淘宝直通车的运营本质

说到直通车这个话题，相信大家都不陌生，之前很多人关于直通车谈的最多的都是点击率、质量分之类的。这些对于直通车来说确实是比较重要的，但是你是否能将点击率或者质量分做好呢？做起来之后能否一直保持下去呢？这个是关键的。能一直保持下去的这样的才是成功的，不能保持下去，昙花一现的这种情况根本就是没什么用的

直通车的排名规则相信大家和都知道，就和2个因素有关，一个是出价，另外一个就是质量得分。说的通俗一点就是价高者得。我是理科出身的，所以我们可以通过数学公式来表达一下：;淘宝直通车的排名指数=出价*质量得分# v0 x9 l) _& l5 B# j& f; z4 |
所以我们想要提升直通车的排名，那么就是提高出价或者是质量得分。出价就不提了，直接加钱就行了，但是这样的话话有一定的盲目性，投入太高效果还没有达到预期。所以主要的还是要看质量得分。影响质量得分的也就是3个要素：创意质量、相关性、买家体验。! C& _4 p0 |2 z2 L0 k
第一、创意质量分，也就是推广创意近期的关键词的动态点击反馈情况，简单的说就是点击率。所以点击率越高质量得分就会越高，这个也就是很简单的道理，因为点击率越高花费就会越高，淘宝赚的钱就会越多，淘宝自然就希望我们能投入更多的钱，他才能赚的更多，这样的话，他就会提高质量得分，给我们希望。! A) d( s9 d6 q1 a4 c: Z" ]3 ]
第二、相关性分，也就是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度，这个说的简单点就是说的关键词描述的要是和商品相符合的。不能出现关键词的描述和商品的实际产品不相符，这样的话，肯定是没多少人购买的。这个就可以将相关性理解成点击转化率。这也可以看出转化率越高，质量得分肯定是越高。
第三，买家体验分，就是根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分，简单的说就是评价和给出的动态评分。这里其实也可以换一个方面思考，淘宝也是要赚钱的，只有把买家服务好了，让买家满意了，之后才会有更多的购买需求，淘宝才能赚更多钱。所以买家的体验越好，那么质量得分自然会越高。
在上面这3个因素里面，最主要的还是创意质量，也点击率。这个可以通过下面3个直通车关键词的质量得分的数据图片可以看出，相关性不够，还是能够达到10分，但是如果是创意质量不够，那么肯定就达不到10分了。所以说创意质量（点击率）在直通车质量得分里面权重是最大的。
上面的其实还都是比较常见的直通车的提升方式。下面我们通过数学公式来分析一下直通车收费的本质。& M6 h& b: w: j) z8 F
首先，表面上，淘宝直通车是按照点击收费的：* Y( V- T1 k1 O4 O) ~( o
直通车的点击价格=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.010 T( yA6 O, _6 然而直通车的收费就是：直通车收费=点击量*点击价格。
点击量=展现量*点击率' Q9 T2 Yg! X
由此我们就可以得出：n9 n; {& m' p
直通车的收费=展现量*点击率*（下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01）

而根据我们前面分析的，影响质量得分的主要因素就是点击率（创意质量分），如果除开其它影响点击率（创意质量分）是影响质量得分的话，可以通过一个公式来表达一下：
质量得分=k*点击率
k表示的是点击率和质量得分的一个比例系数，这个数值一般来说是固定的，所以我们可以粗略的用一个数值来代替。这里道理就是点击率越高，质量得分越高，这2者是成正比的。所以由上面那个公式，就可以得出：
点击率=1/k*质量得分
再回到直通车的收费的公式，就可以替换成：. k( p$ |1 G+ Y5 x0 P7 n' B& Y
直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*（下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01）. `5 p( U& @4 H7 _
在这个公式中的0.01，是可以忽略不计的，所以公式就变成了：# C1 c1 o9 [3 l! o$ F& s
直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分
进而得出：r8 C$ S) k0 f+ u: ^
直通车的收费=展现量*1/k*下一名的出价*下一名的质量得分n$ q! M! z8 o" F7 \
在这个公式里面的下一名的出价*下一名的质量得分其实就是我排名位置有关，也就是展现位置。
所以上面的公式我们可以进一步得出：3 n; ]' Hb2 |% c+ i
直通车的收费=展现量*1/k*展现位置
通过最后这个公式，因为K是一个相对固定值，所以出现变化就是展现量和展现位置。3
所以分析到这里我们就可以看出了，直通车的一个本质就是按照展现来收费的。也就是说开了直通车了，不管有没有人点，实际都是收了费的，只是淘宝当时不会扣，等你后面再来的时候就会扣掉这些隐形的费用，这个也是我们经常说的直通车里面的计划权重方面的问题。( |5 }6 L8 K1 `. w
说到这里，相信很多人都反应过来了，为什么很多人在测款的时候，直通车都是开的广泛匹配模式，展现量特别大。款式测好之后，往往都是将测款的计划关闭，重新新建一个直通车计划了。就是因为之前的那个直通车计划淘宝已经有了隐形的扣费了，你再在那个计划里面投入的话，需要将前面的花费填平之后才会有正常的效果。投入和产出不能达到更好的效果。所以在这里，建议大家把握好直通车给的免费的直通车计划的数量了。6 J$
最后总结一下直通车的本质，就是展现位置和展现量。所以我们需要优化的就是两个：一个是优化展现位置，也就是实时排名；另外一个就是优化直通车创意图。