏品牌签下NBA球星欧文，欧文是全球篮球鞋销量最高的球员之一。安踏希望借欧文的影响力和资源，让更多人认识安踏。

安踏与欧文的签约现场。（图源：安踏）

2024年3月，首款签名球鞋KAI 1（安踏欧文一代）在中美两地发售，首发价125美元。南都湾财社记者注意到，截至3月28日，这款球鞋在知名球鞋交易网站StockX上已售出328件，平均售价为251美元。

KAI 1在StockX网站上的商品详情页。

以前安踏主品牌的海外市场收入还不到1%，这样的安踏未来有可能成为世界的安踏吗？前路仍有诸多不确定性，南都湾财社记者将持续关注。

采写：南都湾财社记者 方诗琪