提升“电商”销量的推广方式

广告主、品牌主对于所谓传播价值的期望仍然非常高，但有3点是不会变的：1、需要基于人格为主的内容创意性，挖掘任何让目标群体感兴趣的内容点；2、需要完整记录用户/ 社群行为变化，以预判营销影响力；3、需要从消费活动的完整路径综合不同环节的效果。

今天这场主题叫“服务再造”，我想也是一个很好的机会来告诉大家，作为整合服务的代理商，不管是从公关公司的角度出发，还是从广告公司的角度出发，或者媒介内容的角度出发，我们都在思考什么叫传播价值。我今天会从品牌、销售与客户关系纬度与大家做一个分享。

在市场上做数字营销服务的公司以及服务类型非常多，我们也在思考怎么从众多的服务当中去找到属于自己的路。在这两天的论坛上，不管是听演讲，还是旁边的展会，来自于四面八方的大家都在努力营造一个传播数字生态领域。这其实给传统的营销服务代理商很大压力。

混合竞争

当今的所谓服务已经进入了混合竞争的时代。什么叫做混合竞争？营销服务代理商的服务内容已经高度的融合，甚至有重合的现象，但是撇开这一点挑战压力以外，我们也看到很多来自技术方的解决方案，让我们的内容更好地贴近用户需求。

另外，基于走入人的生活当中的内容价值和广告价值更加被提升。现在大家都在讲社会化品牌，社会化品牌终极之路是推动社会化商业的前进，这个大的趋势底下，使得服务代理商高度捆绑在一起，也让整个营销环境更为分化，更为激烈的竞争。

但是有几个不变的事实，就是在于我们的广告主、品牌主，对于所谓传播价值的期望仍然是非常高的。大家可以从这张图上可以看到，由左至右是广告主对传播价值的阶段性改变，过去他希望我的广告和稿件能够被市场看到，当时他们认知的在于品牌知名度、曝光度是重要的。但是进入另外一个阶段之后，大家开始去思考投了广告、发了稿件到底有什么样的效果，但这时大家还是从大家喜不喜欢这个品牌，能否为我推荐这个品牌的角度去思考。

大家也知道，现阶段品牌主更多重视商业回报和商业价值，当我们在思考怎么协助品牌主去展开他的品牌传播时，有更多的词汇出现，比如精准投放、社群用户/互动行为数据、营销动态调整、新媒体组合策略、可持续的转化率等等。这些新的词汇也使广告主或者营销服务代理商去思考，怎么样凸现传播价值大的方向。

广告不会转变的3个点

第一，基于人格为主的内容创意性。不管是品牌主还是营销服务代理商，最主要的工作就是去挖掘、去告诉、去整理任何让用户感觉到有用有趣的信息，然后呈现给用户。

第二，数据的完整性。我们协助广告主完整记录，消费者每一个环节他的行为变化，目的当然是能够预测更好的或者下一步营销的考验。

第三，KPI整合性，我们从不同的环节，不同的阶段去思考，对于品牌主或者广告主而言，他所要求的效果如何，综合的考虑才能实际监测他完整性。

可是问题在于，虽然现在我们意识到品牌主越来越重视实效，但是在品牌资产和销售成果这两个维度上有一个很难跨过去的鸿沟，产生很大的认知落差。过去公关公司做得更大努力是替广告主、品牌主从创意的策略找到合适的应用渠道，目的是为了提升品牌资产，也就是让用户或者社群喜欢这个品牌，认为这个品牌符合某一个调性和身份。

从销售的角度来看，实际上有很多的营销服务代理商，技术类的公司，我们通过了CRM系统，或者像SEO、SEM等解决方案，精准投放的技术，我们去协助品牌主更好的精确描绘他的目标人群，进而去提高所谓的购买或者是转化，或者是说能够提供他更便利的消费和购买情景。

大家知道，主管品牌市场和销售是两个不同的部门，有时候两个部门会打架。我们经常听到客户给反馈说：销售部门会抱怨品牌部或者市场部做的策划飘在天空上，落不了地，对实际销售产生不了太大帮助。品牌部或者公关部又会抱怨说：销售公司自己做的活动很容易损毁品牌资产，因为长期的促销、降价甚至路演活动可能会把品牌资产要走的方向给打乱了。

虽然大家都认识到品牌和销售之间要紧密的结合，但不管是从认知，还是实际解决方案上，比较难去拉平这样一个认知落差。这就是服务代理商的机会，也是我们思考传播的价值。传播价值再思考，就是我们怎样帮助品牌主，提升品牌资产以及促进销售机会拉到同一起跑线上，直接面向我们的用户。如果大家能思考到这个点的重要性，也就代表，我们用另外一个思考去告诉客户什么叫传播价值。

简单来讲，过去我们做了很多内容或者策略、创意的努力。无非是为了品牌主、广告主去找到更多用户感兴趣的内容。另一方面，我们通过搜索的引导或者购买周期、生命周期引导实际上更多的提升了用户的口碑，增加更好的体验，增加销售和转化率。如何把品牌和销售捆绑在一起呢？我个人认为大概有4个方面可以去尝试，1、原生广告；2、互动视频；3、O2O；4、电商平台营销。不管采用什么样的手段和方式，实际上更多是代入到触发行动的手段。

怎样让品牌资产和销售机会影响客户

有一个概念，叫B平方toC。让品牌资产和销售机会同时到达客户，我们还是从怎么样引起消费者的关注，能够带给他更多的体验，融入了很多交互的设计，最后行动购买，最后进行社交分享。这样一个闭环并不是完整的，只要从某一个起点到某一个终点结束，他可以在某一个点开始作为起始点。

像原生广告、互动视频、O2O，在不同场合会听到不同解决方案的供应商给大家很多的建议。我们来看看电商平台。你要看到整合营销视野中的电商平台价值，电商生态体系中的整合营销价值，从这两个点上去思考。

举个案例，美克美家是传统家居渠道商，他最需要的是什么呢？就是人流。但是每年春节是他们最痛苦的时候，因为没有人进家居店，大家忙着返乡过节，采买礼品送礼。没有人到家居卖场里面，这代表销售机会降低很多。其实每年都在烦恼、都在思考的问题在于怎么让潜在客户或者老客户在这段时间内进店铺？当然进店之后能够让他们产生更多的销售机会。

过去他做了很多尝试，和很多合作伙伴去做促销手段，甚至是发DM单，但效果都不好。我们今年尝试做了一个思考，转变一个概念，过去我们认为需要通过媒介告诉这个信息，达不到很好的效果。为什么我们不把这个动作直接做到电商平台上呢。在这个案例当中是去思考怎么把电商平台变成一个媒介渠道，协助我们的客户进行整合营销的传播。

我们提出了灵感全家福在全国有那么多门店，门店摆着也是摆着，大家过年的时候都有习惯跟大家拍全家福，何不要求所有人拍全家福的时候让他们到美克美家门店去拍，这样的话可以有不同场景可以选择，有不同家居风格可以挑选。

但怎么把这些人带过去呢？我们利用跟淘宝聚划算来合作，在聚划算平台上面做这样一个媒介。在引起关注的阶段，我们还是利用传统网络媒体作为告知，但是在体验感知以及融入交互的时候，完全利用聚划算的平台去做这个动作：十元起拍“灵感全家福”活动，获得了很好的销售成果。原来我们预期大概有5千组家庭，但最后大概有将近1万多份，转化率有7千多组到店，实际上带去的人流超过4万，也是前两年在1、2月份人流量的10倍。

举这个例子是希望让大家看得到必须要转变一个思考方向，通过利用电商平台产生实际购买行为，产生更好的线上线下的转化率。

第二个案例——惠普。惠普在今年尝试在电商平台上面进行产品营销，可是他最大的挑战在于什么呢？大家都知道在PC类的厂商里面产品品类非常多。但是怎么样更好的去管理、去促销，以及该在什么样的位置点去做投放，这是他非常困扰的。

他现在的烦恼就在于品牌产品众多，怎样提高转化率。怎样应对不同的平台去调整营销组合。所谓全网电商不是今天只在京东上卖，他同时在京东、苏宁易购、易讯、天猫以及自家官网上卖东西，我怎么调配好产品组合，根据电商平台上面用户的习惯，有些用户喜欢买赠，有些用户喜欢返点，有些用户喜欢周边产品的折扣促销。

实际上你在电商平台上面并不是单一的销售，你不能把电商平台只视为一个销售的平台，而是一个整合营销的平台。首先在这个平台上必须追踪历史数据和观看竞品，所以我们做了大量数据分析工作，每天去看不同点位，不同广告位大家做哪些事，点击量如何。我们看首页的关键字，焦点图、二级页面所产生的点击量有多少。我们获得很多数据之后去告诉客户，你在进行产品展示过程当中，跟电商渠道所配增的资源位做怎样的紧密结合，这是第一个要做得动作。

第二从创意的角度，从内容的角度也要挖掘到底哪些是用户喜欢的。毕竟惠普是国际大公司，他在内容呈现上要符合国际大公司的形象。所以怎么去平衡设计上面的创意点符合国际调性，同时放大某一些功能价值，放大某一些有趣好玩的点，让用户和消费者更能接受，这是在视觉优化和文文案创意方面展开我们的工作。

第三，配合电商平台上面不同时间阶段，或者所谓主题促销系统活动会做更多的社会化口碑、引导，以及鼓励网友去做分享。

第四，配合主题推广和促销活动可以让每一季销售量比之前销售量提升30%左右的数据。

所谓电商平台的营销的两个走向，第一，我们把电商平台视为媒介的平台，它可以作为我们整合营销推广的一个很好渠道。第二，在电商平台上面要开展一个所谓产品营销周期管理的概念，不能把电商平台单纯视为销货的平台、促销的平台，这样子才能更好的提升整体品牌的资产跟销售机会之间的融合。