淘宝直播赵圆圆：与新零售联动是方向，粉丝经济是下一个突破点

作者 | 齐朋利

在促成成交额上，淘宝直播已经成为淘宝内容生态表现最好的版块之一。

今年双十二期间，淘宝直播和12个产业带合作打造了1212间线下直播间。在为期12天的直播里，前9天累计成交商品400万件，销售额较日常增长超2倍。一个月前的双十一，淘宝主播薇娅两小时卖出2.67亿的商品。

淘宝总裁蒋凡曾谈到，淘宝直播已经可以带来年度千亿级别的成交。淘宝内容生态资深总监闻仲也表示，随着内容价值不断放大，未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。在蒋凡看来，“（直播）已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

▲淘宝主播薇娅

相比依赖打赏的其他直播平台，淘宝直播完全以商品为核心主打卖货。主播人设、讲解方式、促销玩法都更接近线下购物体验，因此淘宝直播也被定位为“云逛街。”

淘宝直播的快速爆发正是这种“云逛街”属性、主播机构化趋于成熟以及整个淘宝内容布局完成综合作用下的结果。在2016年淘女郎是淘宝直播的主力，两年过去，400余家更具实力的站内外营销机构取代个人成为淘宝直播的核心力量。

直播也进一步放大了淘宝的优势类目，并为原先的小众类目带来更多惊喜。目前服装是淘宝直播体量最大的品类，原本小众的珠宝也在淘宝直播大放异彩，珠宝的成交额已经占到淘宝直播成交额的四分之一，淘宝珠宝30%的交易都是靠直播。

但在淘宝直播负责人赵圆圆看来，淘宝直播仍处于发展初期。淘宝直播头号主播薇娅只有四百万粉丝，淘宝主播在涨粉速度、粉丝经济经营和站外影响力上都存在不足。拥有粉丝经济优势的抖音、快手也在发力直播卖货与淘宝直播形成竞争。

粉丝经济是淘宝直播接下来的重要任务。同时淘宝直播和淘系其他内容版块的联动仍然不足，与更多内容版块打通获取更多流量也是淘宝直播未来的重要方向。

消费新声：淘宝直播在今年的爆发有哪些原因？

赵圆圆：我觉得有三个原因。第一是，淘宝直播是继张大奕那一波网红电商之后让淘宝第二次出现了人。淘宝开始从货与人关系变成人与人的关系，红人、货和消费者的关系更紧密，消费者可能会因为喜欢一个主播而去买商品。

第二，直播不是传统的电商工具，而是“线上工具，线下玩法”。电商直播和线下更接近。比如主播的人设、如何做促销、讲解产品的方式，主播还可以展示商品的细节，除了不能亲自摸，体验是非常接近线下的，我们管直播间也叫云逛街。而且云逛街有个好处是避免了线下购物体验不好，以及消费者与商家沟通的社交障碍。

第三，我认为是淘宝内容化的布局基本完成了，直播在图文和短视频上又增加了实时互动的体验。淘宝直播在2016年推出，2017年成熟，今年增加了很多工具插件，而且整个流量分配上，淘宝直播做到了公域和私域各占一半。主播积累了很多粉丝，后台可以看到用户画像，在直播间推荐商品时也会更契合粉丝属性。

而且我们今年又调整了算法，当直播间在卖某种类型的商品时，我们会扩散到周边的与这个商品匹配的相关人群，吸引一波人过来。所以导致了今年直播的爆发。

消费新声：淘宝直播的推荐模式是怎样的，怎么看公域和私域流量的关系？

赵圆圆：淘宝直播已经越来越去中心化了，未来我们争取能做到三七开，七成是私域流量，三成是公域流量。现在很多主播上首页的时候，第一反应不是趁曝光卖东西，很多人的第一反应是赶紧吸粉。会用抽奖、节目表演、迅速换款、大量上新等方式吸引消费者在直播间停留同时诱导用户关注。

在积攒了自己的粉丝之后，主播不需要每天上首页曝光，只要开播在粉丝群里喊一下粉丝或者设置开播提醒，粉丝就可能来看直播了。

消费新声：淘宝直播目前有哪些类目表现比较好，听说珠宝类目直播成绩特别好？

赵圆圆：排名第一的是服装，第二是珠宝，第三个是美妆。美妆包括彩妆和个护，增速非常快，这一块也是因为天猫的大快消团队给我们推动比较大，他们了解了直播，商家就了解了，商家了解了就愿意把货放在直播间卖。食品、母婴、全球购、土特产表现也都不错。

珠宝在直播爆发有两个原因，第一，服装和珠宝的用户差不多是一批人。第二，之前买几千块的珠宝单靠图片和文字很难说服用户，全靠用户自行脑补。这时候需要人进来。在直播间，主播可以回答你的疑问、可以反复试戴，更容易说服用户。

在直播间，很多粉丝都在淘宝玩了有一年，对淘宝售后很了解，知道不满意就退换。淘宝直播在珠宝类目又是强烈打假的，出现假货我们的处罚比淘宝还要严厉，这就保证了珠宝类目在直播间起码没有假货。

还有就是很多珠宝的主播都是从线下档口转到线上的，省去了很多中间商，淘宝直播也直接去合作了5个珠宝基地，由于没有中间商抽成，淘宝直播的珠宝在价格上比线下更低更划算。在淘宝直播，珠宝类目最高的成交客单价是178万。

消费新声：淘宝直播在哪些类目上还存在短板？

赵圆圆：比如生鲜水果，淘宝直播有很多原产地的直播，主播还可以现场直播摘水果，但由于原产地的冷链做的不好，很多水果寄送到会坏。但如果能解决这个问题，把价格打下来，竞争力很强。

另外淘宝直播在3C电器上表现不好，第一个是缺男主播，第二个在直播内容上更多是讲产品，内容比较弱，电器品牌的确定性太强了，很难玩出花样。

消费新声：淘宝直播的主播都是什么人，和外部的娱乐直播平台有什么不同？

赵圆圆：在2016年，淘宝直播的主播基本都是个人，这些人很多都是淘女郎。在淘女郎行业，竞争很激烈，一般年龄超过30岁就很难接到商家的单了。在2016年淘宝直播出来后，淘女郎成为了淘宝直播第一批主播。

2017年淘宝直播开始出现机构，到今年已经基本都机构化了。这时候个人反而弱化了，因为个人的人力、物力和财力都比不过机构了。机构打造主播也更像是在打造明星，甚至有机构还为主播找好了供应链。

在2018年淘宝直播来了很多退役模特、演员，还有空姐和老师，还有一波是电视主持人，甚至还有央视的主持人。他们的整体素质要更高，讲东西也更有条理，涨粉涨的特别快，三四个月就能够成名。

最新的趋势是来了很多线下档口的老板娘，他们在线下卖了很多年衣服或者其他商品，他们非常懂货，对商品讲解非常专业，在淘宝直播讲解越专业越受欢迎。

消费新声：和站外主播以及红人相比，淘宝直播的主播在涨粉上有什么不同？

赵圆圆：像快手千万级粉丝的主播一大堆，但淘宝直播上很头部的主播薇娅也就不到400万粉丝。在淘内涨粉比较困难，因为主播和粉丝的关系是卖家和消费者的关系，站外的秀场主播和粉丝就是博主和粉丝的关系，他们的关系是好维护的，因为没有太强的利益冲突。

但在淘宝基本你关注一个主播就是要花钱的，一花钱心态就完全不一样了。一是黏性不高，二是涨粉很慢，主播要补的就是粉丝经济，其实做内容就是要沉淀死忠粉，甚至我们还会考虑去做粉丝节和见面会。淘宝主播往外走，多渠道吸粉，做自己的粉丝经济是主播未来必须要做的。

消费新声：说到涨粉的问题，目前淘宝直播总体流量还不算太大，在打通流量入口上淘宝直播有哪些计划？

赵圆圆：11月27号，我们做一个“绝对值”的活动，就是找了100位主播去和天天特卖打通，只要是“绝对值”里卖天天特卖商品的主播，在天天特价那个板块里面也会出现。效果非常好，销量破1万件的主播比比皆是。

这是跟其他频道入口的一次试水。接下来我们可能会跟淘内其他内容板块进行打通尝试。淘内有很多千万级的流量入口，打通之后对直播帮助是蛮大的。

消费新声：今年双十二淘宝直播这边做了哪些事？

赵圆圆：今年双十二淘宝整体的主题叫人民的宝贝，淘宝直播这边做的是产业带直播、产地直播，12天我们分了12个产地，打造了1212家线下直播间。所有直播间都是从线下来，商场、菜市场、批发市场。我们在武汉、深圳、海宁、常熟这些商品原产地里都有大量主播出现。

整个双十二其实是直播间里展现新零售，线上线下打通，所见即所得，而且无限接近于线下购物体验。

消费新声：和新零售和线下的联动会是淘宝直播未来的比较重要的发展方向吗？

赵圆圆：这是比较确定的，肯定是未来发展方向。但不是唯一，是之一。举个例子，一个线下商场日均人流量可以达到两万人，商场里面如果每个商家再开个直播，线上可能会导20万流量进入，线上线下两条腿走路流量就会很大。帮线下商场吸引更多线上流量，这是未来在新零售在传统线下我们要拓展的一大步。

消费新声：抖音、快手也在做直播卖货，它们与淘宝直播会是什么关系？

赵圆圆：抖音和快手的电商直播其实和淘宝直播是竞争关系，但它们和淘宝不是竞争关系，因为它们卖的货最后成交是落在了淘宝上。但就淘宝直播的版块来说和抖音、快手直播是有竞争关系的，这个是没有办法躲开的。

它们有它们的优势，它们的粉丝经济玩得比我们好，内容做的更有深度更有趣味性。但是从电商来说，做购物车只是一个底层，后面的深度服务肯定是我们做得好。论讲解宝贝的能力、论售后服务、对店铺的运营维护、包括选款做款能力，淘宝直播还是有一些优势的。

消费新声：淘宝直播已经发展很快了，现在淘宝又在大力推短视频，不同形式的内容的进入会给淘宝带来哪些价值？

赵圆圆：我觉得第一个有助于提升品牌溢价。很多东西种草效果远比促销效果要好，一个东西你看过不一定买，可能会放进购物车横向对比很久再买，这种消费模式是高理性、高忠诚度的。日常生活中，更多其实是促销逻辑，比如双十一几乎就是促销逻辑，在这个逻辑里用户的消费心态是高感性、低忠诚度的。是冲动消费，对品牌没什么忠诚度，便宜才买，一提价销量就崩了，留存性是很差的。

这对品牌成长是不利的，对用户留存也是不利的。反而是如果把内容做起来，把这个产品的里里外外讲的很清楚，哪怕几十块的东西，用户对商品和品牌的忠诚度也会提高。只要有了忠诚度，就会形成复购、互动以及信息扩散，可能也会带动身边的人一块去买。这对于一个品牌和商家的长线发展是比较健康的。不然每次做促销，伤敌一千，自损八百。

淘内我知道些商品真的已经是到了底价了，真的砍不下去了，不是说还有利润空间，是真的砍不动了。

为什么做不了溢价呢？就是因为没有品牌意识，没有做留存粉丝，还是卡公域流量做活的。但是如果靠内容做，大家会觉得你的品牌很有意思，就会有复购和扩散，品牌的长线发展也相对稳定一些。所以做内容其实是帮所有商家来做私域流量的，把真正的忠实用户攒起来。

还有就是用户时长，谁占领的国民总时长越多，谁就越有前途。之前用户是买了就跑，但在是天天种草，天天给你看文章，短视频给你剖析产品，它不一定让你立刻买。但只要时间耗在这里面，总有一天会买，而且会买更多。

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