中国奢侈品电商大溃败：不等于理性，逆流而上(更新）

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随着人们生活水平的不断提高，消费观念日益改变，消费升级的趋势越来越明显，国人对奢侈品牌的认知度也越来越高。 埃森哲数据显示，中国消费者今年购买了全球近三分之一的奢侈品。 不久前，毕马威机构也发布了2021年全球奢侈品力量报告，同时公布了“2021年全球奢侈品企业100强排行榜”，有中国企业进入前十。

你一生中任何时候都会遇到的最大危险就是你不愿意承担任何风险。 但有时，奢侈品牌必须逆流而上。 奢侈品并不理智。 奢侈品是非理性的。 不是让顾客了解我们的品牌，而是让顾客感受到我们的品牌。

除了品牌资源匮乏之外，中国奢侈品电商失败的一个重要原因是电商的经营理念。 奢侈品向有钱人出售梦想价值，通过品牌折扣赚钱； 而中国电商则习惯于以低价策略吸引顾客。 其实，这与奢侈品的高贵属性和中国电商的流行路线有关。

寺库以及已经衰落或正在崛起的秀网、真品网、魅力汇等在全球奢侈品电商行业没有话语权。 首先，主要的奢侈品牌，如Louis 、Gucci、Dior、Prada等都是美国品牌。 奢侈品的生态和运行规则掌握在海外大鳄和合作伙伴手中； 其次，奢侈品不愿意在这种被贴上“低价”、“平民化”标签的电商市场上销售自己的产品，更愿意通过自己的官网或者传统的线下实体店渠道进行转移。

高价大品牌吸引流量，中小品牌增加毛利。 据春哥官方账号显示，大品牌和中小品牌的销售额占销售额的60%，中小品牌占40%。 事实上，大品牌产品的毛利润很低，毛利润主要由中小品牌获得。 我们认为大品牌和中小品牌的区别在于大品牌有线下专柜，而中小品牌线下相对较少。 这迫使美容店不得不降低大牌产品的价格，与专柜进行价格竞争。 其次，随着消费升级，有一定消费能力的消费者对昂贵产品的价格更加敏感，对廉价产品的价格波动更加容忍。 高价产品的提价会给消费者带来更加显着的廉价感，达到吸引流量、刺激消费的目的。

不过，近10年左右，申花确实来了大牌球员，但大牌球员之所以来，是建立在身价翻倍的基础上的。 当结束西甲并在其他国家踢球时，有很多球员的身价缩水至十分之一。

大品牌的化妆品不一定好用，但廉价劣质的化妆品却对皮肤有害。 有些店家把大牌化妆品的成分当作副作用，标榜有很好的美容效果，但实际上浓度很小，几乎不存在。

当然，消费者在社交平台上对大牌美妆化妆品盲盒的不良反馈就是因祸得福。 大品牌用各种缺乏实用性的品牌周边产品“愚弄”消费者。 相反，它们并没有起到新年回馈的作用，而是消耗了消费者对品牌的信任。

很多女性对于化妆品的要求越来越高。 他们除了希望化妆品具有高效的修护修复功效外，还希望化妆品的成分温和、无刺激，尤其适合干性、敏感肌肤。 选择不含添加剂的化妆品比使用昂贵的大牌化妆品要好。

但！ 化妆品的替代并不意味着有大品牌相同的著名成分，还取决于添加的含量、原料的质量等，名称不一样，但东西是一样的。

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