财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？ 这个鞋子品牌有颜又舒服，一口气入 4 双！
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财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？ 图片来源：视觉中国 蓝鲸财经记者 王涵艺 近日，随着安踏（02020.HK）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个"小阳春"。 其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度，正在拉大与国内同行的差距。 2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。 从品牌布局看，安踏"向上寻"，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显"尴尬"。 谁在挣钱？ 从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现"增收不增利"的情况。 财报数据显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，净利润为102亿元，同比增长34.9%；李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%；361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。 图片来源：蓝鲸财经制图 过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。 李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。 报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为88.5天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。 与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升2.4%，位居四家之首位。 图片来源：蓝鲸财经制图 靠什么挣钱？ 受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。 "马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？"安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。"361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超5.0，主打柔软，共有四个颜色。"361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。 安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄 361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄 蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，"中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。"李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。 李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄 该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店"下放"至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。 "学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。"该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。 虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。 图片来源：截自安踏财报 图片来源：截自特步财报 从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。 值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。 李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据："2020年我们的鞋业务占比为43.84%，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。" 拉开差距的关键 如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。 从品牌布局看，安踏"向上寻"，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。 在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。 除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。 特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快。 据西部证券研报数据，361度约76.3%的门店位于中国三线或以下城市，而5.1%及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。 361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。 在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。2023年，361度儿童业务实现收益19.6亿元人民币，同比上升35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。 特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。 此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。 李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。 李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。 但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。 如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。 反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的"尴尬"市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。 一位业内人士锐评："运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。" "未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。"资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。 除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。 安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占1.93%，总金额不到5.32亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。 可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了4.4亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费24.93亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。 随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。 十几岁时，学校里流行一种带跟的亮片鞋，五十几块，我也喜欢到不行，买了一双穿。结果磨脚，可什么能有好看重要呢，磨脚我也穿，磨到血肉模糊我贴了创可贴再穿。 也正因为这双鞋，我的脚变得十分难看。脚趾关节处被磨得很圆，还有疤痕的黑色素沉淀，显得脚脏脏的。 衣服的确可以买个样子货穿，但鞋子不行！“一双好鞋能带你走更远的路”这话，我是用血的教训深刻理解到的。 可一定要为了舒适牺牲颜值吗？也不是。但目前能兼顾舒服和好看的品牌寥寥无几，在网络上更是“颜值即正义”。 我愿意给新品牌机会和成长的空间，但想要买得有把握，我还是会选老牌。最近在一家老牌店里入了一双鞋，特别惊喜，也对这个牌子有了新的认识。 如果你想要买双，能穿上几年，并且各种场合能拿得出手的鞋子，一定要看看它，「Hush Puppies 暇步士」！ 后面有 N 套穿搭图！继续往后看！ 单说 Hush Puppies 暇步士，我总觉得耳熟但没啥具体印象。看了这只巴吉度猎犬才会想到，啊！好像每次逛商场都能看到它！总觉得这个品牌特别......老干部。 对它不熟悉，可能因为我确实没赶上暇步士爆火的时间段。它曾经也是现象级爆火的鞋子品牌，爆火历程还曾被写进了《引爆点》这本书。 Hush Puppies 暇步士成立于 1958 年，诞生于美国芝加哥，以巴吉度猎犬作为品牌标志。几十年前，暇步士在一群年轻人当中流行起来，而他们正是因为没什么人喜欢暇步士，所以才穿得高兴，他们将这视做一种反叛文化。于是越来越多的人加入，暇步士便流行了起来。 暇步士也得到了不少摇滚明星的认可，ROLLING STONES 的吉他手曾经在演唱会上差点滑倒，他表示是脚上的 Hush Puppies 救了他。 作为知名美国品牌，畅销时平均每两秒便售出一双鞋子。但像这种老牌子，如果没有提前了解过他们的品牌历史，单看他们“一本正经”的产品图真的很难种草。 相信我，给它们个机会，拿在手上，才会知道什么叫“物超所值”。 德训鞋全称德军训练鞋，特点是减震又耐磨。我一直都想入一双，可大牌的太贵，也不能保证好穿。太便宜的鞋型和材质不讲究，没那么显好。 搜索时发现暇步士也出了德训鞋，想都没想就下单，当时内心的 OS 是这种老干部品牌，质量肯定好！ 穿上的一瞬间，爱惨了！实在是太软了！ 鞋面的皮质很神奇，软而不塌。品牌原来有个 slogan 大概意思是比光脚还舒适，我这下可算知道啥感觉了。 因为德训鞋本身的细长版型，加上皮质的软糯，光脚穿时被轻轻包裹住，像洗完澡钻进被窝一样舒服！ 这个软还有鞋垫的功劳，暇步士选用了 Ortholite 的鞋垫（他们家大部分鞋都是这个鞋垫），回弹性绝好！无奈相机没法呈现鞋垫按压的手感，真的绝！有条件的小伙伴可以去线下店试试！ 鞋子底部加入了椰丝植物纤维，比较环保，连鞋底都软到能轻轻弯折。 老朋友都知道，我有双小脏鞋因为穿着舒服不磨脚，鞋型还百搭，一穿就是四五年。自从我收到了这双鞋，它就彻底替代了我小脏鞋的位置。 通勤穿一天不磨脚，光脚穿也不会臭。 舒适有了，好看也不能缺席！ 我在这给暇步士道个歉，它的实物真的一点都不老干部，可以说更高级。暇步士的德训鞋比一般德训鞋更秀气，略尖的小圆头特修饰脚型，简直是对我审美的定向狙击！ 好看的鞋就是穿什么都对，任何场合都能驾驭得住。德训鞋还在小红书上被称为最合适穿西装的运动鞋，确实，德训鞋比一般运动鞋轻薄，比板鞋灵巧，是真 · 百搭。
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